VALÈNCIA. L’Ajuntament de València ha publicat un llibre essencial per a catalogar i, sobretot, posar en valor una classe de documentació que sol quedar en les vores de les investigacions i que, no obstant, ens aporta informació interessant sobre la vida comercial de les ciutats. València no comptava amb un volum com este, que arreplega de manera ordenada vora 2.000 peces d’ephemera. Ja el tenim gràcies a l’esforç filantròpic de quatre enamorats de la nostra cultura.
Els ephemera són tan poc corrents que encara emprem eixe neologisme per a referir-nos ad ells. Són aquelles peces d’ús efímer que, per tant, no s’imprimien per a perdurar més enllà de la seua funció concreta i limitada en el temps. Són fonamentalment patrimoni publicitari (encara que la publicitat fora en molts casos una funció secundària) i és sobretot el que hem reproduït en estes pàgines, perquè tenen un gran interés artístic, encara que també existisquen factures i albarans, tiquets, estampetes i un llarg etcètera. En la selecció realitzada fugim de les estètiques més conegudes i oferim als lectors un bocinet del llibre i dels mateixos ephemera, tan desconeguts, almenys en la nostra terra. En altres països, però, sobretot en els Estats Units, el col·leccionisme d’allò efímer i caduc té molts seguidors.
El llibre està fet a quatre mans per Andrés Giménez i Ángel Martínez, autors de l’exitós La Valencia desaparecida (2014); per José Huguet, un dels grans guardians del patrimoni cultural, llibresc i gràfic valencià; i per Arturo Cervellera, i compta amb fons dels arxius de Giménez i Huguet. El patrimoni exhibit està centrat en la ciutat de València i així ajuda a imaginar el nervi comercial del cap i casal durant la primera mitat del segle XX. Moltes de les peces incloses són úniques i tenen un valor enorme, més cultural que econòmic.
És curiós observar com este patrimoni recobra un renovellat interés mentres les nostres vides tornen a estar envoltades de coses molt més efímeres que mai: hui una comunicació digital, que desapareix en uns dies, substituïx moltes d’estes peces; a penes es positiven fotos, i els tiquets tèrmics (si és que s’oferixen) tenen una vida breu. És estrany el dia que alguna companyia no ens suggerix deixar de rebre comunicacions en paper i acceptar només les digitals. En definitiva, s’ha perdut allò que tant ens agrada dels ephemera: convertir xicotets gests de la vida quotidiana en albergs d’una humil i discreta obra d’art.
Per als peus de les imatges seleccionades hem comptat amb la col·laboració d’un dels autors, Andrés Giménez.
1. Anunci dels ultramarins La Pedralvina destinat a ser projectat en les sales de cine dels anys 50. Ací tenim el positiu de 6,2 x 6 cm que utilitzaria el comercial de la casa de publicitat Secote per a mostrar-lo a l’anunciant. L’original que es projectava era una placa de vidre. © Arxiu Andrés Giménez (AAG).
3. Este disseny publicitari dels anys 20, per a anunciar productes de depilació, és minúscul (2,3 x 4,3 cm) i senzill, i en eixe simplicitat es troba el seu encant, amb unes línies clares i subtils que recorden les il·lustracions de Nostra Novel·la, amb l’estreta col·laboració del Cercle de Belles Arts. © Arxiu José Huguet (AJH).
5. Ací tenim a Hilario Cerdà, del Llevant FC, en un cromo clàssic de 1927, regalat per la casa valenciana Mi Papel, de paper de rotllar cigarros. Eixa temporada 27-28 el jugador de la pedrera llevantina es proclamaria campió valencià amb el primer equip © AAG.
7. Des dels orígens del futbol els cromos eren habituals com a obsequi sobretot de xocolatines i llibrets de paper de fumar. D’ací la singularitat d’esta col·lecció en acordió a doble cara llançada per Cromos Ispo en 1942, l’any màgic en què el Valencia conquistà la seua primera Lliga. Tancada tenia el tamany d’una caixeta de mistos © AJH.
9. Portada del tríptic publicitari d’una tenda del carrer Sant Vicent dels anys 20. Eren objectes il·lustrats i dissenyats amb molt d’ofici com este de Casa Amador. Estes peces d’ephemera són d’un major interés col·leccionable, ja que tenien una vida breu perquè els comerços les canviaven cada temporada i no n’han aplegat moltes als nostres dies. Este tríptic, en concret, tenia un tamany de 12,3 x 17,2 cm © AJH.
