La cara como reflejo de las opiniones de los clientes

VALÈNCIA.-La cara es el espejo del alma, dice el refranero popular. En cambio, lo habitual cuando se quiere saber la opinión sobre un producto, una campaña o una percepción es recurrir a las encuestas, a los tradicionales focus group, a los testeos o incluso a poner los temidos ‘botoncitos’ de caritas tras la compra de un producto en una gran superficie. Sin embargo, cuando se reflexiona sobre las veces que uno no ha sido del todo sincero con quien le preguntaba la valoración empiezan a surgir las dudas de si estos modelos son realmente fiables. 

Aunque en España el reconocimiento facial es una tecnología de la que se ha empezado a hablar recientemente, las valencianas María Pocoví y Alicia Mora ya estaban inmersas en la confección de una solución allá por 2013. Licenciada en Marketing por ESIC e ingeniera especializada en electrónica por la Universitat Politècnica de València (UPV), respectivamente, se conocieron en un MBA de la Universidad Europea. Allí, Pocoví puso una idea sobre la mesa: un futuro donde las máquinas son capaces de entender las emociones humanas. De ahí surge Emotion Research Lab, una compañía dirigida a reconocer emociones en la cara de las personas y cuya tecnología mezcla el machine learning y la visión artificial.

«Imagina cómo una persona ve las emociones en otra cara. Lo que hemos hecho es sustituir el ojo humano por una cámara web. A través de la visión artificial primero se identifica un rostro y en él una serie de parámetros que son microexpresiones, que después son traducidas en emociones», explica Pocoví.

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Su software diferencia entre emociones básicas (felicidad, sorpresa, enfado, desagrado, miedo y tristeza), pero también recoge las emociones secundarias derivadas de estas, que ascienden a 97. «Puedo decir que tienes miedo, pero si te digo terror, que es una emoción secundaria, también te doy una graduación, lo que permite entender de una manera más clara cuál es tu patrón emocional. A esto hemos ido añadiendo otra serie de clasificadores que se resumen en edad, género, tiempo de atención que presta una persona y etnia», señala.

Sus primeros clientes, en México

Para empezar a convencer a los primeros clientes tuvieron que coger la maleta e irse fuera de España, concretamente a México. «Están muy influenciados por empresas más pioneras —como es el caso del Massachusetts Institute of Technology (MIT) en EEUU— y la tecnología no les sonaba tan rara a un primer nivel como en España», reconoce. Sus primeros clientes fueron empresas de investigación de mercado con una necesidad muy clara: entender al consumidor. En concreto, casi todas se enmarcaron dentro del ámbito de la política. «En 2013 no se hablaba mucho, pero ahora todo el mundo pone sobre la mesa la dificultad de que los sondeos de opinión den opiniones veraces y los resultados tengan correlación con lo que pasa en las urnas», destaca la CEO de Emotion Research Lab.

Su misión consistía en identificar las opiniones de los asistentes a los focus group, que se grababan para después procesar esos vídeos e identificar las emociones de las personas. Al respecto, reconoce que «el objetivo de encontrar las emociones es saber si hay un gap entre lo que la gente dice y lo que la gente siente. Es ahí donde puedes saber el impacto emocional hacia un lado u otro». Entonces se demostró que la gente mentía, aunque Pocoví asegura que no les gusta utilizar esa palabra: «Es algo más complejo. Es un efecto de cortesía y una sensación de contestar aquello que se espera y que es políticamente correcto». 

En la actualidad están entrando en el mercado asiático y se encuentran en una ronda de financiación de 500.000 euros 

En Emotion Research Lab pasaron de la parte política al mundo más empresarial y a hablar de analítica de consumidor. Cogieron la tecnología y pusieron en marcha diferentes paquetes para que las empresas pudieran utilizarlos de una manera sencilla. La primera solución, bautizada como ADA, permite evaluar contenido publicitario. Rita, por ejemplo, es utilizada por empresas como Firmenich para hacer test de producto real. Zoe permite analizar vídeos pregrabados, Bruno es una solución para hacer entrevistas y Urbano, que es el que más implantación tiene, está diseñado para retail y permite tomar información de un grupo de personas al mismo tiempo con diferentes métricas. 

Con respecto a la Ley de Protección de Datos en el retail, muy importante cuando se trata de imagen, Pocoví señala que en el desarrollo se anticiparon a la normativa pues la tecnología, y en concreto la cámara, cuando trabaja en entornos reales, solo extrae información del rostro, pero no guarda las imágenes: «La ley te dice que no guardes ningún dato que te permita posteriormente ir hacia atrás e identificar a una persona en concreto», resalta. 

Relación entre humano y máquina

Su sistema obtiene metadatos e información agregada. Pocoví explica que esta herramienta «tiene mucha utilidad porque las empresas necesitan saber cuál es la opinión de su servicio pero ya no quieren incomodar con una encuesta en el punto de venta o un botón para apretar». Entre sus últimos proyectos firmados está el del Centro Comercial Canalejas de Madrid, donde van a instaurar su tecnología. También han cerrado un acuerdo con la americana Sensory, especialistas en reconocimiento de voz, quienes buscaban tecnología biométrica.

La tecnología también tiene tantos usos como creatividad se le quiera dar. Por ejemplo, una aerolínea que muestra en una pantalla al cliente la frase: «Hemos trabajado para que tu checking sea rápido». Si tu facturación no ha sido rápida, al recibir ese estímulo tienes una reacción emocional que será negativa y que la cámara captará. «Podemos hacer un modelo innovador y distinto de medición de la experiencia del consumidor sin que sea invasivo y molesto. Ahí lo que haces es una acción reacción, no tienes oportunidad de justificar verbalmente cuál va a ser tu respuesta», señala.

La compañía, que pasó por Lanzadera, también participó más adelante en la aceleradora de Plug and Play en San Francisco. «Tuvimos la oportunidad de estar seis meses en Silicon Valley, donde llegaron nuestros primeros clientes de Estados Unidos», comenta. Actualmente están entrando en el mercado asiático y se encuentran en una ronda de financiación de 500.000 euros que tienen prácticamente cerrada y una parte de ella comprometida en EEUU. 

María Pocoví cuenta que recientemente leyó en un informe que para el 2020 el móvil sabrá más del estado emocional de una persona que los propios familiares de cada uno, y al hilo recuerda cuando le invitaron a participar en la Universidad de Oxford en un curso centrado en Internet de las Cosas donde hablaron de interacción hombre-máquina. «La acción implica comunicación y las emociones son un factor fundamental», destaca. 

La compañía valenciana ya trabaja con departamentos de innovación abierta de Intel, Fujitsu o holdings chinos que trabajan en el ámbito de la electrónica de consumo. «Estamos viendo cómo hoy por hoy se está trabajando para que estos equipos, que pueden ser hasta los frigoríficos, puedan ser capaces de interactuar con las personas en base a un sinfín de clasificadores y de estados emocionales», asegura.  

* Este artículo se publicó originalmente en el número 54 de la revista Plaza