Aristocrazy: viaje a la idea del lujo accesible

VALENCIA. En el número 42 de la calle Colón esquina con Hernán Cortés ya nadie pide una de bravas ni invita a un café. En lugar de eso, compran serpientes enroscadas a modo de sortija, pulseras y pendientes con crucecitas de plata; las bandejas ahora de terciopelo muestran piezas de alta bisutería y última tendencia. En el local que ocupara durante 55 años el bar Líbano se ha instalado, desde hace unos meses, la nueva tienda en Valencia de la firma de joyería Aristocrazy, la línea joven del grupo Suárez.

La Calle Colón, objetivo de los Suárez

El próximo 29 de octubre será la inauguración oficial de su segunda tienda propia en Valencia, la otra se encuentra en la próxima calle Jorge Juan. Aristocrazy celebrará su nueva localización en la comercial calle Colón con una exclusiva fiesta organizada por el estudio creativo CuldeSac en la que no faltarán sorpresas. Además a Aristocrazy no le faltan motivos por los que brindar ya que según afirma Juan Suárez, director ejecutivo de Aristocrazy, desde hace tiempo el grupo Suárez buscaba posicionarse en la calle Colón y en ese local. “Desde el principio la calle Colón era un objetivo claro y ese local en concreto. Primero se pensó para Suárez, que lo perseguía desde hace tiempo pero, cuando finalmente por parte del grupo se decidió que Aristocrazy podía instalarse allí, fue una gran alegría. Hemos tenido que esperar un tiempo hasta conseguirlo pero ha valido la pena”. El local tiene aproximadamente 90 metros cuadrados y es una de las tiendas más grandes de la marca en España, donde ya cuenta con 65 establecimientos. La mayoría de ellos de gestión propia -como los dos de Valencia- y sólo algunas franquicias.

Aristocrazy se fundó en 2010, un momento económicamente muy delicado. “No parecía el marco más propicio para lanzar al mercado una firma de joyas pero vimos que había un hueco en el mercado y teníamos una gran oportunidad para ocuparlo con Aristocrazy”, recuerda su director. Las ventas se mantienen desde entonces y la expansión de la firma continúa en España y en el mercado internacional, contando con puntos de venta en Portugal, México, Chile, Guatemala y Estados Unidos.

La proximidad entre las boutiques de Jorge Juan, Colón y su corner en El Corte Inglés de Pintor Sorolla no supone ningún problema, al contrario. “Puede parecer arriesgado tener dos tiendas tan cerca una de la otra pero en las demás ciudades como por ejemplo en Madrid, también ocurre lo mismo. Creo que esa proximidad le da presencia y empaque a la firma además de situarla en el circuito de shoping de la ciudad”, afirma Juan Suárez.

Lujo accesible y diamantes

Entrar en el circuito de compras habitual de sus posibles clientas es desde los inicios de Aristocrazy un objetivo fundamental y uno de los aspectos diferenciadores con su “hermana mayor”, la joyería Suárez. “Con Aristocrazy buscábamos desprogramar la compra de joyas, que no fuera siempre unida a un motivo de celebración concreto sino que surgiera de manera casual. Queremos que la gente entre en nuestras joyerías con total libertad, como si lo hiciera en una tienda de ropa, que miren, se prueben y si les gusta, que compren”.

 Buscan acercar las joyas a un público de edad y nivel adquisitivo muy variado y llegar a todos ellos con unas colecciones de distintos estilos y precio mínimo asequible para muchos. “Nuestra firma viene del lujo que supone Suárez pero queríamos hacer que éste fuera accesible y llegar así a más clientes. Cuidamos mucho la experiencia de compra, ya que muchas veces ésta es más importante que el propio producto”, explica su director. La experiencia de compra en Aristocrazy y acercarse un poco al lujo de una joyería se puede vivir a partir de los 19 euros que cuesta el modelo más barato.

Sin embargo, el “lujo accesible” que proponen desde Aristocrazy se convierte casi en oxímoron con algunas piezas de alta bisutería que alcanzan los 600 euros y, especialmente, con su colección de joyas con diamantes donde los precios varían desde los 269 euros de unos pendientes a los casi 29000 de un collar riviére que solamente se fabrica por encargo.

Le pregunto a Juan Suárez si en ese caso no compiten contra ellos mismos ya que a los mandos del grupo Suárez se encuentran su padre, su tío y sus dos hermanos: Emiliano (director de marketing estratégico del Grupo Suárez) y Gabriel Suárez (director comercial de Suárez). Pero no hay pique familiar posible, “si se produjera, sería competencia sana entre familia”. Sanay beneficiosa porque, al fin y al cabo, todo queda en casa.

