GRUPO PLAZA

en portada

Mª José Félix: «Vivir con mi padre en casa era como vivir en una empresa»

Supo desde niña que seguiría los pasos de su abuelo y de su padre, el conocido empresario Federico Félix. Asumió hace dos décadas la dirección de Helados Estiu y le dio la vuelta para poder competir en un sector dominado por las multinacionales. Incluso en tiempos de covid, la firma sigue creciendo y prepara su expansión en el extranjero

21/10/2020 - 

VALÈNCIA.- María José Félix (València, 1969) siempre ha tenido claro que el mundo empresarial era lo suyo. Desde su adolescencia se preguntaba cómo acabaría compaginando su vida personal con la profesional y, ahora, lo hace rodeada de helados. Un trabajo que le apasiona, elaborando un producto que gusta al 80% de los mortales. Consejera delegada de Helados Estiu, se encuentra al frente de una de las compañías más consolidadas del tejido industrial valenciano y cuyo horizonte solo atisba crecimiento.

La firma, que cerró 2019 con una facturación de 61 millones de euros, es desde 2002 proveedora especialista de helados para Mercadona, con la que recientemente ha entrado en el mercado portugués. Ahora, la compañía ha iniciado su camino aparte con un proceso de internacionalización de sus ya famosos mochis, dulce japonés por excelencia.

Aunque de semblante aparentemente serio, a Félix solo hay que hacerle la primera pregunta para que aflore su pasión por hacer empresa (y por los helados). «Soy la que más come de toda la fábrica», reconoce. ¿Su favorito? El bombón almendrado. «Me encanta el helado de dentro, el chocolate, las almendras. Cuando los ponen me como dos», confiesa. La empresaria, que cogió las riendas de la compañía en 1998, siempre tuvo claro que era necesario enfocar la producción hacia el canal de la distribución, dejando poco a poco de lado la venta en hostelería.

Lea Plaza al completo en su dispositivo iOS o Android con nuestra app

Ahora, enfocada en la venta en supermercados, la empresa cuenta con una fábrica en Riba-roja de Túria en la que ya se ha quedado corta de espacio. Con un volumen de fabricación de 28 millones de litros anuales, invertirá veinte millones más en la adecuación de una nave en Cheste, donde pondrá en marcha nuevas líneas de fabricación que den salida a un esperado incremento de las ventas por el aterrizaje de productos de la compañía fuera de las fronteras nacionales. Su plantilla, que ronda las ciento setenta personas, llega a picos de trescientas en temporada alta de producción.

Una vida llena de empresa

Licenciada en Económicas y Empresariales por la Universitat de València, a la consejera delegada de Helados Estiu su pasión por los negocios le viene de familia. Hija del empresario Federico Félix —expresidente de AVE y conocido empresario avícola—, desde niña se nutrió del conocimiento y la pasión familiar por crear compañías. «Mi abuelo, mi padre y mi tío hablaban en casa de negocios. Recuerdo que en las convivencias del colegio, con quince años, hacíamos papelitos y escribíamos qué nos preocupaba en la vida y a mí era cómo iba a compaginar mi vida personal con mi vida empresarial. Lo tenía más o menos claro», rememora. «Siempre he sido de mucha empresa».

Comenzó su trayectoria profesional en el Instituto de Empresa en Madrid, donde cursó un MBA en el Departamento de Planificación. Más tarde ocupó un cargo en la dirección de ese curso y fue profesora de la asignatura de Costes, una experiencia que recuerda como «muy bonita». Regresó a su València natal donde comenzó en la dirección comercial de la ya extinta promotora Edival. Pero el mundo de la alimentación era lo suyo y así lo había vivido en casa. Fue entonces cuando pasó a las filas de Helados Estiu. Aunque la empresa se constituyó en 1983 por un grupo de artesanos, un año antes de su incorporación, en 1997, su padre y Francisco Pons —también expresidente de AVE— entraron en la compañía tras una ampliación de capital. 

«Lo más importante de los helados es que estén buenísimos, y luego ya empezamos a hablar. Nadie se come un helado para curarse nada; en todo caso para curarse las penas»

Un año después, la directiva se lanzaba a reconvertir una compañía que por aquel entonces estaba muy ligada a la tradición artesanal de productos para heladerías. «Cuando llegué aquí me encontré con un equipo de personas que me apoyaron desde el primer momento. Nos hemos encontrado con un proyecto en el que había que trabajar mucho y hacer muchos cambios. No somos la empresa que éramos, pero siempre hemos tenido claro que lo más importante es el cliente», subraya. 

