Comité de dirección de Mercadona. Con corbata roja, el responsable de compras José Ramón Illán
VALENCIA. "Primero nos haremos franceses, italianos o belgas y después aplicaremos la fórmula de Mercadona". Ese es el plan que tiene la cadena de supermercados que preside Juan Roig ya no solo para dar el salto al exterior sino especialmente para hacerlo con éxito. "Ya estamos preparados", aseguró el empresario valenciano la semana pasada durante la presentación de resultados de la compañía.
Una declaración de intenciones nada ampulosa pero que esconde mucho más de lo que aparenta a simple vista. Y es que la expansión internacional de Mercadona, aplazada hace unos años, ha sido estudiada en el seno de la compañía de forma tan minuciosa y alejada de los focos que no son pocos los que sostienen que la confirmación por parte de Roig de que será este año cuando se compre una cadena en el extranjero llega cuando las negociaciones están más avanzadas de lo que se dice oficialmente.
El plan de Mercadona, en efecto, pasa por una operación corporativa. Comprar una red de tiendas ya existente para sortear las que Roig considera complejas y poco homogéneas normativas comerciales de los distintos países, con límites a las aperturas de superficies de venta de determinado tamaño. Por ese motivo, fundamentalmente, se desechó la posibilidad de abrir supermercados directamente.
Sin embargo, comprar tiendas ya existentes nunca ha sido del agrado de Roig. Aunque ha integrado varias cadenas en el pasado, el empresario considera que la implantación de su modelo de gestión es más fácil (y rentable) empezando de cero.
Una disyuntiva, por tanto, que Mercadona va a afrontar allá donde finalmente se establezca con la filosofía ya mencionada: "Nos haremos del país y después aplicaremos el modelo".
PROVEEDORES EN EXCLUSIVA
Pero el modelo de Mercadona no es sencillo, especialmente en lo que respecta a los proveedores. La política de Roig en este sentido es peculiar y no siempre bien aceptado por los fabricantes. La figura del interproveedor, empresas que trabajan prácticamente en exclusiva para la cadena valenciana produciendo sus marcas propias (Hacendado, Deli Plus, Bosque Verde y Compy), es clave para entender el éxito del negocio de Roig.
Las más de un centenar de empresas que tienen esa condición tienen un negocio asegurado: 1.356 supermercados a los que abastecer. Pero la exigencia es máxima. Mercadona negocia con cada uno de ellos su estrategia, su volumen de negocio anual y hasta su margen de resultados. De igual forma, el proveedor debe ser capaz de acompañar a la compañía en su crecimiento. Si hay que atender a más supers, abrir una fábrica en una zona de expansión o innovar en los productos (o buscar la manera de que sean más baratos para el cliente final), lo hace o se queda atrás. A cambio, Mercadona facilita los medios para que lo hagan, incluso con financiación.
Según los datos facilitados por la empresa, el año pasado los interproveedores de Mercadona realizaron inversiones por 500 millones de euros. Desde nuevas líneas de producción a fábricas enteras. Todo un 'tejido productivo' propio distribuido por España.
Pulse aquí para ampliar el documento (Fuente, Memoria de Mercadona 2011)
Con esta política, Mercadona lo que hace es, en definitiva, producir de forma indirecta pero controlada lo que llega a sus lineales. Una forma muy distinta de actuar a la tradicional en el mundo de la distribución. Los fabricantes no generan la oferta. Es la cadena de Roig la que marca la demanda. Y en esa relación entre Mercadona y los proveedores juegan un papell fundamental los tres directores de compras, José Ramón Illán, Francisco Espert y Rafael Berrocal.
Reproducir este modelo a medio plazo será el reto más importante de Mercadona en su expansión internacional. Un objetivo que va más allá de querer aplicar un determinado modelo de gestión, ya que de ella depende desde el precio de la cesta de la compra (fundamental para competir) hasta el margen de beneficios que harán rentable una operación como la que prepara Roig. Y dado que el presidente de la cadena de distribución mostró su voluntad de "hacerse del país", se intuye que sus proveedores serán empresas locales a las que tendrá que convencer de las bondades de un sistema peculiar.
FRANCIA, ITALIA, BÉLGICA... ¿O PORTUGAL?
Roig insiste en que los mercados objetivos de la expansión de Mercadona son Francia, Italia y Bélgica (país este último que nombró por primera vez la semana pasada). La compra de una red será un pivote sobre el que crecer con su sistema de mancha de aceite, una fórmula que consiste, básicamente, en no abrir tiendas en puntos dispersos. El apoyo de los centros logísticos es esencial en esa estrategia.
La decena de centros de recepción de mercancías para su posterior distribución a los supermercados de cada zona cubren la mayor parte de España con un objetivo: reducir el coste de poner en el lineal los productos.
Y si bien Mercadona no cita Portugal como un mercado potencial, una mirada a la ubicación de los bloques logísticos de la compañía apunta a que en el caso del país vecino el crecimiento podría llegar por la ya mencionada vía de la mancha de aceite.
Estos son algunos de los elementos clave de la salida al exterior de una empresa poco dada a las sorpresas. La máxima de Roig "nosotros solo sabemos gestionar supermercados" ha supuesto, frente a las políticas de sus competidores, que no haya entrado en otros segmentos afines o en formatos distintos. Más que conocer el negocio, Mercadona ha creado el suyo. Habrá que ver si es capaz de replicarlo.
