VALÈNCIA. El creativo internacional Jason Romeyko visitaba la pasada semana las calles de València. Director creativo internacional de Serviceplan Group, el creativo aterrizaba en la ciudad para dar una conferencia sobre el poder de transformación de la Übercreatividad, un concepto conformado por él mismo donde pone en el eje de las buenas campañas la colaboración.
A pesar de que Romeyko ha visitado en numerosas ocasiones la ciudad, el publicista aterrizaba en la oficina de Serviceplan España, una reconvertida agencia Publips, compañía valenciana por la que la empresa alemana ha decidido apostar y quedarse con la mayoría de su accionariado. Ubicada en el barrio de Ruzafa, el creativo se muestra encantado con todo lo que acontece en el barrio, que incluso compara con Silicon Valley.
Desde el Gran Prix hasta el Bronce, Romeyko ha sido distinguido en certámenes como Cannes Lions, Eurobest, Golden Drum, Epica, Clio os LIA, entre otros. Entre sus logros destaca el MTV Music al "Video del año" por "Firework" de Katy Perry. Además, en 2016, el Golden Drum le otorgó el premio al "Director Creativo del Año".
Romeyko desarrolla su trabajo para marcas tan importantes como BMW, Auchan, Beck’s, o Metro. Entre sus campañas favoritas y más premiadas se incluyen: "Sea Hero Quest", el primer juego para móvil del mundo que ayuda a los científicos a combatir el Alzehimer; el lanzamiento para “Angry Birds Live”; la campaña del videoclip “Firework” de Katy Perry y el audaz cambio de marca de la gama de lujo “BMW”.
-¿Qué es la Übercreatividad?
- Es un concepto que desarrollé tras mi llegada a Serviceplan. Es una filosofía que dice que el nivel más alto de innovación lo encontramos cuando colaboran e interactúan diversas disciplinas, talentos, culturas, tecnologías y medios. A día de hoy, nos juntamos muchas disciplinas para desarrollar las nuevas campañas y sin todas ellas no podemos llegar al máximo nivel de creación.
Antes, las campañas publicitarias se realizaban en silos: televisión, medios en papel, en el aire,... Ahora se pueden combinar todas las plataformas pero hace falta utilizar la Übercreatividad. Y aunque soy consciente de que no se puede trabajar siempre con esta fórmula tenemos que pensar que los consumidores esperan una experiencia cada vez más alta.
- ¿Falta evolución en el sector publicitario?
- En Serviceplan ya evolucionamos. En 1970 ya estaba la idea de una agencia integrada. Cuando miro a los competidores, solo en los últimos cinco años han pensado en este concepto. Pero nosotros nacimos integrados y en nuestras Casas de Comunicación tenemos todo lo que se necesita para hacer una campaña bajo un mismo techo. En Madrid, se puede ir desde una parte de la oficina a otra para hablar con alguien sobre una interfaz de usuario. Normalmente, en las otras agencias tienen que llamar a alguien de fuera.
- Es director creativo ejecutivo mundial del grupo Serviceplan. ¿Cómo consigue dirigir 20 países?
- Es un honor hacer un trabajo así porque hay diversas culturas y disciplinas y cada persona tiene algo a dar de su parte. Cuando se está abierto hay muchas posibilidades. Cuando veo un briefing para un país o más países veo las posibilidades y es muy motivador cuando hablo con la gente de las agencias para ver qué se puede hacer. Hoy mismo he estado hablando por conferencia con personas de 20 países sobre la creación y esto es un privilegio.
- ¿Colaboran los creativos de los diferentes países para hacer campañas?
- Llevo desarrollando desde hace muchos años una forma de creatividad explosiva que se llama, en Serviceplan, Wigwam. Si conoces a los indios de América del Norte, tienen los tipis o wigwam, y es un área para creativos en la que invito a diversas culturas y disciplinas en un lugar concreto en el que tienen 20 minutos para dar una respuesta a un brief. Cinco países y varias disciplinas como digital o película deben de presentar su propuesta al grupo. Y, a partir de ahí, durante dos o tres días, cada 40 minutos, llegan con nuevas ideas. Esto podemos hacerlo cinco veces al año o cuando tenemos que presentar una propuesta a un cliente. Esto es parte de la Übercreatividad.
- ¿Tienen más herramientas de este tipo?
- Cuando hacemos un briefing nos sentamos alrededor de una mesa redonda con todos los bocetos necesarios para hacer una campaña. Si no podemos hacerlo físicamente lo hacemos virtualmente. También, cada año, todo el grupo de Serviceplan, 4.500 personas, se reúnen en un lugar para hacer networking. Todos los jefes de todas las agencias y todas las disciplinas también se reúnen cada lunes. Este espíritu de colaboración está en el ADN de las agencias.