En un mercado muy polarizado y con grandes multinacionales competidoras, había que dar nuevos aires a la compañía. «Estábamos en un momento en el que el 80% del consumo de helados era fuera del hogar. Se compraban más polos en los quioscos que en los supermercados. En cambio, en Europa no pasaba esto porque el 70% del consumo era doméstico», puntualiza. Fue entonces cuando decidieron apostar por la venta en los supermercados en un momento en el que, además, la marca blanca tampoco estaba extendida en los supermercados. «La tradición de la empresa no era esa, porque el grupo venía de artesanos y estaba orientado hacia las heladerías, pero yo tenía claro que ahí era donde había posibilidades. La competencia fuera del hogar eran las grandes multinacionales y teníamos más recorrido en ser buenos fabricantes a nivel industrial», señala.

* Lea el artículo completo en el número de octubre de la revista Plaza

Los precursores del formato ‘mini’

Entre las anécdotas de la compañía, se encuentra el ser precursores de los formatos ‘mini’. Una decisión pionera en España, donde la ‘miniaturización’ aún no había irrumpido como en otros puntos de Europa. «Siempre salimos mal parados porque hacíamos formatos pequeños y los litros no nos cundían», ríe. «Las unidades son muchas, pero los litros son pocos. Pero fuimos creciendo así», señala. El salto cualitativo de la compañía ha sido frenético porque empezó con una producción de un millón de litros y ahora rozan los treinta millones. «Hubo un gran salto los ocho primeros años, porque es cuando arrancamos; crecía a dos dígitos», puntualiza. Un proceso en el que también afrontaron la modernización de la línea de producción con tecnología de válvula de extrusión. 

El punto de inflexión para Helados Estiu llegaría con la entrada a la red de interproveedores de Mercadona. Una relación que se inició en 2002 y que perdura hasta la actualidad. «Nuestro crecimiento ha estado muy vinculado al crecimiento de Mercadona que en aquel entonces abría cien tiendas al año y crecía a dos dígitos. Fue un año de mucha inversión. Cada poco tiempo duplicábamos casi la producción, crecíamos e íbamos desarrollando diferentes productos», explica. Fue entonces cuando llegó el boom de la compañía que acometió importantes desarrollos para satisfacer a toda la red de supermercados de la cadena presidida por Juan Roig.

«Mi madre me ha dado mucho en saber estar y medir las palabras en los sitios, una cualidad que a veces no se valora pero es un don»

Tanto es así que progresivamente se fue aparcando el canal Horeca, es decir, la venta en hoteles, restaurantes y cafeterías, para centrarse en esta línea de producción y el desarrollo de nuevas texturas y sabores. «Esa parte la fuimos abandonando porque el crecimiento de Mercadona era muy grande y nos obligaba a estar muy pendientes y acometer importantes inversiones», relata. Y así, poco a poco, Helados Estiu en España y Portugal se convirtió en 100% Hacendado y así será por muchos años. Por el momento, no entra dentro de sus objetivos en el corto y medio plazo retomar ese canal de venta. «Seguimos con este proyecto, muy centrados en la alimentación, y por supuesto, en Mercadona», recalca.

Inesperadamente, la firma de helados valenciana, en su proceso de innovar, ha acabado convirtiéndose en el proveedor de mochis de muchos hogares valencianos. La compañía fabrica este dulce, típico de Japón y elaborado con harina de arroz, en su versión rellena de helado. Un éxito en los congeladores de Mercadona que ahora exportan a Europa bajo su marca propia Wao Mochis. Aunque su lanzamiento al lineal fue hace escasos años, en la compañía llevan dándole vueltas al proyecto desde 2014. «Hace seis años que llevábamos hablando de los mochis aquí». 

«Empezamos después de un viaje a Japón. Al grupo de personas que íbamos nos llamaron la atención algunos productos, porque eran distintos a los que encontrábamos en España. Entonces empezamos a probar el producto, vimos que se comía con la mano, que era pequeño, un poco gominola. Cuando llegamos aquí pregunté al departamento de I+D si se podía desarrollar, si sería automatizable y se pusieron a trabajar en ello», explica. Fue entonces cuando Mercadona se interesó. «Era un producto complicado, tuvo sus altibajos y lo hemos ido mejorando». De hecho, la compañía decidió retirar su producto del lineal en 2018 pero, ante el reclamo de los consumidores, volvía en plena pandemia con una receta mejorada. No hay más empresas que hagan mochis en España a nivel industrial. 

