Cómo una campaña sobre el pequeño comercio valenciano se hizo viral… gracias a Valladolid

VALÈNCIA. Normalmente las campañas de publicidad necesitan palancas con las que vociferar con más fuerza. Acicates que permitan difundir la palabra y llegar con eficacia al público que se pretende. ¿Pero qué ocurre cuando esos procesos se descontrolan y el alcalde de Valladolid acaba convirtiéndose en el gran aliado de una promoción del pequeño comercio valenciano?

Símbolo de la atomización de los canales, y de cómo el mensaje discurre por cualquier parte (o en el peor de los casos, por ninguna), la campaña de Confecomerç, la patronal del comercio de la Comunitat Valenciana, buscaba generar un marco basado en los cuatro principios que definen la compra de proximidad. A saber: la propia cercanía, la sostenibilidad, la frescura y la humanidad. 

Le encargaron la campaña a la agencia Rosebud, ubicada en València. A través de un juego de palabras que da vida a esos cuatro términos, el vídeoreclamo es un viaje didáctico sobre por qué la decisión de comprar un producto es ese aleteo de la mariposa que puede desencadenar transformaciones sistémicas.

Cuando recibieron el encargo tuvieron una primera sensación: era una buena oportunidad para conectar con una mayor sensibilidad. “Después de lo vivido estos años (pandemia, crisis de suministro…) todos le hemos visto las orejas al lobo”, explica Pablo Lucas, director general creativo de la agencia.

A partir de ahí nació la necesidad de encapsular todo lo que querían contar bajo un concepto unitario. Sería ‘Principios para recuperar principios’. “Nos parecía potente y nos ayudaba porque ya nos marcaba el tono de la campaña, invitaba a definir esos propios principios”.

El siguiente paso tuvo que ver con dar consistencia, sustanciar, los porqués: ‘cerca’, ‘fresco’, ‘sostenible’ y ‘humano’ no podían ser simples tretas retóricas, sino que debían conectar con un argumentario inapelable.

Plantearon cuatro vídeos distintos para cada concepto, escribieron un guion para cada principio. “Pero por una cuestión presupuestaria decidimos unificarlo en solo uno. Lo que era una limitación jugó a nuestro favor: hubiera sido mucho más complicado que se viralizaran las cuatro piezas por separado. Tener que unificar y sintetizar los cuatro guiones nos obligó a quedarnos con lo mejor de cada uno, y el resultado es una pieza que funciona te engancha de principio a fin”.

Putin; un test COVID; un señor mayor frente a unas vías; un tren; Aristótele; la geografía de los 50.000 comercios valencianos; Catalina enunciando la relación entre pagar impuestos cerca y comprar cerca; unos niños hablando de su colegio cercano; la diferencia entre frío y fresco; una reflexión sobre la importancia del autoabastecimiento ante episodios de crisis; un collage sobre cómo el pequeño comercio sostiene un barrio; Juanma tocando un fa sostenido; un recordatorio sobre cómo igual esa prenda sostenible que acabas de comprar y que último pedido viene de la otra parte del planeta… igual no es muy sostenible; Mariano frente a la atención al cliente con voz de marciano.

Con un viaje frenético, el promocional se convertía en una suerte de manifiesto. También en un toque sutil sobre las múltiples contradicciones en las que incurrimos mientras decimos defender una causa. Qué-pena-que-haya-cerrado-el-colmadito-de-mi-barrio. Pero me voy que tengo que hacer un pedido en Amazon. Más que una monserga para leer la cartilla, el anuncio conseguía algo meritorio: motivar y visualizar todo lo que sí pueden provocar los hábitos particulares.

“Todo lo que decimos es de perogrullo, cosas de las que todos nos hemos dado cuenta estos años y que son difícilmente refutables. Creo que por eso conecta tanto con todos. No hemos inventado nada, simplemente hemos dicho algo que la gran mayoría pensamos, de un modo que no estás muy acostumbrado a ver en publicidad y encima tiene la suerte de ser un mensaje que nos beneficia a todos”, comenta su director creativo, en un trabajo que ha contado con la productora Icònic y con Reskate Studio (frente de la cartelería).

Pero un buen día, hace apenas una semana, a la campaña le sucedió un hecho inesperado. Si la publicidad se suele hacer valer de prescriptores para que ‘empujen’ los mensajes, esta vez fue un espontáneo: el alcalde de Valladolid. Oscar Puente subía un tweet con el vídeo: ‘Esta campaña para promocionar el comercio de proximidad es oro puro’. Pronto su publicación alcanzaba los 13.000 likes y sus respuestas se llenaban de mensajes avisando a un bot para descargarse el vídeo. En bola de nieve, las cifras se iban haciendo más y más grandes.

Posiblemente estemos ante una de las campañas españolas más eficaces del año en su relación entre coste y oportunidad. “Todavía lo estamos cuantificando. En redes sociales ha alcanzado más del millón de reproducciones de manera orgánica, pero el alcance ha sido mucho mayor. Se ha publicado en infinidad de medios digitales Además, sabemos que el vídeo ha volado por Whatsapp, y ahí es imposible rastrearlo. El tweet que compartió el alcalde de Valladolid suma ya más de medio millón de reproducciones”.

Los alrededores de la propia agencia de publicidad, ubicada en la calle Trinitarios de València, miden la misión que enuncia la campaña: la batalla final por evitar barrios fake se juega en sus comercios arraigados. Un síntoma de un tiempo.