El auge del e-commerce y la vida casera forzada por la pandemia explican el éxito de este nuevo concepto de repostería. Hablamos con la fundadora de Balbisiana, convertida en una especie de celebrity de las tartas online en España, y contamos la historia de dos empresas valencianas en pleno ascenso dentro del sector: Pepina Pastel y Endulzados.
Tienen una marca potente, galerías de fotos irresistibles y un modelo de negocio basado en la entrega a domicilio de tartas recién hechas, artesanales y muy llamativas estéticamente. Este nuevo concepto de alta repostería de venta online está causando furor en España desde hace poco más de un año. Es una de esas oportunidades de negocio que abrió la pandemia, y que probablemente permanecerán después de que nos la hayamos quitado de encima.
El “bicho” nos ha obligado a celebrarlo prácticamente todo en casa, y ha acelerado el viraje de los hábitos de consumo hacia el comercio online. El sector gastronómico es, de hecho, uno de los que más ha acusado este cambio de paradigma. Antes había quien encargaba cada Navidad marisco a algún vivero gallego, pero era insólito pedir a un restaurante leonés un cocido maragato elaborado 24 horas antes. En 2021 se puede pedir casi cualquier cosa, incluso el “artefacto” más frágil que podamos imaginar: una tarta. Un producto que puede pasar de refinada pieza de pastelería a gurruño deforme con un solo vaivén. Un producto con una vida útil muy corta, y que además suele contener cremas y otros elementos que son potencialmente peligrosos si no se manipulan y transportan en condiciones adecuadas.
“No es un negocio fácil. Enviar tartas caseras a domicilio es todo un reto -reconoce Paula Babiano (Cádiz, 1984), fundadora de Balbisiana-. Es un sector en pleno auge, pero no todo el mundo lo hace igual de bien. Es muy importante la profesionalización porque hay que tener en cuenta muchos protocolos para garantizar la seguridad alimentaria”. Esta abogada dejó a un lado su carrera en el bufete Cuatrecasas para lanzarse al mundo de la repostería del nuevo siglo. Hoy, cuatro años después de crear Balbisiana, está considerada como una pionera en el sector de las tartas artesanales de venta a domicilio. Su marca aparece habitualmente en revistas de tendencias y en las cuentas de Instagram de Tamara Falcó o Paula Ordovás.
“Fuimos los primeros en España en enviar tartas a casas particulares, aunque es cierto que hasta que llegó la pandemia la mayor parte de nuestra facturación procedía de las ventas a restaurantes. Solo distribuíamos a domicilio en Madrid”. Cuando cerró la hostelería en marzo, decidió cambiar el chip y centrarse en la distribución a toda España. Por aquel entonces, la empresa acaba de mudarse a un obrador más amplio en Móstoles, y había que darle actividad como fuese. Al tener ya una infraestructura previa, consiguieron adelantarse a toda la competencia que surgió a continuación.
“Creo que en gran parte el éxito de este sector se debe a que el negocio online en términos generales se ha incrementado un 200 por ciento en muy poco tiempo. Pero también a que las pastelerías clásicas de barrio se han quedado un poco anticuadas”, opina Paula Babiano. “En nuestro caso concreto ha sido clave también el hecho de que ofrecemos una calidad bestial y cuidamos mucho los detalles, tanto del producto (sin conservantes ni aditivos) como el packaging”.
Algunos de los productos de Balbisiana han marcado tendencia, como la tarta botánica -elaborada con bizcochos de vainilla, crema chantillí y mousse de frutos rojos, y decorada con flores comestibles prensadas a mano- y la banofee, un postre inglés con plátano, galleta, dulce de leche, cacao y nata montada. “Le tengo mucho cariño a esta tarta. Ahora se ve en todas partes, pero cuando la sacamos nosotras apenas se conocía en España. De todos modos -añade Paula-, la gente es muy clásica y sin duda la tarta que más vendemos es la clásica de galletas con chocolate”.
Nos vamos ahora a Carcaixent para hablar con Lara, cofundadora de Pepina Pastel junto a su madre, Pepa. Todo surgió hace algo más de dos años en la fiesta de cumpleaños de un familiar. El don de Pepa con los dulces despertó los halagos entusiastas de todos los invitados. “Me di cuenta de que teníamos delante a cuarenta personas claramente sorprendidas por lo buena que estaba esa tarta. Yo conocía de sobra el talento de mi madre, que se ha pasado toda la vida haciendo tartas para amigas y para los de casa, pero de repente vi que era una oportunidad de negocio”, explica Lara.