«Partíamos de cero, había que trabajar mucho con el proveedor y mucho en fábrica. Ha sido un trabajo de constancia, de no tirar la toalla», reconoce. Tanto, que ha sido su carta de presentación para el mercado internacional. Actualmente venden en países como Alemania, Ucrania, Letonia, Finlandia, Francia o Marruecos. No obstante, señala que los grandes volúmenes de ventas de la compañía se encuentran en clásicos como los bombones, los tuppers o los conos. A pesar de ello, han tenido que ir adaptando sus productos a tendencias alimentarias como los helados veganos o la línea más healthy. Eso sí, reconoce que para lanzar un nuevo producto es necesario que se den dos circunstancias: llegar el primero o mejorar algo ya existente. 

Sin embargo, solo hay un secreto. «Lo más importante de los helados es que estén buenísimos, y luego ya empezamos a hablar. Nadie se come un helado para curarse nada; en todo caso para curarse las penas», ríe. «Es algo placentero, que te lleva a la diversión, a compartir, a tener felicidad y luego son buen alimento».

Sus referentes

Inquieta de nacimiento, para forjar su carácter y su pasión por el mundo de la empresa tuvo grandes referentes a su lado. «Vivir con mi padre en casa era vivir empresa. Hablas de los éxitos, ves cómo se viven las dificultades, cómo se toman decisiones, y cómo se es firme en un momento. Yo he aprendido muchas cosas en ese sentido. Si no te gusta algo, lucha para que se cambie. La constancia. Son cosas que he visto en mi padre», enfatiza. Pero, además, siempre ha contado con el apoyo incondicional de su marido y su hijo. Sin ellos, reconoce que la conciliación familiar hubiera sido imposible. 

«Tienes que buscar a alguien e ir muy bien acompañado en todo esto», señala. Ella en todo momento ha estado acompañada del equipo de la empresa, su segunda familia. «Nosotros, además, tenemos una suerte fantástica con la familia Pons. La figura de Paco Pons a mí me ha ayudado muchísimo porque son gente que te marca muy bien el rumbo y te ayuda mucho a tener visión estratégica. Te enseña a hacer una reflexión. Eso es importante en la empresa: el saber poner el foco, ir un poquito por delante, preparar a la empresa para poder ser lo suficientemente flexible para adaptarse porque te puede sobrevenir cosas que no esperas. El haber contado con con figuras como Paco, como mi padre, a mí me han ayudado muchísimo en esto», enfatiza.

Su madre también ha sido una persona importante en su vida. Su saber estar ha sido una de sus principales enseñanzas. «Ella me ha dado mucho en saber estar y medir las palabras en los sitios; una cualidad que a veces no se valora pero es un don», sostiene. También recuerda sus años en el Instituto de Empresa y a su jefa Isabel Armada de la que aprendió «otra manera de dirigir». Y, aunque reconoce que los referentes femeninos no son tan visibles en el mundo empresarial, ensalza las figuras de Araceli Císcar y Hortensia Herrero, dos mujeres que son verdaderas lideresas. «Al final dirigimos personas. Yo no distingo entre hombres y mujeres porque cada uno es diferente. Lo que pasa es que quizá  a las mujeres no nos gusta tanto la visibilidad. A mí lo que me importa es el resultado y si sale bien no hace falta más», sostiene.

«No distingo entre hombres y mujeres, cada uno es diferente. Lo que pasa es que quizá  a las mujeres no nos gusta tanto la visibilidad»

Como la mayoría de empresas, Helados Estiu ha tenido que hacer frente a la crisis sanitaria. Incluida como sector esencial, la compañía ha estado trabajando a pleno rendimiento y sin parar desde que se decretara el estado de alarma. La primera semana fue la más dura. Había incertidumbre, confusión y mucho miedo. «No paramos la producción. Hemos estado trabajando a plena capacidad desde el primer momento», subraya.

«Recuerdo que el sábado por la noche declararon el estado de alarma y enseguida el WhatsApp del Comité de Dirección empezó a funcionar. Había dudas sobre si nos afectaba el parón de la actividad. Publicado el Real Decreto vimos que teníamos que seguir trabajando y personalmente mandé un mensaje: había que mantener la fabricación garantizando en todo momento la salud de las personas, con seguridad alimentaria y con el nivel de calidad y rigor de siempre. Eso hicimos».

