Cómo pivotar al 'delivery' y no quebrar en el intento

VALÈNCIA. El marco legal desde el Estado de Alarma es volátil, lo que no ayuda, pero agudiza el ingenio empresarial (qué remedio). Como cualquier otro sector, el gastronómico sigue cada rueda de prensa desde Moncloa con atención. Escuchan, apuntan y respiran por WhatsApp, donde, los más días, se sumergen en interminables conversaciones cruzadas con asesores, inversores, trabajadores y ese largo etcétera de vidas confinadas por la Covid-19. Han sido muchas las comparecencias del presidente del Gobierno, pero la del pasado martes se convirtió en la nueva Caja de Pandora. Y más allá de la relación de daños derivados del sistema de fases, en lo que muchos piensan hoy es en traducir aquella intuición de las últimas semanas en una oportunidad: pivotar su oferta hacia el delivery (y no quebrar en el intento).

“EL TIEMPO DE PREPARACIÓN DE TU COMIDA, ES EL CAMINO AL ÉXITO. ESE ÉXITO ESTÁ ENTRE LOS 10 Y LOS 15 MINUTOS"

Los orígenes de la comida a domicilio son populares y pertenecen al siglo XX. Basta recordar que Telepizza es una idea ochentera, y que a España todo seguía llegando tarde por aquel entonces. El mundo hoy es otro, especialmente desde la llegada a nuestros organismos del coronavirus. Por eso, el webinar de Manel Morillo titulado ‘Delivery y take-away, el futuro de la hostelería’ ha sido el más visto por los profesionales de los que ha impulsado la Agència Valenciana de Turisme. El más visto y no por casualidad. Un estudio de mercado independiente al que ha tenido acceso Guía Hedonista (298 entrevistas válidas, realizadas en los primeros días de abril) asegura que el 18% de la población ha comprado comida a domicilio durante el confinamiento. Y eso en un periodo en el que las compras esenciales –alimentación e higiene– ocupan un 36 y un 34%, respectivamente, según el mismo informe. 

Morillo, experto consultor y estratega del sector hostelero lleva trabajando en el ámbito del ‘listo para llevar’ y la ‘comida a domicilio’ –precisamente– desde la previa de Telepizza. A día de hoy, continúa al frente de muchas de las adaptaciones a este mercado desde su consultora Con Gusto, con una variedad de casos y singularidades capaz de otorgarle una visión visión clara y crítica de los agregadores (Glovo, Deliveroo, JustEat...), pero también de quién, cómo, por qué y de qué forma puede pivotar al delivery en las próximas semanas.

Aprendiendo desde los orígenes del delivery

El mundo hoy es otro, decíamos, pero Morillo asegura que muchos de los aprendizajes adquiridos durante las últimas décadas siguen teniendo vigencia en este ámbito de la venta. Por ejemplo, aceptando que, como insiste este estratega gastronómico, si el restaurante no funcionaba previamente por cualquier motivo (costes, operatividad, escaso interés…), el delivery no va a solucionar la situación; lo normal es que la agrave. Y por ejemplo, aceptando que el conocimiento del local por parte del posible consumidor (reconocer el establecimiento, su marca, su oferta) puede ocupar de inicio hasta el 80% de las ventas.

De hecho, Morillo fija una distancia de influencia clara: 2 kilómetros a la redonda. Y por distintas razones: por cómo llega la comida, por lo rápido que llega y por el conocimiento previo del restaurante en el imaginario del comprador. De hecho, según desliza, la propia imagen del local, su iconicidad, su capacidad para tener un relato visual y gastronómico atractivo, es fundamental. Y relacionado con ello y pese a las evoluciones tecnológicas, “el buzoneo sigue siendo muy efectivo en ese entorno inmediato”.

De la operativa a la venta, los dos grandes retos

"LOS REPARTIDORES SON TUS CAMAREROS EN EL EXTERIOR, PERO LOS RIDERS NO VAN A PODER HACER ESE TRABAJO"

Operativa interna y calidad en la venta. Esos podrían ser los dos grandes retos fijados por Morillo para los restaurantes. Pero se puede resumir en una pregunta previa al pivotaje: ¿cuántos pedidos reales puede asumir el restaurante por hora? Y la pregunta, no es a cualquier hora, sino teniendo en cuenta el principal foco de conflictos en este tipo de servicio: los picos. Las ventas, son incrementales, y todo ese potencial depende de la operativa interna. De hecho, no es tan extraño que “físicamente” la cocina y los espacios de trabajo acaben adaptándose a “desde dónde llega el pedido, cómo llega, quién grapa la bolsa”, etcétera.

