Vicente Vañó: "La administración gasta mucho dinero en comunicar, pero sin el liderazgo de profesionales"

VALÈNCIA. Vuelve La Lluna. El festival de comunicación y publicidad, organizado por ComunitAD (Empreses de Comunicació Publicitària de la Comunitat Valenciana), repartirá una nueva hornada de ‘gatos’ el próximo 20 de noviembre, en La Rambleta, en una edición especial por muchos motivos. El primero, porque vuelve a ser anual, una decisión que, explican sus impulsores, responde al buen momento del sector. El segundo, por el momento dulce de una València que será Capital Mundial del Diseño y que acaba de recibir una lluvia de premios nacionales. También es el año de los retos, como el de desatascar la creación de un consejo asesor en la administración –anunciado hace un año por Ximo Puig- o frenar las campañas “low cost” en Generalitat y ayuntamientos. Con mucho por celebrar y por hacer, hablamos con el director del festival, Vicente Vañó.

-El certamen vuelve a ser anual, ¿qué lectura hacemos de esto? 
-La primera lectura y más importante es que nuestra industria creativa necesita de un elemento de proyección. Una vez cada dos años nos parece poco. También hay otra parte que tiene que ver con la propia necesidad de la asociación. Después de pasar años muy complicados, volvemos a estar a una posición sólida y fuerte. Esto es una muestra de que como colectivo estamos más vivos y con más ideas que nunca.

-¿Por qué más sólida?
-Porque estamos más y mejor representados. Aunque no están todas las agencias de la Comunitat, sí tenemos una base lo suficientemente representativa de la industria como para poder ser más que nunca una voz homogénea. Por otra parte, profesionalmente, la Comunitat está es un muy buen momento. Creativamente es el mejor momento de nuestra historia reciente, es un momento especialmente brillante. Esto lo demuestra, no solo el festival La lluna, sino la presencia de agencias valencianas en otros festivales. Seguramente la parte menos sólida es la económica. Por desgracia, la creatividad, la publicidad no ha sido capaz de recuperar todas las inversiones que se perdieron en su día. Las primeras, las públicas. Ahora todo lo que se mueve son proyectos low-cost y eso, evidentemente, nos perjudica.

-El año pasado, en la ceremonia de La Lluna, Ximo Puig anunció la creación de un consejo asesor en materia de comunicación, publicidad y creación de valor, dirigido a las instituciones públicas…¿en qué ha quedado? 
-La realidad es que los periodos electorales no son muy buenos para afrontar según qué cambios. Sigue en stand-by. Confiamos en la palabra del President y entendemos que ese anuncio que se hizo en su día es positivo, no solo para el sector publicitario, sino para la sociedad valenciana. Al final no deja de ser un órgano que trata de ayudar a que la inversión pública en publicidad sea más eficaz, más eficiente. Esperamos que cuando las cosas vuelvan a normalizarse podamos retomar ese proyecto y empezar a darle forma.

-En el Ayuntamiento de València se ha promovido un Consejo del Diseño.
-Todas las iniciativas que tengan que ver con la puesta en valor de la industria creativa son positivas. Eso como base. Entiendo que esta propuesta va más allá de la mera publicidad, entendiendo el diseño como algo más completo. Como iniciativa es positiva. Nosotros, hasta el momento, no hemos sido partícipes de ella. Entendemos que dentro de este proceso algo tendremos que decir.

-Ha apuntado anteriormente a campañas 'low cost' por parte de la administración, ¿qué quiere decir?
-Básicamente lo que se viene reproduciendo los últimos años, y no hablo solo de esta legislatura, es que las grandes inversiones publicitarias se destinan a los medios, a la publicación de las campañas, sin embargo a la parte creativa y/o estratégica se destina muy poco dinero. Bien es sabido que la gran mayoría de los proyectos están saliendo a través de llamadas a proyectos, que tienen un tope presupuestario de 15.000 euros y, en muchos casos, con este dinero se tiene que asumir la parte estratégica, creativa e, incluso, la producción de elementos. Estamos sacando proyectos que en el mercado privado tendrían unos costes muy superiores a los 15.000 euros. Eso no deja de ser proyectos low cost.

-El análisis está hecho, pero ¿qué dice la administración sobre este tema?
-Encontramos buena voluntad pero, por desgracia, los modelos de contratación de la administración pública son los que son. En este caso, las propias herramientas que establece la ley dificultan poder ampliar determinados presupuestos, porque requiere de una contratación a través de concursos públicos, lo cual amplía plazos de previsión...

-Entonces, con el sistema actual, ¿cuál es la fórmula para atajar el problema?
-En el fondo nosotros pensamos es que es responsabilidad de la administración encontrar las fórmulas. Nosotros somos creativos, no abogados, no conocemos en profundidad las entrañas de la ley de contratación. Lo que sí tenemos claro es que determinados proyectos son perfectamente programables y proyectables a un año vista. Las campañas de vacunación, se repiten todos los años; las campañas contra incendios se repiten todos los años... No hay razón para acortar los plazos.

-Hace un año decía que “ahora mismo la fórmula de contratación de campañas de publicidad antepone la ejecución a la estrategia”.
-Esa es la clave, es el problema. Es un proceso normal de creación, lo primero que haces es definir una estrategia a partir de unos objetivos de comunicación que te define una marca, a partir de la cual extraes una creatividad que acabas aplicando en unos medios. En el caso de la administración, se revierte el proceso. Tenemos unos medios predefinidos en los cuales tenemos que aplicar una estrategia y una creatividad. Desde luego no es una fórmula óptima y en el mercado privado no es la fórmula habitual. Esto es lo que venimos reivindicando que se tiene que cambiar.

-Está la relación con respecto a la contratación de campañas y, por otra, la propia inclusión del profesional en la administración. Hace muy poco el Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de la Comunitat Valenciana recurrió los concursos tanto del Teatre el Musical (TEM) como de La Mutant al considerar que el pliego se detallan funciones que son “competencia exclusiva de los publicitarios”, aunque no exige la presencia de los mismos en el equipo. ¿Sigue la profesión ‘olvidada’ en las instituciones?
-Estamos absolutamente de acuerdo con la posición del Colegio, apoyamos la iniciativa que han tomado. Efectivamente, esta profesión está olvidada en la administración. De hecho, no existe esta figura. Las campañas de publicidad no dejan de ser campañas de comunicación con el ciudadano, a veces cuando sale la palabra 'publicidad' le aplicamos unas connotaciones que están un tanto equivocadas. No deja de resultar curioso que no haya profesionales de la publicidad liderando esos proyectos. Estamos hablando de mucho dinero. La administración gasta mucho dinero en comunicar con el ciudadano, pero no está liderado por profesionales. Esto es algo que la administración tendrá que revisar.

-La Lluna llega en un año muy especial, se acaba de anunciar que València será Capital Mundial del Diseño en 2022, ¿cuál será el éxito de la capitalidad para ComunitAD?
-Solo el hecho de que hayamos sido designados Capital Mundial del Diseño ya es un éxito. Poner el foco de la industria creativa en esta ciudad es importante. Como casi todos los grandes eventos pueden servir o para gastar mucho dinero o para dejar huella en la ciudad. Creo que deberíamos ser inteligentes y tratar de que este evento deje una huella que ponga en valor algo que no es nuevo. Este territorio se caracteriza por la creatividad de su gente, una creatividad innata. Poner estructura a eso es una oportunidad de futuro. El talento es lo único capaz de transformar los territorios.