Tradición faimiliar y diseño

La calidad de las piedras preciosas y de los materiales empleados distingue, desde hace años, al grupo Suárez de otras joyerías. Buscan la materia prima de mayor calidad alrededor de todo el mundo y lo compranen el mismo lugar de origen, sin intermediarios. Su fundador en 1943, Emiliano Suárez, ya lo hacía así y las nuevas generaciones continúan la tradición sin ninguna intención de cambiarla.

Juan Suárez me habla de un reciente viaje a Birmania donde estuvo comprando zafiros para su firma, allí concidió con uno de sus hermanos que también compraba piedras preciosas para utilizar en Suárez. “A veces coincidimos en los mismos lugares comprando materiales y piedras preciosas pero las que compramos para Aristocrazy son distintas a las que compran en Suárez ya que tenemos que adaptarlas a nuestro baremo de precios”.

A la compra de materias primas le sigue un meticuloso trabajo de diseño y fabricación. Aunque como director ejecutivo de la firma, Juan Suárez se implica en todo el proceso, el equipo de diseño lo constituyennueve personas que coordina su directora creativa, una joven y talentosa valenciana que forma parte de Aristocrazy desde los inicios, cuando la plantilla se podía contar con los dedos de una sola mano. Desde su sede en Madrid, el equipo se encarga del diseño de la firma de manera global. Desde el diseño gráfico al de las piezas que realizan en dos y tres dimensiones y cuentan con talladores de cera para hacer los modelos de las que serán las futuras joyas de Aristocrazy.

La inspiración para el diseño de sus joyas surge de una constante búsqueda de tendencias y referencias por parte del equipo así como del apoyo de varios coolhunters y una consultora online. “También los años que llevan en el mundo de la joyería mi padre y mi tío -Benito y Emiliano Suárez- me aportan algunas ideas y me ayudan a desechar otras”, añade Juan Suárez.

Todos los diseñadores trabajan en exclusiva para Aristocrazy y nunca conceden entrevistas ya que su director ejecutivo ejerce de cabeza visible y portavoz de la marca.

Por último, la fabricación de las joyas tiene lugar en talleres de España e Italia.

Joyas de moda

Aristocrazy siempre ha buscado vincularse con el mundo de la moda. Bien inspirándose en las tendencias que se ven sobre las pasarelas, o convirtiéndose en el complemento perfecto para rematar un estilismo. Esa unión entre joyas y moda se percibe, no solamente en sus diseños, sino también en las fotografías de sus campañas en las que ha contado con fotógrafos tan conocidos dentro del mundo de la moda como Scott Schuman, famoso por sus fotografías de street style o el español Eugenio Recuenco, fotógrafo de moda que trabaja para algunas de las revistas más importantes del sector. Las fotografías de su última campaña, disparada en Milán, las firma otro fotógrafo de moda, el catalán Sergi Pons.

Al contrario de Suárez que cuenta para publicitarse con famosas modelos internacionales como Laetitia Casta o Clara Alonso y personajes tan populares como Isabel Preysler, Aristocrazy prefiere huir de caras conocidas y apuesta por modelos desconocidas para el gran público, y fotografías frescas en situaciones cotidianas con las que cualquiera podría sentirse identificada. “De momento no nos hemos planteado fichar a famosas ni it girls para nuestras campañas pero esto puede cambiar en cualquier momento”

La relación de Aristocrazy con la moda es tan estrecha que en febrero de 2012, hizo desfilar su colección de joyas sobre la pasarela de Mercedes Benz Fashion Week Madrid. Fue la primera vez que una firma de joyas presentaba sus piezas en la pasarela madrileña. Este año Aristocrazy no ha desfilado en la Semana de la Moda, se han tomado un descanso en ese aspecto pero su estrecha unión con la moda y las tendencias continúa y no descartan vincularse con ellas de otras maneras.

La mujer Aristocrazy no es pija, es multitalented

La mujer Aristocrazy, aunque sigue las tendencias y disfruta con la moda, no vive obsesionada con ellas, no es una fashionista es, en palabras de Juan Suárez:“una mujer cosmopolita, culta, que viaja y le gusta la moda pero que no sólo se interesa por las tendencias. Es una mujer real con estilo propio y que compra sus propias joyas. Como decimos nosotros, es una mujer multitalented”.

Toda una declaración de principios. Le pregunto qué le diría a aquellos que piensan que Aristocrazy es una marca de joyas un poco pija y no duda en su respuesta: “No creo que sea así para nada. Paso mucho tiempo en la tienda y no veo que entre el mismo tipo de clienta, son muy diferentes y hay de todo. En Aristocrazy tienen cabida muchos tipos de mujer y para nada creo que estemos encasillados en eso”. Lo dicho, la mujer Aristocrazy no es pija, es multitalented.