11. Fullet d’esta empresa amb un naming senzill i eficaç: molts jerseis i a preu de fàbrica. L’estètica torna a reivindicar els feliços anys 20, encara que el full volant siga dels 30. © AAG.
13. Publicitat de xampany francés en la contraportada d’una revista dels anys 30 (amb l’escut dels Estats Units, per cert). Víctor Ballester tenia la representació de Paul Bur en el carrer Colom. Res a vore, sospitem, amb el destacadíssim futboliste del Llevant FC dels anys 10. No és exactament ephemera, però el llibre, com indica el títol, també inclou publicitat. © AJH.
15. Portada d’un fullet imprés en Gràfiques València en els anys 40. Sellarim era una potent casa d’aigua mineral instal·lada sobre una bossa d’aigües freàtiques junt a la séquia de la Cadena, en la banda del Cabanyal de l’actual parada del tramvia. El nom comercial és Miralles al revés, per la família fundadora, i exportaven milers de botelles. © AJH.
2. El col·leccionisme cerveser té molts seguidors i s’apleguen a pagar xifres altes. Esta etiqueta d’Stark-Turia és una de les peces més modernes i alhora més valuoses de les reproduïdes en el llibre. Com succeïx amb altres begudes, la dificultat de trobar les etiquetes en un bon estat de conservació es deu a que només és possible si es tracta de romanents que no foren usats.
4. Arturo Ballester en estat pur en este conegut fullet governamental (10,7 x 16,1 cm) de 1938, imprés per Ortega, litografia intervinguda en aquell moment històric.
6. Cartereta de Calvet per a entregar als clients dels anys 30 els negatius de les fotos revelades, que alhora aprofitava també per a fer publicitat i buscar un públic selecte, com s’inferix de la il·lustració de Valor sobre un suport de 7,8 x 12 cm. © AAG.
8. Els pai-pai eren prou corrents, un reclam publicitari eficaç però alhora difícil de conservar per la seua forma encunyada. Açò els convertix en una peça cotitzada i difícil de trobar. Este de Nita Naldi per a l’estrena de La máscara de oro en l’Apolo, en l’any 1928, té a més un braç articulat que permet vore a l’actriu a rostre descobert i amb la carasseta. 13,8 x 18,2 cm i molt d’enginy. © AJH.
10. Molts pobles promocionaven licors singulars que elaboraven des de temps immemorials i que consideraven que tenien prou qualitat i èxit com per exportar-los. Hui la immensa majoria han desaparegut i molts pocs han sobreviscut (café licor, herbero, cantueso, absenta, mistela, cassalla…). Les etiquetes, com esta d’Aielo dels anys 30, han quedat com a memòria d’aquell temps de prolífica destil·lació. Cal tindre en compte que anaven apegades a la botella i que la immensa majoria de les que s’han conservat són romanents que mai aplegaren a emprar-se. En esta, impresa en la litografia García Cantos de València, es convida a viatjar al Parnàs, junt als déus de l’Olimp a través del nèctar. © AJH.
12. En el segle XIX i durant part del XX només es podia accedir als actes amb una invitació, en molts casos personalitzada, com en el cas de la fira de 1905 i les activitats de la societat humorística l’Antigor. Esta, impresa per Genovessi i Huessi, de Milà, és un exemple d’açò. Targetons i passes eren una oportunitat per a la creativitat d’il·lustradors i artistes, i eren facturats amb esme, a voltes amb relleus © AJH.
14. Portada del catàleg anual de Luis Farinetti dels anys 10 amb unes mides de 17,5 x 24,5 cm. Per a un negoci que es dedica a l’estampació de segells el bon gust, la qualitat i la bellea estètica són essencials i els seus catàlegs eren autèntiques obres d’art. Esta empresa fon molt reconeguda i premiada en l’exposició de 1909. © AAG.
16. Embolcall dels anys 30 de les taronges d’Emilio Marco Penalba, de l’Ènova. Este suport es convertí en el llenç d’autèntiques obres d’art. Se’n feren milers. Existix actualment una col·lecció d’etiquetes conservades fascinant i d’esta classe d’ephemera sí que hi han estudis i llibres de compilació, motiu pel qual els autors d’esta obra optaren per aportar al llibre una mínima selecció. D’un tamany singularment gran (26,5 x 37,5 cm), la present il·lustració anònima entronca amb els feliços anys 20. No es coneix quina litografia les imprimí. © AGG.