Uniqlo o el gran 'challenger' de la moda popular   

Tengo, desde hace tiempo, especial cariño a la empresa japonesa de ropa Uniqlo: porque tienen productos estupendos y porque, en algún momento pasado de mi vida, era una de las marcas que me divertía mucho comprar cuando viajaba al extranjero (no estaba todavía instalada en España y tenía cosas familiares pero diferentes). Tenía el atractivo de visitar Ikea (cuando no lo había) pero con prendas de vestir. Por eso quería dedicarle un artículo haciendo referencia a su historia que resulta fascinante (plagada de éxitos y algún desacierto) e ilustra fehacientemente que son finalmente las ideas las que mueven el mundo. También muestra como detrás de todo emprendimiento triunfador hay valores que precisamente contribuyen de forma decisiva a la consecución de sus objetivos. Lo cierto es que la ambición de Uniqlo es convertirse en la primera empresa de venta de ropa y complementos del mundo. Todavía le queda recorrido para alcanzar al número uno en el podio. Fast Retailing (que es el nombre de la empresa bajo la que operan no solo la marca Uniqlo si no también Comptoir des Cottonniers, mas chic, y J Brand) en la actualidad factura 11.000 millones de dólares, muy por debajo de nuestra querida Inditex (que ocupa el primer lugar con 32.000 millones de dólares) y su archirrival H&M, el segundo con unos 20.000 millones de dólares. 

La historia de Uniqlo comienza tras finalizar la segunda guerra mundial en 1949 en Japón con el nacimiento de su fundador y actual propietario, Tadashi Yanai, en el suroeste del país, concretamente en la prefectura de Yamaguchi. Ese mismo año, su familia inauguró una tienda de ropa de hombre que se llamaba Ogiri Shoji. Fue precisamente este negocio que el Sr. Yanai heredaría y eventualmente convertiría en Fast Retailing. Esto sucede en 1984 con la apertura de la primera tienda Uniqlo que en aquel entonces tenía un nombre más largo pero evocador “Unique Clothing Warehouse”. La diferencia con Ogiri Shoji es que los productos vendidos no eran solo de moda masculina, sino que se ampliaban a prendas de mujer. La figura de Tadashi Yanai es indispensable para llegar a conocer a Uniqlo. 

Lo que quiere Tadashi Yanai es que, de la misma forma que todo el mundo bebe Coca Cola y consume hamburguesas de Burger King o McDonald's, todo el mundo debería vestir de Uniqlo por ser agradablemente plano, no despuntar y por su valiosa discreción. Exactamente, como el propio Sr. Yanai al que le gusta mantener cierto anonimato y no aprecia especialmente que le reconozcan. De hecho, esta cualidad le permite realizar sus personales controles de calidad en sus tiendas y pasar desapercibido. Para él, esta aproximación le facilita detectar aquellas cosas que se están haciendo mal o que resultan mejorables. En este sentido, cuenta la leyenda que en una de estas visitas en las que compró unos calcetines, la cajera omitió aplicarle el descuento al que tenía derecho como empleado ya que ni siquiera había reconocido al “patrón” de la compañía. Por lo tanto una característica de Uniqlo es la producción de ropa que sea lo más anónima posible. Y se ha especializado en producir productos discretos, desde sweaters (los de cashmere son imbatibles), pantalones, chaquetas, ropa interior (poco lujuriosa, la verdad), que aguantan diferentes temporadas en el armario sin perder calidad y sin pasarse de moda. Y esto es así porque, como afirma Tadashi Yanai, Uniqlo no es una empresa de moda como Zara si no de ropa imperecedera y de calidad que se produce de forma masiva para llenar sus tiendas ultramodernas. 

En este punto conviene recordar la empresa que el Sr. Yanai admiró en los años 90 cuando reinaba y que de alguna forma es la inspiradora directa de Uniqlo: se trata de la norteamericana GAP. En efecto, en aquella época, Tadashi Yanai buscó y conoció al americano Michael Drexler, que era el consejero delegado de GAP, cuya influencia fue tan determinante que el japonés replicó e imitó todo su modelo de negocio en Fast Retaling. Sin rubor alguno, copió su forma de producción, sus tipos de productos e incluso la estrategia publicitaria de GAP. Esta inspiración contribuyó de forma determinante al éxito inicial de la compañia. De hecho, Drexler afirmó de forma benevolente que “Yanai seguía a Gap en todo. Y que no tenía ningún tipo de orgullo ni sentía lastimado su ego en reconocerlo”. Si bien con el tiempo, lo cierto es que la empresa de Tadashi Yanai se fue haciendo más sofisticada y moderna. De hecho la tienda insignia actual de Uniqlo en el Soho de Nueva York que visité con mis hijos en diciembre, hace parecer a las tienda GAP como almacenes del pasado. 

