VALENCIA. No hace falta que repitamos el mantra de que “el contenido es el rey”, porque eso ya es conocido por todos. Lo que ahora está evolucionando es la manera de acceder a este contenido. Es probable que ahora nos encontremos en uno de los cambios más importantes de los últimos años en relación al acceso al contenido, que exige que la navegación sea cómoda, adaptada al mobile e integrada en las redes sociales, en lugar de ir a buscarlo a la web tradicional.

En este sentido,está adquiriendo un nuevo protagonismo la publicación distribuida, pues los datos son claros: el contenido nativo social comienza a atraer mucha atención al mismo tiempo en el que el tráfico a la mayoría de las páginas de inicio de medios y marcas desciende. Pero ¿en qué consiste la publicación distribuida? 

Batalla por la atención

Ya sabemos que la distribución de contenidos no cae ya, en exclusiva, en el tejado de los medios. En primer lugar estaba Google y su búsqueda.Después llegaron las redes sociales y por último la migración delos usuarios a los dispositivos móviles. La batalla por la atención de los usuarios, así como los contenidos interesantes se estaba ganando progresivamente a los medios. ¿Han ganado la guerra dela agregación de contenidos? Es muy probable.

El siguiente paso era el de adaptar el contenido al entorno en el que se inserta.Es lo que hemos denominado contenido nativo. Facebook Instant Articles y Linkedin Pulse son los dos grandes propuestas para satisfacer esa necesidad y provocar el cambio de forma de consumo. Google no quiere quedarse fuera y contraataca con su propia alternativa: “Accelerated Mobile Pages”. Eso es publicación distribuida, es decir, adaptar los contenidos de una publicación determinada y maximizar así el impacto según cada plataforma.

Para Julio Alonso, experto en marketing de contenidos, la evolución a este tipo de plataformas es clave: “el que siga jugando a derivar audiencia a su web en vez de maximizar su impacto en cada plataforma juega a caballo perdedor“.

Y es partidario porque, aunque haya quien piense que se está alimentando a la bestia, “que los medios nos suicidamos cediendo nuestros contenidos a las plataformas, que nos pueden cambiar las reglas del juego a su antojo”, la realidad es otra: “que la audiencia está dónde está y que lo que hagamos no va a cambiar qué hábitos adoptan los usuarios respecto del consumo de información en Facebook o en otras plataformas. Pensamos que es más inteligente explorar esos entornos cuanto antes, probar cosas y aprender”.

Algunos ejemplos

¿Qué supone este cambio? Para Julio Alonso “la web sigue siendo importante, la portada sigue siendo importante, pero ya no son lo único importante. Estamos presenciando como se separan cada vez más dos actividades que antes a fuerza de estar juntas parecían la misma: la publicación y la distribución de los contenidos“.

En esta línea, Miguel López-Guzmán, Digital Media Director de Zenith, establece que “nos encontramos, probablemente, en un momento crucial en la historia de los publishers digitales. La integración de los contenidos en los entornos sociales puede ser entendida como una oportunidad, la de llegar a una audiencia potencial mucho mayor,o una amenaza: reducción de rentabilidad por el peaje exigido por las plataformas y por la ausencia de formatos publicitarios notorios,generalmente más rentables para los medios tradicionales”.

En primer lugar hay que destacar Instant Articles, la apuesta que hace Facebook para que los medios de comunicación puedan ya publicar sus artículos directamente en la red social. La finalidad no es otra que la de mejorar la experiencia móvil de los usuarios y que puede cambiar completamente la relación entre los lectores de las redes sociales, los proveedores de noticias y los anunciantes.

Potencial de conversiones 

Según Brock Murray, director de marketing de seoplus+ “FacebookInstant Articles puede que haga que tu contenido se descargue más rápido. Puede ser mejor para la navegación móvil y, sí,incrementa las opciones de que alguien consuma tu contenido en lugar de pasarlo en el feed haciendo scrool. Sin embargo, hasta ahí llegan las ventajas. El hecho de que el contenido no redireccione a la web del medio, mata el potencial de las conversiones y las interacciones on-site“.

En segundo lugar,también podemos encontrar LinkedIn Pulse, que anima a los expertos a publicar directamente en su propio CMS interno. De esta forma, estos tendrían su propio blog dentro de la propia red social.Según Greg Ciotti, content manager de Help Scout, al republicar posts en LinkdIn Pulse, se consigue un alcance de 40.000 visitas.

Otro caso lo tenemos con Google AMP. Se trata del proyecto Accelerated Mobile Pages de Google, para un mejor rendimiento de las páginas web en el móvil. Es, por así decirlo, una iniciativa de código abierto con el fin de que las páginas web que cuentan con una gran cantidad de contenidos, como vídeos, imágenes, animaciones,gráficos, anuncios publicitarios, etc., se carguen de forma instantánea en el móvil.

Igualmente también tiene como objetivo que el mismo código funcione de la misma manera en cualquier dispositivo. Este proyecto de Google está basado en AMP HTML, lo que sería un nuevo formato abierto, que nace de tecnología web ya existente, y que permite a las páginas web crear unas versiones ligeras de las web estándar.

Miguel López-Guzmán,Digital Media Director de Zenith, considera que “la llegada de Google AMP es una buena noticia porque puede mantener el equilibrio entre integración y autonomía. Como sea, ambas vías exigen un gran cambio en la concepción del contenido y, sobre todo,el modelo publicitario: se acabó la navegación interrumpida por formatos no integrados. Las redacciones más ágiles compensarán unos menores ingresos por impacto con mayor reach. A otras, quizá,les cueste más adaptarse”.

Ahora toca construir una propia comunidad en cada uno de esos entornos. Por un lado serán los propios usuarios los que sigan al medio en cuestión en distintas plataformas y por otro lado estarán los usuarios nuevos que no habrían llegado al medio de forma directa. En este sentido,toca aprender a generar audiencias en otros entornos, aprender a crear productos informativos que interesen y que se consuman, que generen afinidad y lealtad.

¿Y en términos de rentabilidad? Julio Alonso no lo tiene del todo claro: “si estamos hablando de publicar de forma distribuida y construir audiencias distribuidas, también tenemos que ser capaces de medirlas. Y no es fácil, no sólo porque no hay sistemas unificados de medición, sino porque ni siquiera las métricas son homogéneas“. Quizás, con el tiempo, lo haya.

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