Comunicación interna: los nuevos retos de una herramienta "líquida" que fue clave en la pandemia

VALÈNCIA. Hace dos años que la pandemia puso en jaque a casi todas las empresas de este país. Obligadas a reinventarse en un contexto lleno de incertidumbres internas y externas, muchas de ellas echaron mano de la comunicación interna, que pasó de ser en algunas de ellas un complemento a un elemento estratégico. En un desayuno organizado por Valencia Plaza y DIRCOM, seis directoras y un director de comunicación y una experta universitaria reflexionaron este lunes sobre los cambios vividos en estos convulsos 24 meses y sobre las nuevas tendencias y el futuro del sector. La charla estuvo moderada por el director del periódico, Javier Alfonso, y contó con la participación de Conchita Lucas desde Ediciones Plaza,

En la apertura del encuentro, Esther Castellano, presidenta de DIRCOM CV y Región de Murcia, al hilo de su artículo ‘Los empleados como embajadores de marca’ apuntó que el “público interno” debe ser considerado como “prioritario” por las empresas con el doble reto de “la gestión” de sus empleados pero también de la propia “cultura” de la marca. Por una parte, “el orgullo de pertenencia"; por otra, “alinear a los empleados con los objetivos de la empresas”.

El impacto del covid-19

Era dificil no empezar por analizar el efecto de la pandemia en la comunicación interna en las empresas. Hubo coincidencia en que provocó cambios de fondo en el mensaje y en las herramientas para transmitirlo pero también que reforzó su valor. “La incertidumbre ayudó a que tuviera esta importancia”, recordó Pilar Boix, directora de comunicación de Balearia. “Fue un catalizador absoluto”, confirmó Carolina Beguer, su homóloga en el Grupo Gimeno. Desde Grefusa, Vicky Casañ, su responsable de personas y comunicación interna, abrió el foco. “Nuestro público son personas que han cambiado, se ha cambiado la escala de valores, no podemos decirles lo mismo que antes”, subrayó. “Por primera vez se ha puesto a las personas en el centro y eso ha puesto en valor la comunicación interna”, reflexionó Susana Miquel, vicedecana de grado de Publicidad y RRHH de la Universitat Jaume I de Castelló y coautora del “Manual de la Comunicación Interna”.

En una aproximación más práctica Majo Castillo, CEO de Zeus y COO de Sesame, asumió que el confinamiento sirvió de “entrenamiento forzado” para nuevas formas de trabajo. “Ahora hacemos ‘streaming’ de todo porque siempre hay alguien fuera, es súper natural y antes no lo era”, destacó. Los cambios, apuntó Carolina Beguer, directora de comunicación corporativa del Grupo Gimeno, han tenido un efecto “democratizador” en la comunicación interna “independientemente de dónde estén los trabajadores y de su labor”. Andrea Villafañé, directora de marketing y comunicación de Nunsys, señaló que para empresas de tecnología como la suya, ha supuesto acelerar “cinco años el proceso de transformación digital”.  Además, puso encima de la mesa un problema aún no suficientemente afrontado. “La ciberseguridad es ahora súper importante. Ahora somos más vulnerables, las empresas deben poner el foco ahí”, advirtió.

Benjamín Marín, director de comunicación de À Punt, y Natalia García, de Comunicación y Relaciones Externas de SPB, recordaron como el hecho de sus sectores fueran “esenciales” supuso una serie de obligaciones que después se quisieron reconocer. “Hicimos una campaña de agradecimiento por estar al pie del cañón”, señaló el ‘dircom’ de la radio televisión pública. “No nos faltó ni un trabajador. Fue vital reconocer ese trabajo y premiar el compromiso y ese embrague se ha quedado”, señaló García.

Riesgos y oportunidades del camino

Analizada la situación, Alfonso apuntó el encuentro hacia los “riesgos y oportunidades” que se plantean. García (SPB) alertó de la necesidad de que sean “profesionales de la comunicación” quienes la dirijan y de ordenar los canales. Villafañé subrayó la necesidad de que la comunicación sea bidireccional. “Hay que saber qué está pasando y sin escuchar no se va a conseguir”, asumió. Marín (À Punt) coincidió en que la “escucha activa” es una oportunidad pero también “un riesgo” si después no se usa. “Compartir el poder es una de las claves”, destacó.  Castillo (Zeus y Sesame) avisó del error que supone creer que lo que se comunica hacia “fuera sirve para dentro”. “El enfoque debe estar centrado en el bienestar del empleado”, afirmó y criticó que se haga con la idea de que se habla bien de la empresa. Pero fue más allá y apuntó que la comunicación “masiva” es lo fácil y que individualizarla es “un reto enorme” pero necesario.

