València externaliza la gestión de la publicidad institucional para acabar con las adjudicaciones directas

VALÈNCIA. El Ayuntamiento de València ha decidido sacar a concurso público la gestión de la publicidad institucional para adaptarse así a la nueva normativa autonómica del ramo, que había motivado numerosas dudas en los servicios jurídicos municipales en lo referente a las adjudicaciones directas de contratos publicitarios. Así, la concejalía de Relación con los Medios que dirige Carlos Galiana evitará cualquier sombra de duda y delegará en una empresa especializada el reparto publicitario.

Como había publicado este diario, un servicio municipal había alertado sobre la posible colisión de algunos artículos de la Ley de Publicidad Institucional de la Generalitat Valenciana aprobada en marzo de 2018 y la Ley de Contratos del Sector Público. La primera señala que este tipo de contratos "nunca" se podrán hacer "de manera directa" y que se deben cumplir los principios de igualdad, libre concurrencia, publicidad, objetividad, eficacia y eficiencia. Sin embargo, la legislación estatal de contratos sí ampararía las adjudicaciones directas de los contratos de publicidad.

Unas dudas que empujaron a la Asesoría Jurídica municipal a pedir al Consell Jurídic Consultiu (CJC) que se pronunciase al respecto. Y aunque la respuesta aún no se ha hecho pública, el consistorio ha querido curarse en salud y ha tomado la determinación de sacar a concurso público la gestión de la promoción institucional, haciendo caso así a servicios jurídicos municipales, que aconsejaban esta vía como la más adecuada.

La licitación asciende a 1,3 millones de euros y el contrato tiene duración de dos años. La tarea de la adjudicataria será la compra de espacios publicitarios en los distintos soportes (radio, prensa, revistas, medios digitales, televisiones -así como otros soportes audiovisuales- y redes sociales), la elaboración de un plan de medios, la mediación, inserción, asesoramiento y el posterior seguimiento de la difusión del mensaje publicitario.

Los datos de audiencia constituirán el principal criterio de reparto de la publicidad, fundamentalmente el Estudio General de Medios (EGM) y la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), aunque también deberá tener en cuenta "otros índices de audiencia o criterios de público objetivo en casos que lo aconsejen para que la publicidad sea más efectiva". Se refiere esto a casos puntuales como podrían ser las Fallas

En estos casos, también se debería tener en cuenta, apuntan fuentes municipales, al tipo de contenido del medio donde se inserte la publicidad, atendiendo a las páginas de Fallas de los periódicos en papel o digitales o a programas temáticos radiofónicos y televisivos. Es un ejemplo que podría valer para otras campañas similares, en las que se deberá valorar la audiencia en un 70% y el público objetivo en un 30%. Para estas campañas, el contratista deberá presentar dos alternativas de planes de medios justificadas con los criterios anteriores y el consistorio podrá elegir entre estas dos vías.

Otros problemas en el reparto de la publicidad

Con la licitación de este servicio se podrá acabar con las dudas que pudieran existir no sólo con el reparto efectivo de la publicidad institucional sino con los métodos escogidos para ello. Sin ir más lejos, el propio gobierno municipal aceptó un recurso interpuesto por el Partido Popular a principios de verano por incumplir la normativa de contratación en tres campañas municipales: una de Expojove, otra contra el odio en las redes sociales, y otra acerca del reciclaje.

El procedimiento escogido fue el de negociado sin publicidad, en el que el consistorio invita a dedo a determinados medios a la negociación en lugar de abrir el concurso a la libre concurrencia. Un proceder cuestionado por los órganos de control del Ayuntamiento, la Asesoría municipal y la Intervención, cuyas aseveraciones admitió el equipo de gobierno.