-¿Cuándo se le ocurren las mejores ideas?
- Personalmente, cuando corro. También cuando me siento con una o dos personas y estoy relajado. No soy el primero que dice esto, pero las mejores ideas no están siempre en la oficina. Salir, tomar un café, una cerveza, cuando corro. Pero también cuando hablas con una persona a tu nivel de pensamiento, con alguien que te entiendes muy bien. Con alguien con quien fluyen las ideas rápido.
- ¿Y cómo ve la creatividad española?
- El nivel de storytelling en España es muy alto. También el nivel de producción. Lo que veo en general en la industria es que no hay mucha creación española que se pueda exportar a todo el mundo. Cuando se compara con América del Sur, los argentinos, colombianos, brasileños, ellos exportan sus creaciones. Y yo creo que la razón porque la que se da esta situación es que los clientes han sobrevivido a la crisis económica y todo el mundo está muy racional y creo que tienen un poco de miedo. Este miedo les para el desarrollo de cuestiones interesantes para todo el mundo.
Por otra parte, es normal porque estas empresas tienen consumidores españoles, pero vivimos en un tiempo en el que marcas exportan muy fácilmente si hacen cosas interesantes. Y tenemos que recordar que en nuestro tiempo los departamentos de Marketing y las agencias de publicidad no crean marcas. Estos días las marcas están creadas por los consumidores, quienes crean las marcas con conversaciones y sólo hablarán de ellas si hacen cosas interesantes.
- ¿Deben las campañas humanizar a las marcas?
- Yo he trabajado mucho en este área y es importante, porque los consumidores quieren ver que una marca es humana. Pero también hay un peligro, y es que hay marcas que quieren lavar su imagen. De vez en cuando se tiene que tener un poco de distancia y ver si la marca hace esto por razones verdaderas y no para ganar dinero. Pero no quiero ser excéptico y pienso que si las marcas lo hacen es porque creen en eso.
- En este mundo frenético, ¿somos más o menos creativos que antes?
- Hay mucha basura y tenemos que estar más creativos. Vivimos en la era de las pantallas y, en un salón o una casa, se tienen hasta ocho pantallas activas. Pero no se puede hablar de la misma manera sobre cada pantalla. En el smartphone solo se puede hablar conmigo sobre las cosas muy íntimas, en el iPad puede ser menos, en el ordenador menos y en la televisión más generalista. Vivimos también en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo y todo eso lucha con nuestra concentración cada día. Solamente con la ambición de hacer cosas más interesantes que tocan las emociones se puede destacar y conectar con la gente.
- ¿Le parece València un buen lugar para entrar en España?
- Estaba estos días aquí en Ruzafa, que para mí es como un Silicon Valley. Para mí, estas calles de València son la Übercreatividad. Disciplinas varias, culturas variadas, tecnologías de películas, de startups,... Está todo por aquí. Este lugar para la agencia es perfecto. Yo he rodado muchas películas en València en el pasado y en la región. València es la nueva Barcelona. La gente es muy abierta, trabaja, hay una calidad de vida que se siente. La ciudad está creada para la gente y esto me gusta mucho.
Con la arquitectura, los bares,... En España hay muchos bares pero en València son diferentes. También la calidad del sector de la fotografía, hay muchos profesionales, la luz es perfecta para la producción,...
- ¿Es clave hacer un discurso multiplataforma?
- Antiguamente la gente tenía un juego de maletas. Se hacía una película para televisión, se cogía un frame para el periódico y eso ahora no sirve para online. Yo soy un creador y, como en una exposición de un museo, yo pienso que hay que dar un mensaje, una gran idea. En un museo se elige una pintura, una escultura, una vídeo instalación para dar este mensaje, y yo pienso en la gran idea y entonces veo por dónde empezar.
- En un mundo cada vez más tecnológico, ¿la creatividad se va a convertir en un talento imprescindible?
- Nosotros como humanos cometemos errores. De esos errores tenemos la creatividad. Puede existir un algoritmo donde puedo tomar el research de un cliente desde hace diez años y dar toda esa información al algoritmo. Éste puede crear diez escritos, pero nadie puede garantizar que eso esté bien. Por eso se necesita creatividad y gente para revisar cualquier cuestión generada por una máquina. La dirección creativa, la imaginación creativa, será siempre necesaria. Puede ayudar a ir un poco más rápido, pero necesitamos humanos. El papel de escritores, directores y directores creativos será más importante. No tengo miedo y pienso que será muy interesante trabajar con inteligencia artificial.