Implementaron fuertes medidas de seguridad en la fábrica y mandaron a casa a teletrabajar a los colectivos de riesgo. «Nosotros teníamos una ventaja y es que aquí ya se entra con mascarilla siempre, se utilizan zonas de desinfección de botas y manos, pero lo que hicimos fue escalonar los turnos en las líneas de fabricación», explica. También instalaron mamparas en el comedor y se establecieron separaciones en los vestuarios. Pero, el mayor enemigo al que tuvieron que hacer frente fue al miedo que sobrevolaba la plantilla. Y para gestionar esa inquietud lanzaron muchas campañas de concienciación interna. «Había que tranquilizar y prevenir».

Después llegó una relativa calma.  «La primera semana fue el momento más duro. La gente preguntaba porque había mucha confusión. Había tanta especulación y había tanta información contradictoria que la gente estaba más asustada. Pero pasados los primeros diez días, se dieron cuenta de que si se cumplían las normas todo funcionaba. Estoy superorgullosa de trabajar con las personas de Helados Estiu por la respuesta que han dado a la hora de trabajar y de estar a la altura de las circunstancias», ensalza.

Las nuevas generaciones

En todo el proceso de confeccionar un producto, las redes sociales se han convertido en otro elemento esencial. «La gente a través de las redes te felicita y te critica, pero viene bien leerse los comentarios negativos para mejorar. Dan mucha información», reconoce. No obstante, recuerda que aunque en las redes puedes analizar algunas tendencias o si gustan determinados productos no hay una relación directa entre su repercusión en estas y las ventas. «Lo que más se comenta no es lo que más se vende. Hay productos que dan mucha vida en la red social porque van destinados a grupos que son muy activos en ellas», apunta. 

En este sentido, valora la presencia de las nuevas generaciones en la compañía. «Cuando pienso en el futuro de la compañía veo una empresa cada vez más moderna en la manera de trabajar y que hemos sido capaces de incorporar el talento de las nuevas generaciones y que están contentos en nuestra empresa», asevera. «Estas generaciones a mí me encantan. Son gente preparada, viva, lista, saben mucho más de la red que nosotros, tienen un comportamiento más moderno en el mundo digital, ven oportunidades con su empatía al digital, y ellos aportan mucho. Luego la experiencia y la serenidad se adquieren con el tiempo, sin perder el empuje».

«La gente a través de las redes te felicita y te critica, pero viene bien leerse los comentarios negativos para mejorar. Dan mucha información»

La consejera delegada de Helados Estiu, como muchos otros empresarios, cree en la necesidad de poner en valor la empresa. «Las compañías generan empleo y riqueza, pagan impuestos, y si pagan impuestos se pueden hacer cosas para la sociedad. Es un explicación muy básica pero es así y hay que ponerlo en valor», asegura. «Hay empresas que están sufriendo mucho por las circunstancias y otras que están siendo motor y no paran para que el sistema no se venga abajo. Si no hay riqueza no hay nada que repartir. No hay que repartir la gallina, sino los huevos que pone la gallina». En todo caso, su máxima es seguir avanzando. 

«El pequeño atisbo de insatisfacción es cansado, pero es lo que hace que sigas mejorando. Si no estás en ello, la autocomplacencia es un riesgo enorme. En nuestro sector estás sujeto a lo que hacen los demás, por eso hay que ser dinámico. Hay que tener constancia», concluye.  

Noticias relacionadas

DANIEL DUART
DANIEL DUART
ya a la venta

Quico Catalán, presidente del Levante UD, portada de la revista Plaza

Por  - 

Una llamada inesperada convirtió a Quico Catalán en el presidente del Levante UD. Se puso así a la cabeza de un club en crisis, tanto en lo deportivo como en lo económico, que este año podría cumplir su sueño: quedar por delante del Valencia CF en la liga, mientras presume de estabilidad y unas finanzas saneadas. Además, en Plaza analizamos el Caso Divalterra, estudiamos la utilizada en las heces en la ciencia,  entrevistamos al gran Fernando Esteso... y mucho más

next

Conecta con nosotros

Valencia Plaza, desde cualquier medio

Suscríbete al boletín VP

Todos los días a primera hora en tu email