VALÈNCIA. El Hotel SH Valencia Palace acogió el pasado viernes un desayuno informativo organizado por Publips Serviceplan y Valencia Plaza para abordar la contribución del binomio comunicación y tecnología como acelerador del crecimiento empresarial.
Participaron en el evento Víctor Roca, Director de Servicio al Cliente y Expansión de PUBLIPS SERVICEPLAN; Isabel López. Head of Digital de PUBLIPS SERVICEPLAN; Mar Mestre, Directora de Comunicación y Experiencia de Cliente de CAIXA POPULAR; Teresa Bayarri, Ejecutiva de Comunicación Externa del Departamento de Relaciones Externas de CONSUM; Gonzalo Belenguer, Director de Marketing de GLOBAL OMNIUM; Adrián Máñez, Director General de INCRENTA; Isabel López, Directora de Marketing y Comunicación de DIVINA PASTORA; Antonio Bernabé, Director de TURISMO VALENCIA; Sonia Rico Hernández, Directora de Márketing Operativo y Publicidad de BANCO SABADELL; y Miguel Ángel Ruiz, del Área Comercial y Marketing del VALENCIA CLUB DE FÚTBOL.
Víctor Roca, Director de Servicio al Cliente y Expansión de PUBLIPS SERVICEPLAN, abrió el debate invitando a los participantes a exponer su visión sobre el vertiginoso cambio experimentado durante los últimos años por la comunicación publicitaria de las empresas. "Ahora el consumidor tiene la posibilidad de alzar la voz y destruir tu campaña. Nos obliga a todos a emplear herramientas distintas a las tradicionales, que han dejado de ser valiosas", expuso.
"Hemos cambiado de industria, ahora estamos en la industria del entretenimiento. Los consumidores han empezado a consumir la comunicación de las marcas", dijo, y también reflexionó sobre la necesidad de exista una lógica entre la actividad de las empresas y sus mensajes. "Es muy importante la coherencia entre lo que hacemos y lo que decimos", afirmó el dirigente.
Isabel López, Head of Digital de PUBLIPS SERVICEPLAN, destacó en el mismo sentido que "los consumidores han alcanzado una mayor madurez". "Ahora demandan más, y como tienen más conocimientos y disponen de potentes canales de comunicación se han vuelto un poco tiranos con las marcas", dijo. No obstante, subrayó que este nuevo escenario también ofrece ventajas. "Nos permite estudiar a los consumidores, tener mucha más información sobre ellos y poder adecuarnos a sus necesidades", agregó.
Mar Mestre, Directora de Comunicación y Experiencia de Cliente de CAIXA POPULAR, destacó que "el reto es trasladar de forma clara los valores y la filosofía de la compañía a través de estos nuevos canales". "Antes era más sencillo", comparó. La dirigente subrayó que "estar en las redes sociales y en todos los nuevos canales ha supuesto un mayor coste y la necesidad de trazar una gran estrategia". "Ahora existen infinitas posibilidades de segmentación, pero la clave es saber colocar a la persona en el centro, poner sus necesidades en el centro de la comunicación y hacerlo de una forma emocional", indicó.
Teresa Bayarri, Ejecutiva de Comunicación Externa del Departamento de Relaciones Externas de CONSUM, destacó que en el nuevo escenario comunicativo "la velocidad es lo que más influye". "Implica la necesidad de actuar rápido y limita la capacidad de contrastar. Es un riesgo pero también una oportunidad por la posibilidad de comunicarse directamente con el cliente. Se ha pasado de la media hora de música de espera telefónica al mensaje inmediato en las redes con un emoticono sonriente", bromeó. Bayarri también subrayó que ahora "hay un interés mucho mayor por la publicidad". "Ahora se divierten, se lo pasan bien con el discurso publicitario, hay campañas que se viraizan... La publicidad ya no molesta, sale al paso de las necesidades de las personas", dijo.
Gonzalo Belenguer, Director de Marketing de GLOBAL OMNIUM, recordó que el departamento también tiene "el reto de contribuir a la cuenta de resultados". "La empresa tiene que ver que esto es realmente así para seguir invirtiendo en la comunicación", dijo, y subrayó que que se trata de un elemento integral en las compañías. "La comunicación no se limita a las campañas. Quien coge el teléfono de atención al cliente también está comunicando", afirmó.
Adrián Máñez, Director General de INCRENTA, subrayó que se trata de "un cambio de paradigma". "Hemos pasado de un discurso plano a través de grandes canales de comunicación a requerir una comunicación directa con el cliente y sus necesidades", resumió. No obstante, Máñez destacó que los avances en materia de comunicación han de ir en sintonía con el resto de la empresa. "El reto también está en el diseño de los productos, en la logística, en el servicio post venta... todo ha de adecuarse a la transformación digital, no solo nuestra comunicación", advirtió.
Isabel López, Directora de Marketing y Comunicación de DIVINA PASTORA, afirmó al respecto que "en los últimos años han aparecido 'sacudidores' que han agitado nuestro modelo de negocio". "Pero eso nos ha hecho despertar, y quien aparentemente es un competidor también puede ser un aliado", aplaudió. "Nosotros, como compañía de seguros, entendimos que no queríamos vender seguros en nuestras campañas de comunicación, porque íbamos a ser una gota en el océano. Nos basamos en la educación, en la salud, en el bienestar...", explicó.
Sonia Rico Hernández, Directora de Marketing Operativo y Publicidad de BANCO SABADELL, afirmó que el nuevo escenario "hace estar mucho más expuestos a los departamentos de comunicación y dar mucha más respuesta". "Tenemos que cambiar las estructuras y ser mucho más abiertos. No vale con hacer contenidos, hay que hacer los contenidos que la gente necesite y ponerlos donde la gente pueda acceder", dijo. "Lo bueno es que nos ha hecho a todos ponernos las pilas. Ahora las campañas son un canal de ventas en sí mismas. La digitalización ha convertido las campañas en un propio canal de venta", agregó. Por último, resumió que "han cambiado dos cosas fundamentales: las audiencias están mucho más fragmentadas y ha caído la relevancia de las marcas".
Miguel Ángel Ruiz, del Área Comercial y Marketing del VALENCIA CLUB DE FÚTBOL, reflexionó sobre "cómo obtener una oportunidad en esa posible crisis de relevancia". "Yo creo que no ha habido una crisis de relevancia de la publicidad, que ha surgido una oportunidad para adaptarnos a los nuevos canales. Hemos pasado de la edición de una revista mensual a eliminarla porque no tenía un retorno de inversión. Esto va de trasladar una filosofía al cliente, de que vea que nos preocupamos por él, de que hablamos su lenguaje y entendemos sus preocupaciones", dijo.
Antonio Bernabé, Director de TURISMO VALENCIA, indicó que "el 65% de lo que compran los extranjeros en España está vinculado al mundo de los viajes". "Nosotros o estamos en el mundo digital o estamos fuera", afirmó. El dirigente también habló de la importancia de ofrecer un discurso con todas las facetas en consonancia. "Somos una marca destino, lo que necesitamos es que toda nuestra comunicación camine hacia una comunicación coherente del destino València", destacó.