El término (del francés ‘mascotte’) comenzó a usarse en eventos deportivos hace dos siglos en alusión a animales vivos que entretenían al público o atemorizaban al contrincante
VALENCIA. Así es como las mascotas se cargaron de simbología, asociándose a animales que traían buena suerte, y pasaron a ser representados en dos dimensiones como dibujos que prácticamente funcionaban como marcas o logos. Ya a mediados del siglo pasado, esos dibujos dieron el salto a la tridimensionalidad gracias a la eclosión de las marionetas y disfraces más elaborados, y en este proceso perdieron ferocidad para convertirse en seres adorables, peluches a gran escala que al conseguir humanizar y hacer amigables las marcas, encontraron en la publicidad un medio perfecto para aplicar esta fórmula en todo tipo de mercadotecnia, desde alimentación a productos de limpieza pasando por tabaco o electrónica.
Uno de los primeros casos de mascotas comerciales es el del muñeco de Michelin, cuya inspiración les vino a los hermanos fundadores de la marca de neumáticos al ver una pila de ruedas, y en 1898 contrataban al ilustrador francés Marius Rossillon para dar vida a Bibendum, el que comenzó siendo un personaje algo siniestro y vicioso y cogió forma con los años, hasta adoptar la estilizada imagen que se le dió con su centenario de 1998.
La publicidad convirtió a las mascotas en embajadoras de las marcas
La publicidad convirtió así a las mascotas en embajadoras de las marcas, una forma más de llegar al cliente final y en particular al público infantil, para lo cual los cereales Kellogg’s fueron pioneros con sus personajes Snap, Crackle, y Pop para los Rice Krispies en 1933, el gallo Cornelius de 1957 para los copos de maíz o el tigre Tony creado en 1952 para promocionar los Frosties. Desde entonces, Clippy el clip de Microsoft Office diseñado por el ilustrador Kevan Atteberry, el lagarto de Netscape, el zorro de Firefox, Mario y Sonic como representantes de Nintendo y Sega respectivamente, Fido Dido creado por Sue Rose en 1985 para PepsiCo y 7 Up, los M&Ms, el conejo de Nesquik o Chester Cheetah para Cheetos, son algunas de las mascotas comerciales más famosas a nivel mundial, y aunque el recurso de la fauna siempre ha estado ahí, también hay mascotas humanas, como el Gigante Verde de 1928, Don Limpio de 1958 o Ronald McDonald de 1963, que han sufrido algún que otro lifting para aguantar el paso de tantas décadas.
La mayoría de estas creaciones provienen de EEUU, por su papel destacado en el mundo de la publicidad, pero también por ser precursores de las mascotas como talismán deportivo. De ahí que sus ligas profesionales de fútbol americano (NFL), baloncesto (NBA) o hockey (NHL) estén tan pobladas de personajes para cada equipo, algo que en España sólo ha tenido tirón de cara a eventos internacionales donde era casi obligatorio disponer de mascota oficial.
En nuestro país fue también el gremio de la publicidad el que hizo ver la luz las primeras representaciones de seres con identidad propia, personificación de las marcas, como la botella de Tío Pepe (diseño de Luis Pérez Solero en 1935), Polil y Norit (creaciones de Josep Artigas en los años 50), el toro de Osborne (dibujo de Manolo Prieto en 1960) o la calabaza Ruperta (personaje de José Luis Moro creado en 1976), que ya son iconos nacionales.
Pero la primera gran oportunidad para una mascota nacional llegó de cara al Mundial de Fútbol de 1982 que se celebró en España, llegó Naranjito, la quinta mascota de un mundial (la primera fue el león Willie para Inglaterra 1966) que de forma naif cumplía el patrón de rendir homenaje a la fauna o flora nacional y de paso a la vestimenta del país anfitrión. Los padres de la desafortunada criatura fueron Jose María Martín Pacheco y Dolores Salto Zamora desde la agencia de publicidad sevillana Bellido, aunque la multinacional que compró los derechos le hizo varios retoques antes de lanzar el merchandising kitsch, y más de treinta años después Naranjito pasó a ser un icono pop y objeto de exposiciones (como la organizada en la galería Llucià Homs de Barcelona por Miguel Gallardo y Lluïsot en 2002 o el homenaje gráfico que MacDiego rindió unos años después en Valencia).
Habría que esperar unos años para hacer alarde de la creatividad de aquí en el mundo de las mascotas, y la oportunidad esta vez la supo aprovechar el valenciano Javier Mariscal, quien para las olimpiadas de Barcelona 92 apostó por un diseño de vanguardia con el perro Cobi, y terminó siendo, de hecho, la mascota más rentable de unos Juegos Olímpicos. Como dice el propio Mariscal, «fue una propuesta cultural innovadora, una mascota que se alejaba de los cánones».
Ese mismo año, para la Expo Universal de Sevilla y a la sombra de Cobi, otra mascota española daría la vuelta al mundo, el pájaro Curro de cresta y pico multicolor, diseñado por el dibujante checo Heinz Edelman.
Hay personajes que han estado siempre ahí, han perdurado en el tiempo y casi son ya invisibles a nuestros ojos. Es el caso de los contenedores verdes para el reciclaje de vidrio, un dibujo del argentino Ricardo Rousselot de hace décadas, que sobreviven a modas y campañas. Aunque cabe destacar la campaña de la agencia OgilvyOne Madrid llamada Mr. Iglú, con la que Ecovidrio pretende concienciar a los más pequeños de la importancia de estos contenedores. Buen concepto de gamificación y aplicación, ilustración y personajes diseñados por Sandra García bajo la dirección de arte de Débora Martín. Nada que ver con otro intento de mascota, mal entendida, para el reciclaje textil y ese engendro llamado Wippy en los contenedores de ropa de nuestras calles.
Actualmente algunos clubs de fútbol y baloncesto españoles pretenden relanzar mascotas para animar a sus aficiones, pero ni Palmerín del Betis, la vaca Tula del Racing de Santander, Groguet del Villareal o el Super Rat del Valencia CF consiguen convencer, más bien se quedan en un territorio algo casposo desde el que atemorizar a los niños que acuden a los estadios. Tan sólo el FC Barcelona, que históricamente tenía al Avi del Barça, o a Jordi Culé gracias a las retransmisiones de TV3, tal vez por esta trayectoria y saber confiar en profesionales, lanzó para su centenario de 1999 a Clam, creado por el dibujante Max, una mascota que funcionaba pero que existió como algo efímero tan solo para aquél año de celebraciones.
(Publicado originalmente en el número de noviembre de Plaza)