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Peedu Ojamaa, el padre de los anuncios de televisión soviéticos

El documental estonio 'Kullaketrajad' explica el funcionamiento de la industria publicitaria soviética y de su gran creador, Peedu Ojamaa, que llegó a ser premiado en el festival de publicidad de Cannes. Todas las industrias estaban obligadas a gastarse un 1% de su presupuesto en publicidad y la agencia publicitaria que dirigía, la más importante, estaba obligada también por ley a no ganar dinero, de modo que se realizaron anuncios de objetos sin glamour, como tapas de váter, con presupuestos de Hollywood

30/12/2017 - 

VALÈNCIA. Hace unos meses apareció esta noticia en un medio de difusión de la cultura rusa y soviética, La loca historia de los comerciales de productos inexistentes en la URSS. Hacía referencia a una entrevista que se había publicado en la prensa australiana, que a su vez de lo que hablaba era de un documental que trataba el asunto de manera mucho más amplia y menos sensacionalista KullaketrajadLos medios australianos se debieron hacer eco de él porque en 2014 estuvo en el cartel del Festival de cine de Sydney.

Lo sorprendente es que el documental se rodó en 2013, pero no ha recibido mucha atención desde entonces. Sin embargo, merece realmente la pena y es una de las obras más esclarecedoras sobre aspectos de la realidad cotidiana de la URSS. Una información que incluso hoy suele llegar de forma sesgada y por la barrera idiomática y cultural, no suele ser difundida y divulgada como sería deseable, habida cuenta de que de la forma de vida anglosajona conocemos hasta las profundidades abismales y no pasa nada por mirar a otras latitudes, aunque sea para descansar. 

Este documental estonio es un homenaje a Peedu Ojamaa, que falleció un año después del estreno. Al principio, uno duda de si se trata de un falso-documental, pero la agencia de la que se habla, la Eesti Reklaamfilm tiene su entrada en Wikipedia y Ojamaa sus referencias por la red. Que cueste creerlo da cuenta del valor de lo que cuenta. 

En su día, este cineasta cambió el concepto de los noticiarios del estado comunista en Estonia. Aceleró el montaje, fue al grano y se centró en mostrar lo que realmente le interesaba al público. Hasta entonces, la gente que iba al cine hablaba entre sí y comía caramelos sin importarles lo que se proyectaba antes de la película, como en el Nodo en España. Pero gracias a él, eso cambió. 

Luego, cuando llegó al poder Nikita Jruschov, hubo que llevar a los informativos sus ambiciosos planes agrícolas. Ojamaa consiguió maíz de Moldavia e hizo unos reportajes de cómo florecía en Estonia espectaculares. Tanto, que le hicieron ir a Moscú. El tipo se consagró. 

En la siguiente etapa, con Breznev, se iniciaron unas políticas voluntaristas para la proliferación de bienes de consumo. Las generaciones que habían vivido la revolución, la guerra civil, el estalinismo y la Segunda Guerra Mundial se habían sacrificado demasiado. Los nuevos dirigentes querían una estabilización y empezar a generar confort y calidad de vida. Más que merecido, por otra parte.

La política estatal consistió en que cada empresa productora del país debía gastar un 1% de su presupuesto en publicidad. Inicialmente, la idea era acabar así con los excedentes de producción, que no hubiera stock muerto de asco en almacenes. Pero pronto también empezaron a anunciarse productos demandados, de los que escaseaban, puesto que la publicidad adquirió un doble filo. 

No importaba si se vendía lo anunciado o no, sino que servía de escaparate de la capacidad productiva soviética. Ahí se podía mostrar la tecnología de vanguardia, por ejemplo. Es en ese momento cuando un entrevistado, discípulo de Ojamaa, dice que "sospecha" que muchos de los productos que aparecían a veces en los anuncios no existían en la realidad. Como muestra, la mini-sauna portátil para el salón cuyo spot recoge el documental. O el de la lancha-motonieve Ciclón para toda la familia, un vehículo anfibio del que poco se sabe a día de hoy. 

Ojamaa, por su parte, lo que hacía era aprender de los anuncios occidentales y aplicarlo en casa. Generó, cuenta el reportaje, un hechizo entre los espectadores de la tele. Los anuncios eran "como vudú", a la gente le gustaban más que el resto de espacios de la parrilla. Sobre todo los suyos, que siempre estaban llenos de glamur y sofisticación. Uno del Lada no podría ser más occidental, decía el eslogan: "Temperamento caliente del sur, y frio intelecto de la tecnología espacial". Locutado con voz grave típica de anuncio de coches. 

Lo mejor de todo el documental es que su agencia, Eesti Reklaamfilm, era la más solicitada del país y, por ley, no podía dar beneficios. Pero también por ley, el resto de industrias tenían que entregarle un 1% de su presupuesto. En consecuencia, se les salía el dinero por las orejas y todo tenía que ir al presupuesto, de modo que a veces no quedaba más remedio que anunciar objetos de brillo dudoso gastándose dinerales hollywoodienses. El ejemplo que se nos cita no puede ser más elocuente: un spot de tapas de váter grabado en el desierto, con un montón de modelos rodeándola, la tapa del váter de última generacion, con impresionantes jeeps. 

En cuanto a objetos que luego no eran como en el spot, lo que sí especifican es que muchas veces no podían sacar del todo en el anuncio lo que se iba a vender porque luego igual se cambiaba su diseño. Eran solo prototipos para presumir ante su propio pueblo, pero luego se les llevaba a los estantes de las tiendas otra cosa. Generalmente, más rudimentaria

No es extraño, por tanto, que el recurso más fácil que tomaran los publicistas fue llenarlo todo de chicas ligeras de ropa o alusiones sexuales para desviar la atención de lo que realmente se anunciaba, porque ya daba le daba todo exactamente igual a unos y otros. 

Los directores de anuncios de la escuela, con tanto dinero de por medio, terminaron corrompiéndose, si bien tampoco era por su culpa, pues estaban obligados a gastar por encima de sus necesidades. Así, si a uno le gustaba esquiar, explican, se rodaba su anuncio de leche agria en las montañas y aprovechaba para estarse unos días esquiando. Unos entrevistados aseguran que, casi como una apuesta, se fueron a rodar un anuncio de frutas a Samarcanda, lo más lejos que vieron en el mapa. 

El final feliz de Ojamaa es que se llevó un León de Oro del festival de publicad de Cannes. Era un anuncio para promover el ahorro de electricidad. Su humor negro, y un tanto machista, no era nada frecuente en la televisión occidental y mató de risa a todos los concurrentes. Ese fue, confiesa: "Uno de los días más bonitos de su vida". Y este documental, una de las ventanas más curiosas a la historia del mundo soviético de la que hayamos tenido noticia. 

 

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