“El tiempo de preparación de tu comida, es el camino al éxito. Ese éxito está entre los 10 y los 15 minutos. Si necesitas 35 minutos para elaborar tu pedido, es un fracaso absoluto”. Obviamente, estas ideas expuestas por Morillo sirven para fijar que la oferta take away o delivery es obligatoriamente limitada. De hecho, él enlaza esta idea con la realidad de que apenas haya ‘gastronómicos’ operando en este ámbito o que los arroces estén prácticamente descartados, salvo en local heroes offline que venden paellas los fines de semana o en festivos. No obstante, el asesor de Con Gusto da pistas sobre un futuro en este sentido: inversión en innovación (por ejemplo en fritos o arroces), e inversión en robótica e industrialización.

UN ANCHO MARGEN DE LA POBLACIÓN INTERPRETA LA COCINA COMO UN HOBBY Y EL HECHO DE COCINAR COMO UNA OBLIGACIÓN QUE PUEDE AHORRARSE.

Las mejoras de la operativa acaban influyendo en las ventas, pero otra de las grandes claves es cómo acompañar la calidad de la oferta hasta cada casa. “Los repartidores son tus camareros en el exterior, pero los riders de los agregadores no van a poder hacer ese trabajo”. Morillo admite que, pese a que los repartidores propios y ajenos deben tener una operativa cómoda, segura y agradable en el local, solo a través de repartidores propios se puede idear un protocolo de ventas. E insiste en la idea de interpretar a los riders propios como camareros, más si cabe en los servicios de catering en los que dejen todo servido (especialmente pensando en la actividad de las empresas durante el impacto de la Covid-19).

Por qué el delivery forma parte de un cambio cultural (que viene a quedarse)

LA EXPERIENCIA EN EL RESTAURANTE, DE MOMENTO, ES INCIERTA

La explosión de las dark kitchens o las franquicias digitales de comida son una de las consecuencias más actuales de un cambio de cultura con respecto al sector gastronómico. Morillo, recuerda que el valor más preciado en las sociedades del siglo XXI es el tiempo. Cocinar consume tiempo, y no solo de elaboración. La compra, limpiar y fregar y hasta invertir en herramientas, gadgets y tecnología. Pese al mayor interés por lo que se come, de dónde proviene y el por qué se come, en líneas generales hay un ancho margen de la población que interpreta la cocina como un hobby y el hecho de cocinar como una obligación que puede –económicamente– ahorrarse.

Morillo fija la evidencia de este hecho en la desaparición del menú de dos platos. También, en el creciente interés por recibir 12 fiambreras al inicio de semana y realizar una comida ya elaborada, concreta y sana y no invertir tiempo en todo su proceso. Ahora, a todo ello, cabe sumarle culturalmente las consecuencias inciertas del distanciamiento social. Porque el sector no solo dependerá de las medidas del Gobierno, sino de la percepción colectiva de la seguridad y de los gustos y preferencias a la hora de gastar tiempo y dinero. La experiencia en el restaurante, de momento, es incierta, y por ello casos como el de Estados Unidos y el pivotaje radical al delivery son una pista a corto plazo para un cambio cultural en España.

El marketing ha de enfocarse a la clientela más próxima al restaurante. Ahora bien, “las pequeñas estrategias de marketing, pensando en vecinos y oficinas de alrededor, pueden muy caras”. Según Morillo, Glovo y Deliverro son especialmente consciente de los impactos locales que necesitan en cada ciudad. De ahí los porcentajes más favorables con unos u otros operadores locales. Les importa que seas conocido, que seas regular y que influyas en el entorno, y eso es una pista para invertir en el marketing más local. De ahí el impacto de los local heroes, pero… ¿y cómo funciona el posicionamiento en los agregadores de comida?

Ser o no ser parte de un agregador (y cómo funciona el posicionamiento en sus apps)

"Cuantas más horas esté abierto el TPV, MEJOR posicionamiento"

“El negocio delivery es un negocio de demanda, no de oferta, y los agregadores se aprovechan de la existencia de mucha demanda”, comenta Morillo. Morillo no los descarta, porque su canal es accesible y fácil para los clientes, pero atisba un mercado “en el que el delivery no va a estar solo en los agregadores. Como mucho, ocuparán el 50%”. Aun así valora su capacidad para ser una herramienta fácil de inicio: “son un excelente canal comercial y si se fusionan tendrán una potencia comercial importante”, pero las comisiones siguen manteniendo a ralla un techo de cristal. Y ahí es donde entrarían las webs y apps propias.