Pero lo que está claro es que al igual que GAP y a diferencia de sus competidores que fabrican prendas de moda, estilosas y, de alguna forma, perecederas (de hecho cabe afirmar que muchas veces caducan despiadadamente con el transcurso de muy poco tiempo) y en cantidades más pequeñas cada temporada, Uniqlo se centra en conseguir que sus productos alcancen el grado supremo de perfección. Por lo tanto la dedicación y el esfuerzo de la empresa va primordialmente orientada a que sus clásicos productos, repetidos una y otra vez,  cada vez sean mejores. Así, en un proceso de depuración constante, se llega a un concepto curioso y bastante más sofisticado de lo que parece: a la esencia del producto de vestir en cuestión. Progresivamente van desapareciendo los ornamentos innecesarios y coyunturales llegando a la más verdadera, sencilla y genuina versión de cada uno de los productos. Así los pantalones chinos,  son la esencia de los pantalones chinos (tienen incluso, y esto me parece soberbio, un bolsillo dentro del bolsillo para las monedas en efectivo lo que no deja de tener un cierto encanto vintage). Lo mismo sucede con las camisas o con los vaqueros. Esta característica es profundamente japonesa: sencillez y desde el corazón, la raíz de la naturaleza de las cosas. Uno de los mantras que utilizan es “lo simple hecho mejor”. 

Además, y esto es aparentemente contradictorio, hay una preocupación de modernización permanente en los tejidos utilizados. Uniqlo realiza un esfuerzo relevante en materia de investigación y desarrollo que finalmente se orienta a hacer la prenda más funcional. Estas cualidades se evidencian, por ejemplo, en el material heattech que hace los productos especialmente ligeros y que se caracterizan por una eficiente protección frente al frío. Igualmente, se siguen procesos punteros respetuosos con el medio ambiente con el sano propósito de alcanzar la condición de empresa plenamente sostenible en un futuro próximo. A título  ilustrativo, mediante una tecnología que incorpora lavadoras de ozono y utiliza al láser, se ha conseguido disminuir la utilización de agua (que es un recurso natural valioso) en casi el 99%. También se pretende que para las chaquetas con plumas se recurra progresivamente a plumas recicladas y que los elementos de plástico sean reutilizados de otros productos.

Otros rasgos de la personalidad de Tadashi Yanai se proyectan en la forma de gestionar la empresa. En Japón las decisiones se suelen tomar como resultado de un largo proceso denominado nemawashi consistente en ir solicitando la opinión a los diferentes directivos hasta llegar a una solución lo más consensuada posible. Esto no sucede así en Uniqlo donde todas las decisiones relevantes las toma eficaz e individualmente Tadashi Yanai. Esto le permite ser rápido y, hasta el momento, dada su personalidad extraordinaria, acertado. Por otro lado, combina lo mejor, como se ha visto antes, de dos tradiciones poderosas: la americana y la japonesa. La americana, evidenciada, como ya se ha dicho, en la influencia no solo de su admirado GAP si no en aplicar valores como no temer el fracaso y perseverar siempre, no rendirse y reflexionar sobre la derrota puntual y aprender para poder superarla y entender por qué sucedió. No es de extrañar que el título elegido para su autobiografía en 1991 fuese Un triunfo y nueve fracasos (aunque es verdad que a estas alturas los logros prevalecen por mucho sobre los fracasos).  

Asimismo se manifiesta en hacer las cosas a lo grande y recurrir a figuras de la moda como Inès de la Fresange o JW Anderson o al mismo Federer que Uniqlo le quito a Nike. La cultura japonesa se manifiesta en cuanto a la elegancia discreta, la tradición de sus prendas clásicas y testadas, la belleza práctica de las cosas, la inclinación a un cierto minimalismo en la ropa. 

Finalmente, Uniqlo ha apostado por la globalización. Este proceso, que en estos momentos podemos calificar de triunfal, tuvo momentos muy difíciles. Si bien fue un acierto trasladar una buena parte de la producción de ropa a China (lo que les permitió ser desde el principio especialmente competitivos) la expansión internacional, en palabras de Tadashi Yanai, se los pudo haber llevado por delante y tuvo un arranque que el mismo califica en sus crónicas como devastador. En efecto, la primera expansión de Uniqlo tuvo lugar en el Reino Unido con la apertura de 20 tiendas en el año 2.000 de las cuales prácticamente 16 tiendas tuvieron que ser cerradas poco tiempo después en el año 2.001. 

El Sr. Yanai reconoció que se metió en un mercado que desconocía completamente. Se equivocó en contratar a un manager local y darle un poder demasiado amplio ya que procedió a aplicar una cantidad ingente de recursos en la sede central cuando lo razonable habría sido gastarlos en las tiendas. La lección fue dura pero desde entonces recurren a lo que es una regla de oro en toda expansión internacional (y que personalmente he recomendado cuando he desarrollado mi actividad profesional tanto en México como en China): que se combinen directivos locales potentes con directivos expatriados (no necesariamente en la cúspide de la organización local) en lugares estratégicos. De esta forma se consigue un equilibrio que es determinante para el desarrollo de una buena gestión.