Las marcas ante el riesgo de la irrelevancia

Mi padre es una persona a la que la tecnología le ha llegado tarde. A los 75 años decidió cambiar su espartano móvil Nokia por un aparato tecnológico, de marca irrelevante, con múltiples soluciones de “nueva comunicación”. Su razonamiento estaba repleto de sensatez. Creo que va a ser la mejor manera de poder hablar con mis nietas, me dijo, y ante una razón así, sobran comentarios. La conclusión de esta historia, tan común, es bien sencilla. Un año después, sigue llamando a sus nietas del modo convencional, y cogiendo grandes rabietas por la falta de comunicación.

La historia de mi padre no es nada extraordinaria. El mundo está lleno de abuelos que buscan en la tecnología una solución para poder conectar con “sus” nuevas generaciones. Son pocos los que realmente lo consiguen. Algo muy parecido les pasa a muchas empresas. Se han dado cuenta de que necesitan conectar con sus consumidores y para eso necesitan una marca. El problema, como la tecnología para quienes peinan canas, está en que la solución no es la marca, sino lo que se hace con esa marca, y aquí reside la parte complicada de esta historia.

Dice el estudio Meaningful Brands, elaborado por Havas Media Group, que a la mayoría de los españoles no les importaría nada que 9 de cada 10 marcas desaparecieran, y eso tiene mucho (o todo) que ver, con el uso que las empresas hacen de las marcas, y con la relevancia que las marcas tienen para los consumidores.

En la segunda mitad del siglo pasado, época en que se construyeron la mayoría de las “grandes” marcas internacionales (también las nacionales), la situación socio económica digamos que era “propicia”. Las necesidades de aquellos consumidores seguían siendo muy básicas, y la competencia industrial era más bien escasa. Las marcas tenían que hacer poco, o nada, para conquistar la mente de aquellos consumidores, y la huella era tan profunda que en muchos casos lleva hasta nuestros días.

Pero el signo de los tiempos es el cambio, y los nuevos vienen con una velocidad de crucero que permite poca contemplación. Hoy, nuestras necesidades básicas están más que cubiertas por una apabullante oferta de productos con una escasísima diferenciación, y los consumidores exigen a las marcas una aportación cualitativa cada vez mayor. Es ahora cuando quien tiene una marca (no un logotipo), pero una marca de verdad (permítanme insistir, no un logotipo), tiene un tesoro.

Las marcas, y su construcción, son un fiel reflejo de la sociedad de cada época. Hemos pasado por un tiempo –largo- en el que las marcas se construían a partir de un buen producto, y lo que ellas mismas decían que eran. Eso ha pasado a la historia y ahora los consumidores ha pedido cartas en esta mano, elevando el listón hasta tal punto que resulta muy sencillo caer en la irrelevancia. Ese es el verdadero reto del futuro próximo. Hemos pasado del “telling” al “doing”, y como con las personas, la relevancia de las marcas ya no está en las cosas que dicen, sino en las cosas que hacen, y además, esas cosas que hacen son juzgadas con ojos muy críticos por millones de usuarios interconectados.

Volvemos a la vieja historia de la desconexión generacional, el secreto no está en comprar un móvil de última generación, está en entender al nuevo consumidor, saber qué le interesa, qué le mueve a la acción, qué valora y qué no, para entrar en ese selecto “club” de marcas que sí son relevantes, y queremos que sigan formando parte de nuestras vidas.

* Vicente Vañó es socio Fundador de Taxi! The Efficient Advertising Experience y Director General de ComunitAD