La era de la ‘loguitis’

VALENCIA. Los años coloquialmente conocidos como “de vacas gordas” fueron, desde el punto de vista del diseño, la era de la loguitis. Se encargaban logos, marcas y pseudomarcas hasta la extenuación, había dinero para ello y parece que poco sentido estratégico también.

Era un período de loguitis extrema, que por desgracia se ha enquistado generando una especie de cultura del logo, con síntomas que van desde la imperiosa e irracional necesidad de una marca para representarlo todo hasta a la dolencia conocida como Make-my-logo-bigger. Se creaban logos para cualquier organización, para diferenciar competencias internas dentro de una misma institución, para diferenciar departamentos o para lanzar convocatorias, logos con fines publicitarios o promocionales, para unos premios, una campaña anual, un lanzamiento, una oferta…

Una cantidad excesiva de marcas y logotipos para terminar en un cajón tras una campaña puntual (o a veces no llegaban ni a salir del cajón). Y particularmente en Valencia se localizó, haciéndose fuerte, esta enfermedad, tal vez por ese espíritu valenciano de dedicar mucho esfuerzo a quemar el resultado final en poco tiempo. No hay más que entrar al portal web de cualquier organismo público y fijarse en esos banners repletos de logos de campañas que jamás se han visto fuera de ese espacio de píxeles.

En la Comunitat Valenciana, las diputaciones (cada una con una identidad visual completamente diferente) multiplicaron sus versiones de logos hasta el punto de ser realmente difícil encontrar dos versiones iguales de su marca, el mismo caso que le ocurrió al Ayuntamiento de Valencia que hizo caso omiso de las reglas de uso de su imagen con el consecuente mal vicio generado.

Precisamente es en el consistorio valenciano en el que encontramos uno de los casos más rimbombantes, el de la Junta Central Fallera, que lanzó un nuevo logo hace años (un diseño deplorable, por cierto) y como no les terminó por convencer decidieron mantener el viejo y el nuevo para sus comunicaciones, haciéndolos convivir juntos en todos sus soportes.

Normal que el resultado de estos innecesarios encargos fuese una suerte de elementos superfluos y con una finalidad meramente decorativa en el mejor de los casos, unos logos tan triviales como inútiles que no lograban comunicar, ya que eran el fruto de disputas y competencias internas que poco o nada importaban fuera de la propia organización, institución o empresa.

Pero, ¿de dónde viene el origen de esta plaga injustificada de logos? Probablemente el contagio a las marcas institucionales vino de las comerciales, de aspiraciones publicitarias y unos años (aquí nos remontamos unas décadas más) en los que las agencias ejercieron una imagen algo distorsionada de lo que debía ser la comunicación.

Ahí tenemos la absoluta banalización de la moda, con prendas realmente absurdas con enormes monogramas de Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Calvin Klein, Armani o Versace que fomentan el mal gusto, casi premiándolo (lucir símbolo parece la afición favorita de los concursantes de los realities más vulgares) con una especie de estatus vip, algo contagiado a otras marcas fuera del sector del lujo como Nike o Levi’s, con aplicaciones de sus marcas a ropa que en otros tiempos habrían sido elementos gratuitos y promocionales en lugar de exclusivas prendas.

Por no hablar de la frivolidad con la que algunas empresas acometen los rediseños de sus marcas, que a veces perpetran cambios absurdos o dan pasos atrás. Un caso reciente es el nuevo logo del Partido Popular, que queriendo aparentar un cambio y una modernización que internamente no se han producido, han resuelto de forma casera y poco profesional el diseño de su marca corporativa. Y es que la marca es el fiel espejo de la empresa…

Posiblemente ha colaborado a este mal colectivo una cierta falta de identidad, la necesidad de verse reflejado en un logo o emblema, complejos que las agencias de publicidad supieron ver. Precisamente para evitar preguntarse cien dudas identitarias o de qué sirve un logo, es la propia marca la que debe manifestar unos valores concretos, dar respuesta a preguntas para que sea el público el que la tenga en consideración. Las marcas han de contar algo, de ahí la necesidad de conectar con una historia (el storytelling, tan de moda) y de no caer en banales recursos estéticos y caducos.

Y es que hemos llegado al punto en el que parece que se puede llevar un logo con orgullo, he ahí la manzana de Apple o la sirena de Starbucks. En efecto, nos hemos vuelto locos. Locos de loguitis.