Los agregadores ofrecen un 30% a sus clientes más premium y en exclusiva, pero habitualmente todos están en una comisión del 35% “que no suele ser rentable para ninguna de las dos partes (Morillo recuerda que todos los grandes agregadores son pozo de pérdidas multimillonarias)”. No obstante, desde la experiencia con algunos de sus clientes fija que incluso con el 35% de comisión “puedes obtener un 5 o un 7% de rentabilidad, pero para ello necesitas una operativa del delivery impecable; si no, es un desastre”. Y alerta: “si te ofrecen una comisión del 40%, te están expulsando amablemente”.

El posicionamiento en los agregadores es una de las ciencias sobre las que más se especula. Sin embargo, Morillo la simplifica: “cuantas más horas esté abierto el TPV, mejor posicionamiento porque aumenta los pedidos. Cuantas más hora esté cerrado el TPV, más baja el posicionamiento”. En este sentido, descarta el éxito de aquellos que abran el TPV de lunes a jueves a mediodía. El número de pedidos, importa y posiciona. Por otro lado, nadie olvida que desde los agregadores también hay acuerdos particulares con grandes marcas y local heroes y esos contratos incluyen beneficios en el posicionamiento.

La charla y más bien clase magistral está colgada en el canal de YouTube de la Agència Valenciana de Turisme, donde además Morillo resolvió algunas dudas como la obligatoriedad de que el delivery forme parte del mismo IAE del restaurante o sobre la posibilidad de ‘sacar’ del ERTE  a trabajadores y trabajadoras para activar esta ventana de venta.

Los restaurantes valencianos: el cómo y el cuándo del pivotaje al delivery

Dos restaurantes que iban a participar con su opinión en este reportaje han descartado hacerlo finalmente por una razón de coherencia: tenían claro que no iban a pivotar, pero dadas las decisiones gubernamentales de los últimos días, prefieren decir públicamente aquello del “de este agua no beberé”. Otros tantos, comparten con Guía Hedonista sus movimientos internos de adaptación (cada uno, a su manera). Además, al final de estos relatos empresariales, comentamos el lanzamiento de la primera plataforma sin comisiones (y sin riders) para el reparto: FastMenu.

The Fitzgerald: delivery desde la innovación

The Fitzgerald es uno de los proyectos más dinámicos y que más han crecido dentro del sector hostelero valenciano durante los últimos años. Su oferta de hamburguesas se adapta perfectamente al delivery, donde ya tenían el 20% de su facturación. En declaraciones a Guía Hedonista, Carlos Gelabert fija sus bases para la vuelta a la actividad: “hemos generado todo un protocolo de seguridad interna y hemos invertido en una app para innovar y ser más seguros con los clientes y atractivos: ahora en el restaurante ya no harás cola, tendrás una aplicación a través de la cual harás el pedido y lo recogerás cuando esté listo. Este mismo sistema servirá para el take away e incluirá estímulos como descuentos”.

En el caso de The Fitzgerald, el delivery está comprometido en exclusiva con Deliveroo. No obstante, para su regreso están innovando y no descarta incluir alguna mascarilla de regalo. Diseñadas con su imagen, han conseguido tener un proveedor local comprometido con este regreso a la actividad. Gelabert comenta que volverá en cuestión de días al delivery con tres personas como equipo base de cada restaurante: “trabajamos muy rápido, con muchas preparaciones. Ojalá haya picos y nos veamos desbordados, porque de esta forma iremos incorporando a todos nuestros trabajadores. Somos los primeros que deseamos que vuelva la normalidad”.

Ciro y Federal. El delivery, solo cuando puedan abrir también la sala

Los responsables de los restaurantes Ciro y Federal descartan abrir “únicamente para un servicio delivery”. Eso sí, en declaraciones a Guía Hedonista, aseguran que en el momento en que se pueda abrir parcialmente la sala lo activarán. En cada caso marcan distancias con los márgenes de apertura de la sala, ya que “no será lo mismo un 30%, un 50% o un límite de aforo distinto”, comentan desde Federal. En el caso de Ciro el planteamiento es muy claro con respecto al uso de la oferta delivery como transición a la situación. Sin embargo, en el caso de Federal parecen más convencidos a generar una carta propia y estable en adelante para este servicio incluso cuando volviera la sala a pleno rendimiento.

