Comunicación fluida y objetivos comunes, claves para el éxito del 'cobranding' entre marcas

VALÈNCIA. Cada vez son más las empresas que suman sinergias para lograr sus objetivos. Y, en ese camino, el cobranding se ha convertido en una estrategia de marketing que permite a las marcas una cooperación puntual en un proyecto concreto en aras de alcanzar una meta común. Pero, para alcanzar el éxito, es necesario que entre ambas partes exista una comunicación fluida, una posición conjunta en la búsqueda de resultados y una alineación de valores. Solo así se conseguirá fortalecer la imagen de las marcas asociadas, aumentar su rentabilidad, reducir costes, ampliar mercados y minimizar riesgos. 

Así se puso de manifiesto en un desayuno organizado por Valencia Plaza y el Club de Marketing del Mediterráneo en el que se analizaron los retos y oportunidades del cobranding. A la cita asistieron Eva Prieto, miembro de la junta directiva del Club de Marketing del Mediterráneo y directora de marketing y comunicación de Isaval; Amanda Simón, gerente del Club de Marketing Mediterráneo; Natalia Herrero, técnica de marketing de Velarte; Carlos Grafiada, business development manager & business club coordinator del Valencia CF y Pedro López, CEO de Creoo.

También participaron Carmen Elío, responsable de marketing en Milar-Comelsa; Gema Oriola, directora de marketing de Flor de Mayo; Manolo Mínguez, director de la oficina de Valencia en Elzaburu; y Sandra Juan, CEO de Etnia Cosmetics.

"El cobranding es una estrategia de unión entre marcas para generar un win win y un beneficio entre ambas partes. La forma y el fondo en que se lleva a cabo son muchas porque hay diferentes fórmulas en el camino. Al final, la idea se basa en que la unión hace la fuerza", explicó Eva Prieto, miembro de la junta directiva del Club de Marketing del Mediterráneo y directora de marketing y comunicación de Isaval.

De esta forma, el debate arrancó con las cuestiones que se deben tener en cuenta a la hora de plantearse una buena estrategia de cobranding entre las marcas. Al respecto, Prieto defendió la importancia de "aportar valor de forma coherente" y situar "al cliente en el centro", pero especialmente hizo hincapié en la relevancia de fijar una hoja ruta clara entre las partes para conseguir que esa relación sea "beneficiosa", aunque entre las firmas exista una relación de confianza.

Una opinión compartida por Carlos Grafiada, business development manager & business club coordinator del Valencia CF, para quien ambas empresas deben caminar unidas para conseguir un objetivo común, aunque cada una tenga una estrategia propia. "El cliente debe estar en el centro. Si lo hacemos así, conseguiremos los objetivos marcados", recalcó. Pero, además, defendió que esa alianza debe hacerse con el partner adecuado con el que se compartan valores porque, de lo contrario, "no tiene sentido y eso está abocado al fracaso", puntualizó. 

En este sentido, sostuvo que durante la pandemia el cobranding ha adquirido un mayor protagonismo no tanto por el valor de hacer marca, sino porque había una necesidad de supervivencia. Y, al final, según reconoció, este tipo de estrategias están enfocadas al beneficio de las partes. De hecho, aseguró que en el caso del Valencia CF han participado en diferentes proyectos, pero generalmente son empresas más pequeñas las que buscan la colaboración con la entidad valencianista. "Casi siempre lo plantea una empresa con una marca más pequeña, especialmente compañías que acaban de empezar  y que quieren generar alianzas para darse a conocer", expresó.

No obstante, tal y como se apuntó durante la jornada, no existe un sector, producto o empresas de un tamaño concreto más ventajoso para el desarrollo del cobranding, sino que depende de la alineación de intereses y de la oportunidad del momento porque al final se persigue generar un valor añadido a la marca.

Sobre esta cuestión, Sandra Juan, CEO de Etnia Cosmetics, defendió que para el éxito del cobranding hay que "entender muy bien la marca, sus valores y el tono de la comunicación" para ver si esa unión aporta un valor añadido. "No todas las alianzas de cobranding son positivas hay que identificar bien que sea una marca con la que se comparta la identidad, aseguró. En su caso, afirmó que para la firma de cosméticos es fundamental que su futuro compañero de viaje entienda bien su producto, sus valores y esté alineada en los objetivo. 

Asimismo, señaló que en época de crisis como la actual se tiende a "agudizar el ingenio" y es más probable que surjan estrategias de este tipo porque pueden ser beneficiosos para ambas partes. En este sentido, comentó que de cara a estas navidades Etnia ha lanzado una acción junto a Superbritánico para packs de aromas.