“Empezamos trabajando con restaurantes. Yo no tenía experiencia como comercial, y al principio recibí muchas negativas, porque me decían que ya se hacían ellos sus postres. Finalmente conseguí que un restaurante de Cullera las probara, y allí comenzó todo. En septiembre de 2019 ya teníamos nuestro propio obrador y una cartera de clientes en València. En diciembre pensé que era un buen momento para vender a hostelería también de forma online, así que empezamos a construir una web. De pronto llegó la pandemia, los restaurantes cerraron, y nos vimos con un montón de pedidos refrigerados devueltos. No olvidaré ese momento. Mi madre pensaba que había que cerrar, pero yo me negué. Era mi gran ilusión, y tenía que salir adelante como fuese. Decidimos probar suerte con clientes particulares, volcándonos en las redes sociales. Y ahí vino la locura”. Al principio Lara estaba en el obrador, tomaba pedidos y ayudaba a repartir. Ahora son 16 trabajadores, distribuyen a toda España y cuentan con más de 34.000 seguidores en Instagram. Su madre sigue al pie del cañón, liderando el equipo de reposteros en el obrador y desarrollando nuevas recetas. “En nuestro caso, creo que el éxito tiene mucho que ver con el carácter personal y súper casero que tienen las tartas de mi madre. Todas se fabrican bajo pedido y se envían al día siguiente. Recibimos muchísimos comentarios de nuestros clientes, que nos dicen que les parece como si estuviesen comiendo una tarta hecha por su abuela”.
Lara coincide en la dificultad añadida que tienen los envíos refrigerados de un producto que se desmorona con tanta facilidad. “Nosotras dedicamos nada menos que tres meses a diseñar un tipo de caja que garantizase que las tartas llegan perfectas”.
¿Piensa ella también que las pastelerías tradicionales han perdido el carro del siglo XXI? “No, creo que es un concepto distinto. No es ni mejor ni peor. El auge de este sector se debe a que todo el mundo ahora busca la comodidad de comprar por internet y tener en casa al día siguiente cualquier producto. El problema que veo con esta moda es que hay muchos obradores no legalizados, y eso es peligroso. Los obradores profesionales tenemos un número de registro sanitario e invertimos una parte importante de nuestros ingresos a llevar a rajatabla los exhaustivos controles de seguridad alimentaria que se requieren. Además, nos sometemos a inspecciones mensuales. Competir esta bien, pero deberíamos hacerlo todos al mismo nivel”.
¿Cuál es la tarta más vendida de Pepina Pastel? “La que más se vende es la de chocolate, pero el bombazo total fue una creación propia, la tarta de horchata y fartons. Supuso un antes y un después”. Es efectivamente una tarta especial: delicada y muy golosa al mismo tiempo. También tienen otras variedades curiosas, como la tarta de cerveza negra y varios guiños a València, como la tarta terreta (naranja y chocolate) y la de leche merengada.
Patricia y Sergio Mañez no han llegado a la treintena, pero tienen claro que tienen futuro en la alta repostería y el comercio online. Su proyecto en común, Endulzados, nació hace solo siete meses. Él es cocinero profesional -ha trabajado en las cocinas de Q Tomas, Raúl Resino o como jefe de partida en el Hotel Las Arenas de València- que en un momento dado descubrió que su vocación se inclinaba más hacia la repostería que hacia las carnes y los pescados. “Para mí, la cocina es caos y la pastelería es tranquilidad, templanza, proceso. Me relaja, lo disfruto inmensamente. Y además es un campo que creo que está menos explotado, porque siempre se ven más o menos los mismos dulces en todas partes”, afirma Sergio. “Ahora estamos poniendo solo las bases, pero la idea de futuro es crear un sello de identidad rompedor”.
Patricia estudió ingeniería industrial y es el complemento perfecto de su hermano. Lo suyo es la intendencia: pedidos a proveedores, envíos a clientes, labores comerciales y -esencial en la pastelería online- crear una marca atractiva en las redes sociales. “Hemos tenido un recibimiento súper bueno desde el principio”, asegura.
La historia de Endulzados, como la de Pepina Pastel y Balbisiana, también tiene la pandemia como punto de inflexión. “Cuando cerró la hostelería propuse a mi hermana una idea que me rondaba la cabeza hacía tiempo. Recuperar la esencia de la pastelería tradicional” ¿Es que acaso ha desaparecido?, le preguntamos. “No, pero desde mi experiencia personal, creo que hay una gran necesidad de reivindicarla, porque la quinta gama y los procesados se han comido mucho mercado. Y no solo en restaurantes. Me impactó mucho cuando estuve haciendo unas prácticas en una pastelería de mucha tradición de València. Yo iba muy ilusionado, con muchas ganas de aprender. Y lo que me encontré es que a las cinco de la mañana empezaban a sacar pan congelado; utilizaban glaseados de bote industriales de cinco kilos; rellenos comprados… No se puede generalizar, pero pienso que hay sitios que han acabado cayendo en eso por comodidad. A veces en pastelerías que fundaron los padres y han heredado los hijos o nietos…”
“Nuestro reto fue buscar sabores y elaboraciones que gustaran a todo el mundo, pero poco vistas. Una de las cosas que nos diferencia es que trabajamos mucho con mousses y cremosos, más que con bizcochos. Su “top 3” son la tarta de queso (que no tiene harina y se elabora con un queso francés muy cremoso y huevos camperos); la tarta de cremoso de chocolate y la tarta de cacahuete, una tarta muy aérea, que no se hace pesada, y en la que contrasta el sabor dulce y ligeramente salado, y tiene un núcleo de coco que aporta frescor. Todas se realizan desde el primer hasta el último paso en su obrador de Godella. ¿Sus próximos objetivos? Seguir con la venta a particulares de toda España y ampliar la cartera de restaurantes con los que colaboran. Al mismo tiempo, desarrollar recetas para celiacos y veganos e innovar con los helados.