El concepto de competitividad en la empresa suele asociarse a factores relacionados con la fabricación, la innovación de productos o la gestión de los RRHH, pero en pocas ocasiones asociamos la competitividad de la empresa a como estas aplican sus procesos de comercialización y en particular al marketing.
En los mercados internacionales, las empresas españolas se ven obligadas a competir en entornos de alta complejidad puesto que a los factores que habitualmente afectan a su posición competitiva en el mercado nacional, debemos sumar otros propios de la internacionalización como son ; un mayor número de competidores , normalmente de mayor tamaño, barreras fiscales o legales, diferencias culturales e idiomáticas y por supuesto una mayor presión en los precios.
Dada esta situación la pregunta que nos hacemos es; ¿podemos hacer de nuestras marcas un factor de competitividad determinante en el éxito internacional de nuestras empresas?. La respuesta es afirmativa, efectivamente la marca internacional resulta ser un factor de competitividad importante para las empresas que compiten en el exterior.
LA BATALLA DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA TAMBIÉN SE LIBRA EN EL TERRENO DE LAS MARCAS
Y no porque lo digamos nosotros, sino los responsables de las empresas valencianas exportadoras también lo tienen claro y reflejo de ello es que, una vez superada las crisis, la inversión en acciones de marketing internacional de nuestras empresas están aumentando de manera constante.
Si atendemos a los resultados que publica todos los años El Observatorio de Marcas Valencianas en el Exterior sobre el comportamiento de las empresa y marcas de la Comunitad Valenciana en el exterior, las empresas aumentan su inversión en marketing cada año y su directivos consideran a la marca un factor clave de competitividad superior incluso al del precio de sus productos o servicios.
De esta manera podemos concluir que la batalla de la internacionalización de la empresa también se libra en el terreno de las marcas. Muchas de nuestras empresas han entendido que no pueden basar toda su estrategia en la competitividad vía precios y por lo tanto comienzan a percibir el valor fundamental que supone tener una marca bien asentada en los mercados internacionales.
Lo cierto es que cualquier empresa que quiera ser competitiva en mercados internacionales, debe establecer una política de marketing internacional como parte necesaria de su plan estratégico, situando al marketing al mismo nivel de importancia que el resto de sus inversiones, tan importante para ganar competitividad es la inversión en la creación de nuevos productos o en líneas de fabricación como en generar una sólida posición exterior gracias al branding.
Volviendo a nuestra pregunta inicial, las ventajas que puede aportar una marca internacional a la empresa son;
Aceleración del proceso de introducción en un nuevo mercado. La introducción en un nuevo mercado es uno de los procesos más complejos a los que se enfrentan las empresas, contar con una buena marca con unos valores bien definidos que nos ayude a transmitir nuestra propuesta de valor, contribuirá a que nuestros nuevos públicos nos sitúen y entiendan mejor, lo que contribuirá de manera definitiva a acelerar el proceso de introducción en el país objetivo.
Factor clave de diferenciación, en un mundo globalizado, donde el número de competidores es muy alto, la diferenciación resulta difícil y esta falta de diferenciación acarrea problemas serios que solemos pagar con bajadas de precios o con la indiferencia del mercado hacia nuestra propuesta. La marca nos hace únicos y por lo tanto diferentes al resto de competidores.
La marca fideliza. Otro de los problemas a los que se enfrentan las empresas exportadoras es el alto coste de adquisición de clientes y lo traumático que supone la pérdida de los mismos. La marca se establece como un claro factor de fidelización de nuestros clientes y contribuye de manera directa al mantenimiento y aumento de nuestra cuota de mercado.
De esta manera más que una opción, contar con una marca internacional es un deber para las empresas valencianas que quieran competir en mercados internacionales de manera efectiva. La marca es un activo fundamental a la hora del éxito de la empresa en el exterior y por lo tanto debe ser alimentada desde la empresa con planes de marketing internacional efectivos, personal especializado y presupuestos adecuados para afrontar con garantías los proyectos internacionales de la empresa.
Las empresas de la Comunidad deben realizar un mayor esfuerzo por asumir el marketing internacional como herramienta eficaz, los profesionales del marketing tomar conciencia de la importancia de formarse en al particularidades de esta disciplina y por supuesto seguir contando con el apoyo decidido y constante de las instituciones públicas y asociaciones sectoriales como facilitadoras de todo este proceso.
Bernardo Abril es director del Observatorio de marcas valencianas en el Exterior.