Precisamente, la pandemia ha provocado un cambio en la forma de entender y trabajar este tipo de acciones de marketing, según Pedro López, CEO de Creoo. A su juicio, el cobranding antes era un tema de posicionamiento de marcas, pero ahora se basa más "en la estrategia". "Antes se empleaba más de la óptica de la marca, pero ahora es más estrategia para apoyarme en un tercero para compartir sinergías", apuntó. En su caso, están trabajando con una cooperativa de supermercados en temas de sostenibilidad.

Base jurídica, una pieza fundamental

Pero, para evitar problemas, Manolo Mínguez, director de la oficina de Valencia en Elzaburu, recalcó la importancia de que las relaciones cuenten con una base jurídica en la que estén fijados los términos del acuerdo. "El espíritu de la relación es el win win de las empresas y que se respeten los valores del otro para sacar un beneficio, pero hay que sentar las reglas del juego con unas obligaciones, derechos, unos objetivos y una duración. Es esencial que haya mecanismos de control para ver qué hace la otra parte con tu marca", remarcó.

Solo de esta forma, expuso, a nivel comercial la estrategia será un éxito. "Hay que tener todo bien atado para evitar problemas y navegar ambas partes tranquilas", insistió. En este sentido, incidió en la importancia de marcar una duración temporal de la acción en la que se puede incluir el termino revisable si así fuera necesario. Al respecto, Eva Prieto puntualizó que el tiempo al final es el que convengan las empresas y dependerá de los objetivos e interés que tengan las partes. Pero, eso sí, hay que evitar que sea "hasta que la muerte nos separe", ironizó Carlos Grafiada.

Tipologías de cobranding

Otro de los temas que centró el debate fueron los tipos de cobranding que definen la manera en que las marcas se unen. Así, se señaló que, por un lado, está el modelo de la complementación, es decir, dos marcas de mercados diferentes se unen con el objetivo de vender y promocionar un producto desarrollado entre ambas partes. Y, por otro, el cobranding de apoyo en el que una marca reina sobre la otra. Manolo Mínguez puso como ejemplo de éxito de complementación la alianza entre Nintendo y Lego. "Ambas partes entraron en sectores que no estaban y han encontrado un encaje con un beneficio mutuo", apuntó. 

Natalia Herrero, técnica de marketing de Velarte, explicó que la compañía de alimentación empezó con este tipo de acciones a raíz de la pandemia y la necesidad de "captar nueva la audiencia" centrándose en redes sociales.  Eso sí, tienen claro que para llevar a cabo cualquier proyecto con otras marcas buscan que esa alineación con los valores de Velarte y su mensaje de marca. "Si nos alejamos de nuestra identidad, esa acción no tienen efecto porque no conectas con el consumidor y eso es clave para el éxito", manifestó. 

Una crisis, pero esta vez la de 2008, fue la que llevó también a Milar-Comelsa a explorar este tipo de estrategias. Así lo explicó Carmen Elío, responsable de marketing de la firma. "Necesitábamos sacar valor añadido y ello nos impulsó a hacer este tipo de acciones", señaló. Para conseguir el efecto deseado, incidió en que la compañía estudia previamente los medios y soportes en los que va a salir y la repercusión que tendrá esa acción porque la medición de resultados es necesaria. Aunque reconoció que ciertos impactos son difíciles de controlar, remarcó que desde el principio buscan conocer dónde saldrá su marca y mantienen una comunicación "clara y fluida" con su partner.  

Comunicación interna y externa

Porque no solo compartir valores e identidad son cuestiones clave para que esa acción tenga un retorno. También hace falta que ambas marcas cuenten con una comunicación fluida tanto entre ellas como en el seno de sus respectivas corporaciones. Así lo defendió Gema Oriola, directora de marketing de Flor de Mayo, para quien los canales de comunicación son muy importantes como también lo es establecer un plan de acción con unos procesos claros y unos cuadros de mandos definidos. 

"Si no hay comunicación y entendimiento no fluye y no funciona. El éxito llegará si nos comunicamos y todos trabajamos en el mismo sentido", apuntó. Además, señaló que muchas veces los proyectos conjuntos surgen de forma bidireccional porque dos marcas quieren alinearse para compartir ventas, sin necesidad de que sea el pequeño el que busca al grande.  

A modo de conclusión, Amanda Simón, gerente del Club de Marketing Mediterráneo, subrayó que para establecer una buena estrategia de cobranding es necesario "marcar objetivos y una ruta clara" en la que se generen oportunidades y el cliente esté en el centro. "Debe existir una coherencia entre las empresas para que ese acompañamiento sea una relación de amor entre marcas en la que se entienda la identidad de la otra", defendió.

Pero, también será clave, sostuvo, fijar unas cláusulas y unos mecanismos de control bajo un marco jurídico, aunque exista una relación de confianza previa. "También es necesario mucha comunicación entre las partes y que haya cuadros de mandos para medir el impacto de la acción y avalar que el viaje ha sido beneficioso", concluyó.