Por otro lado, en el caso de Federal ya tienen claro que no apostarán por agregadores de pedidos como Deliveroo o Glovo: “nuestra intención primordial es darle trabajo a  la plantilla. Por eso, vamos a tratar de extender el servicio de camarero a casa, también para controlar la calidad, el servicio y las condiciones de entrega”. Además, habrá una carta o un enfoque específico para catering de empresas: “las oficinas y los trabajadores necesitarán soluciones a corto plazo y estamos rodeados de miles de ellos. Vamos a hacer ofertas integrales para empresas, para comidas y cenas de empresa de tipo reunión y con servicio de camareros al menos para dejar todo listo”.

Mala Hierba: a partir de los agregadores y con suscripciones para menús de toda la semana

Lester López, responsable de Mala Hierba, admite que su mala experiencia con el delivery en el pasado no pesa en su decisión de pivotar de nuevo su oferta. “Antes era incompatible con la actividad del restaurante, pero ahora será una vacuna”. Mala Hierba sí optará por agregadores. “El margen puede ir de un 5 a un 7 por ciento, pero adoptaremos la operativa para poder rentabilizar con ello”. López admite el estado de “inflexión” y “reinvención” de su propio negocio, para el cual está ultimando las compras de etiquetas y pacakgings.

“En nuestro caso queremos ir más allá con una oferta de suscripción. Queremos encontrar el modelo para enviar 6 comidas a la semana por unos 45 euros, y unas 12 comidas por entre 80 y 90 euros”. Este servicio será a través de una web propia, para lo cual acaba influyendo toda una nueva perspectiva de la operativa de llegada y envío de pedidos desde cocina. E influye en la oferta: “platos atractivos, de fácil ejecución, pero sobre todo que lleguen en condiciones óptimas”. Para ello, en el restaurante harán valer las máquinas de vacío, cocciones a baja temperatura o los hornos rational (a distintas temperaturas). “Con el equipo inicial podemos asumir 10 pedidos a la hora. Nos encantará incorporar a más trabajadores si los picos nos superan”, comenta López a Guía Hedonista.

Pintxo i Trago: un solo trabajador, delivery por plataformas

El caso más escalado es el de Pintxo i Trago. Este restaurante familiar situado en la Plaza Redonda de València incorporará a un único trabajador (cocinero) para abordar el delivery. Eso sí, para poder hacerlo, ha generado toda una nueva operativa en cocina y en sala: “hemos instalado ttres mamparas para la seguridad de los riders y la agilidad de la operativa. Empezamos hoy mismo”. Empezarán con JustEat y Deliveroo, aunque se abrirán s eguramente a Glovo y UberEats, confiando sus pedidos a la suma de agregadores. Estarán abiertos cuatro horas durante las comidas y cuatro durante las cenas.

“Lo hacemos porque hay que empezar a facturar como sea. No podemos sostenernos más sin actividad. En el pasado descartamos el envío a domicilio porque el local y la cocina son pequeños, y afortunadamente no dábamos a basto. Ahora va a ser una salida gradual y para salvar la situación”, comenta Clarisa Leyva a Guía Hedonista. Para ello también desplegarán toda su acción comercial de marketing local, “pero es difícil gestionarlo todo desde casa y con tus propios recursos. Igualmente, tenemos que afrontarlo de esta manera. Si todo va bien con los pedidos, a poco que podamos, sacaremos a un segundo cocinero del ERTE”.

Y un software valenciano para el delivery “sin inversión, ni comisiones, ni permanencia”

La evolución de los acontecimientos es vertiginosa también para aquellos que ofrecen soluciones informáticas. Paellasoft es una empresa de software con bastante bagaje en el sector Horeca y fueron precisamente algunos de sus clientes los que le pidieron una plataforma para “hacer delivery sin comisiones, haciendo valer a sus trabajadores como repartidores o contratando a otros”. La plataforma ya está activa y funcionando, se llama FastMenu y funciona como un software de ‘marca blanca’; es decir, el cliente lo ve desde una web con la apariencia total del restaurante conocido.

FastMenu tiene dos precios: 89 euros o 189 euros al mes, según el área de reparto y el volumen de importes. El segundo permite hasta 15.000 euros de facturación, “pero el pago igualmente serán de 189 euros, sea el volumen que sea de negocio”. El cliente elige su diseño de web y lo en su URL o en una nueva. De esa manera, lo que Paellasoft ofrece es un ahorro en la plataforma que muchos restaurantes están buscando si piensan en hacer uso de sus propios repartidores o repartidoras. “Esto preocupaba a nuestros principales clientes porque se sienten incómodos con la precariedad de los repartidores de algunans plataformas y porque quieren controlar la calidad de su comida durante todo el proceso”. La plataforma, que ya cuenta con varios clientes al parecer, cobrará su primer recibo dentro de tres meses como una deferencia añadida al sector “enfrentado a esta difícil situación”.