En los últimos meses son muchas las ocasiones en las que venimos escuchando y leyendo opiniones de nuestros responsables públicos y empresariales hablando sobre el turismo de calidad y el interés por atraer turistas de calidad. Nos encontramos en un nuevo episodio de falta de rigor técnico y de desconocimiento de los términos de este sector, lo que en el caso de los responsables públicos ya no me preocupa al ser bastante común que hablen del turismo sin saber de que están hablando; pero claro cuando lo hacen profesionales del sector eso sí que me duele.
En este caso creo que es más una cuestión de hipocresía que de total desconocimiento ya que por no hablar claro se mal usa el termino calidad para una cuestión que no es posible.
Solo hace falta bucear un poco en la bibliografía para saber que la calidad hablando en nuestro sector es un término que solo puede vincularse al prestador del servicio y no al consumidor. De una manera muy sencilla la calidad es una percepción que un consumidor tiene tras el consumo de una experiencia/servicio turístico. En esa ecuación que él como consumidor realiza entran diferentes ítems; sus expectativas, las infraestructuras asociadas, el servicio, el precio pagado, etc... Por tanto para un mismo servicio turístico la percepción de la calidad puede ser diferente en función del consumidor.
El precio que un cliente paga por una experiencia no es el único valor que entra en la ecuación, por ende los producto y experiencias de bajo precio no son siempre de baja calidad, al igual que los hoteles de cinco estrellas o restaurantes estrella Michelin no siempre responden a elevados estándares de calidad, o la calidad percibida por sus clientes no siempre es buena.
Al igual que la industria automovilística nunca dice que quiere clientes de mayor calidad, ¿por qué el sector turístico dice que quiere clientes de mayor calidad? ¿Es que ahora podemos medir la calidad de los consumidores?.
El problema de hipocresía al que me refiero es que en realidad lo que nuestros responsables públicos y empresariales están queriendo decir pero no se atreven es que lo que quieren es atraer turistas de mayor voluntad de gasto, turistas que generen más gasto medio. Vamos que no quieren turistas de bocata, de oferta de bajo precio por noche, ocio nocturno barato, de autobús y bicicleta low cost, etc. Pero claro eso es decirles a los propietarios de esos establecimientos y servicios que no se les quiere o que se prefiere a otros, y eso no es políticamente correcto.
¿Alguien me puede decir que un hostel no puede disponer de elevados niveles de calidad o un bar que vende bocatas a 2 euros no contar con una cocina y un servicio de elevada calidad? Pueden tener estándares de calidad muy elevados; sin embargo el gasto que provocan por turista es muy bajo. Para generar muchos ingresos necesitan muchos turistas.
La cuestión es aún más compleja ya que nuestros responsables quieren algo que todos queremos “elevar el gasto medio por cliente”, “menos turistas pero mayor gasto medio”, pero por otro lado siguen midiendo sus éxitos como gestores del destino por el volumen de turistas. “Hemos crecido este año un 10 % en turistas rusos, otro verano de récord 25 millones de turistas….” Y eso, señores, es totalmente incompatible: volumen y mayor gasto no es algo muy viable. ¿En cuantas ocasiones alguno de ellos dice públicamente como ha crecido el REVPAR hotelero, el gasto medio en restaurantes, etc...?
Por tanto ¿cómo queremos medir “la calidad del turista que deseamos”?
Por otro lado se sigue hablando de los turistas como si fueran un ente etéreo que aparece y desaparece por no sé qué fuerzas del cielo. Señores; uno tiene los turistas que se trabaja y se merece. Vamos, que si tenemos muchos turistas de poca voluntad de gasto será en parte porque nuestra oferta se ha construido así y porque las políticas de promoción se orientaron en su tiempo así. Cambiar ese proceso no se consigue de la noche a la mañana, por mucho que el responsable publico lo diga en prensa.
Y sobre todo ese proceso de giro de un tipo de demanda a otra no se hace sin un cambio de oferta. A ver quién es el guapo/a que se carga la oferta de restaurantes/franquicias, las tiendas de recuerdos baratos, los servicios de alojamiento de bajo precio etc., de la noche a la mañana, para crear de la misma manera otro tipo de oferta totalmente diferente.
¿No estaremos queriendo decir que lo que se busca es diversificar demanda? ¿Atraer demanda de mayor voluntad de gasto? Claro que es lo que se quiere decir, pero eso necesita no solo de un cambio de modelo en la gestión pública sino también en la gestión de la oferta privada; todo eso necesita de voluntad, de capacidad y de tiempo. Algo que por lo general va en contra de los mandatos políticos mucho más cortoplacistas.
Los procesos de cambio en turismo no son ni sencillos ni rápidos, es verdad que si no se empieza, nunca se llegará, pero no es solo una cuestión de planes, entrevistas, etc... Es una cuestión de voluntad activa para liderar un proceso a medio plazo que permitirá, si todos los actores lo quieren, diversificar demanda atrayendo más turistas de mayor voluntad de gasto.
Suerte a todos.
Alberto Galloso es socio-director de Soluciones Turísticas.