En este sentido, de segmentar la información, Beguer (Grupo Gimeno), García (SPB) y Boix (Balearía) reflexionaron sobre la complejidad que supone la diversidad generacional, cultural o idiomática pero también sobre la necesidad de un trabajo transversal. “Debemos construir el relato juntos”, señaló Beguer, que advirtió que el interno “puede ser el público más agradecido y el más crítico”. En esa línea Casañ (Grefusa) insistió en la importancia de no caer “en la falta de coherencia” en el mensaje e incluso en el tono. “La comunicación externa e interna es diferente pero no puede ser antagónica”, enfatizó. Boix recordó que las empresas deben invertir y que es rentable hacerlo porque los empleados “son los primeros embajadores”. En eso coincidió Lucas. “Hablamos de prescriptores y de equipo, la persona que forma parte del equipo es un altavoz de la compañía”, resumió. Miquel recordó que es imprescindible la profesionalización, pero también “elevar el discurso”. Apuntó que lo primero es escuchar es al director general para entender para qué la quiere la comuncación pero que se debe trabajar con todos los departamentos. “Hay que evitar que seamos los gestores de canales”, advirtió.

De la digitalización a la IA

Esos canales son cada vez más digitales y ese fue otro de los puntos de debate. “La digitalización no es el fin, es el medio. Hay que mantener el contacto físico”, apuntó Marín (À Punt). “Nos ayuda a conectar pero hay que saber qué queremos contar”, recogió Beguer. “El fin ha de ser acercarnos”, señaló García (SPB). “Ha de ser palanca para otras cosas”, recordó Miquel. “Debe facilitar que puedan participar los empleados”, añadió Boix. “Es sí o sí, el matiz es humanizarla”, añadió Casañ. “Es la clave absoluta, el que no use la digitalización para mejorar sus procesos ya llega tarde pero esto no es pasar del word a un software, va mucho más allá. Ese software ya no es importante por la nomina sino por la experiencia del e mpleado. Eso llevar la comunicación interna a otro nivel”, disparó Castillo (Zeus y COO).  

La generación de pertenencia en los empleados y la retención y captación de talento avivó el desayuno hasta por su propio enunciado. “No es captar y retener, es atraer y permanecer", afirmó Casañ (Grefusa). “No es cómo les contamos las cosas sino cómo las viven”, asumió Beguer (Grupo Gimeno).  Flexibilidad, conciliación…la batalla no es menor. “Hay una auténtica guerra por el talento, no solo en tecnología, hay patadas por los y las ingenieras, hay que atraerlos con otras cosas”, explicó García (SPB).

La hora del desayuno se acababa y había que avanzar hacia el almuerzo. ¿Hacia dónde vamos? “Hacía la Inteligencia Artificial”, contestó segura Villafañé (Nunsys), que presumió de una herramienta de comunicación interna que la usa y extrae datos “para poder aplicar acciones para retención de talento o ‘engamenent”. Castilló apuntó a la necesidad de comunicar la cultura de la empresa de manera rápida y también mediante “managers y directivos”. García (SPB) aplaudió las innovaciones pero recordó que “antes de hacer el pino puente hay que saber andar”. Marín (À Punt) dijo que la tendencia deber ser a que “los protagonistas sean los colaboradores (empleados). “Hay que hacer cosas que les interesen y les gusten, apuntó. Beguer habló de la necesidad de que todas las personas tengan “competencias” en comunicación y Casañ aplaudió la transparencia y dijo que "se puede compartir más información" con los empleados.

Titulares y algo más

Cada uno, más bien cada una, de los dircom dejó su titular de lo que debe ser la comunicación interna. García habló del “pegamento que todo lo une” y al mismo tiempo de “una palanca”. Castillo de que se debe “vivir y respirar” y que es “líquida” puesto que recorre la empresa. Miquel recordó que sólo será estratégica si ayuda en los objetivos de la compañía y que si se le da esa consideración “se le debe dotar de recursos”. Beguer señaló que no es “contar cosas sino el modo de hacer cosas”, Boix insistió en “alinear mensajes para evitar incoherencias” e ir en la línea del negocio. Villafañé habló de ella como “el altavoz que deben usar todos los empleados”. Marín remarcó que “sin comunicación interna no hay empresa humanista” y Casañ destacó la doble oportunidad que implica para “cohesionar y dar voz al empleado”.