El envase es lo primero

«El contacto del cliente final con la marca se produce a través del packaging. Es el packaging porque lo que sea que haya dentro del envase -arroz, leche, agua- por sí mismo no comunica respecto a la empresa productora. Es el único vínculo, sobre todo en productos de alimentación. El packaging tiene gran importancia porque cuenta y debe contar mucha información del producto y la marca». Nadie podría haber explicado esto mejor que Nacho Lavernia.

Lavernia & Cienfuegos, el inicio del packaging valenciano

 «Nosotros comenzamos a hacer packaging hace 25 años, no había casi nadie que lo hiciera en España. Gracias al desarrollo de las empresas de alimentación y de productos hortofrutícolas se han generado muchísimos proyectos. Antes era una disciplina que casi no existía sin embargo ahora, es de las más habituales». El estudio de Nacho Lavernia y Alberto Cienfuegos tiene, entre otros, trabajos premiados para Utopick Chocolates, Wines of the World, Naranjas de Valencia o la bandeja premium para Extrem Puro Extremadura, una marca de jamones de lujo cuyo proyecto de packaging y branding corre a cuenta del estudio Gallen+Ibáñez («El jamón ibérico de bellota es un icono de la cultura gastronómica española, una joya para el gourmet, un lujo... y merece ser tratado como tal. Nos identificamos con este concepto de lujo basado en la calidad gráfica y la simplicidad. En Extrem Puro el diseño se ha integrado estratégicamente desde el principio y ha dotado a la marca de coherencia.»).

¿Cómo se afronta un proyecto de packaging gastronómico? Nacho Lavernia repite “briefing” unas diez veces. «Yo les diría a los productores que definan a quién van a dirigir ese producto, con qué medios lo van a producir, con qué procesos, cuáles son los objetivos. Que busquen un diseñador al que vean capacitado y que confíen plenamente en él. El diseño es un tema de confianza mutua, confianza del cliente en el diseñador -que no sabe qué le va a hacer- y luego confianza también en el cliente, en el sentido que está dispuesto a poner de su parte lo que sea para que llegue bien al lineal».

Ana Francés y Cristina Toledo, de Nueve Estudio, coinciden en la necesidad de un briefing rico que les permita «conocer la historia y trayectoria de la empresa, la competencia, el target del producto, si es gran consumo, dónde se distribuirá. Respecto al concepto creativo, nunca sabes de antemano de dónde vendrá. Hay veces que nos basamos en la procedencia del naming, otras en alguna historia relacionada con la procedencia del producto».

Diseño para la huerta

Dídac Ballester se topó con Terra i Xufa, la empresa fundada por Enric Navarro, miembro destacado de Per l'Horta. De esa agrícola amistad nació la etiqueta para la horchata de la marca y otros productos como la cerveza Antara, confeccionada con las sobras de la chufa. «El diseño para la huerta tiene mucho que aportar. Deberíamos aprovechar la capitalidad de València no sólo para hacer etiquetas molonas, sino para ayudar a los productores a expresar su identidad, ser más rentables, más mediterráneos. El diseño ayuda a mejorar una ciudad, y la huerta es parte de la nuestra».

¿Es diferente trabajar con este tipo de clientes? «Las etiquetas cuestan una barbaridad, a mí al menos. Es una cosa que me gusta mucho, pero me cuesta. Una etiqueta es contundencia y pocos elementos». Ejemplo de ello es el trabajo conjunto con Ibán Ramón para Pelio edición limitada 2009, un vino de Bodegas Vilarre Vinum de La Torre de Utiel.

«Es una pequeña bodega de la torre de Utiel con una producción de mil botellas. La producción es tan pequeñita que prácticamente cada botella es un vino único, por lo que jugamos con la numeración, cada botella tiene su número específico hasta mil».

La gastronomía hace identidad, ¿y el diseño?

«València y todo el territorio de la Comunitat tienen valores e iconografía de sobra para que el diseño ayude a hacer marca, pero tal vez ha estado mal explotado o no se ha prestado la suficiente atención. Desde evocar a unos colores según el tipo de uva a la iconografía propia de una zona, a una tipografía para hablar de una herencia cultural o incluso elegir unos materiales u otros para la etiqueta en función de lo que quieres transmitir al consumidor. La experiencia de uso de un envase está plagada de detalles y hay que tenerlos todos en cuenta, y ahí es donde tiene mucho peso también el público, local, nacional o extranjero, para poder hablar su idioma (en el sentido metafórico y de la comunicación con imagen) o traerle a unas u otras reminiscencias». Quien habla es Xavi Calvo, Director Estratégico de València Capital del Disseny y co-fundador de Menta, el estudio responsable de la evolución de marca de vinos Alturia, Encompañía y los caldos de las Bodegas Jiménez-Vila Hermanos.

Para Marisa Gallen y Carmina Ibáñez, de Gallen+Ibáñez, «en una cultura global es muy difícil percibir diferencias estilísticas locales, sin embargo cuando el objetivo es destacar el lugar de origen se puede dotar al diseño de un aire local a partir de una iconografía típica de la zona, es decir, se puede provocar la singularidad geográfica».

Para Marisa Gallen y Carmina Ibáñez, de Gallen+Ibáñez, «en una cultura global es muy difícil percibir diferencias estilísticas locales, sin embargo cuando el objetivo es destacar el lugar de origen se puede dotar al diseño de un aire local a partir de una iconografía típica de la zona, es decir, se puede provocar la singularidad geográfica»

El packaging que debería venir

«La tendencia que es una necesidad, es la sostenibilidad. Cada vez tiene un peso mayor. Pero el problema ahí es que no basta con que cambien los envases o se minimice el material, se tienen que cambiar los hábitos de consumo». A la sentencia de Lavernia, Nueve Estudio añade: «El respeto al medioambiente en todas las fases de la producción del packaging, la optimización de los recursos, la adaptación al comercio electrónico y a la generación de nuevos tamaños y formatos». Gallen+Ibáñez pide al futuro «dignidad gráfica, porque nada justifica que el gran consumo sea malo gráficamente».