Verdades y mentiras sobre cómo se valora el éxito de una serie

VALENCIA. Esta semana la serie Vis a vis cerraba sus puertas, no sin antes levantar cierto revuelo entre un sector de la crítica y de las redes sociales. Los seguidores más fieles de Vis a vis en las principales plataformas de microblogging, la “marea amarilla”, reclamaban una tercera temporada, mientras que desde algunos espacios, además de resaltar la valentía y riesgo de la apuesta, se ponía en cuestión el actual sistema de valoración de lo qué es y qué no es un éxito en televisión.

Mal programado, mal medido, no se tiene en cuenta al público online, ni al nuevo tipo de espectador, ni a la audiencia social, los audímetros no sirven… En contadas ocasiones se ha clasificado el resultado con un simple “no ha funcionado lo que se esperaba, por eso no renueva” y ya está.

En la ficción española empieza a ser una costumbre lanzar la responsabilidad de los resultados de audiencia, cuando no son los esperados, a los programadores, a los departamentos de audiencias o a la señora de la limpieza que pasaba por ahí, piezas clave, por supuesto, en el lanzamiento de una serie. Pero genera ciertas dudas si se debería usar este argumento como arma arrojadiza si antes no hemos hecho un trabajo de introspección, el que corresponde después de un traspiés. Los batacazos, además, son el pan de cada día en cualquier televisión del mundo. Se hace flaco favor a la industria si nos saltamos ese paso.

Desde esta sección, en otras ocasiones hemos tratado de poner en valor el trabajo de los guionistas, porque creemos que merecen mayor consideración. Hoy toca destacar esos departamentos dentro de las televisiones que además son protagonistas, junto con el resto de agentes de la industria, de los cambios que estamos viviendo en la televisión, con la llegada de nuevas ventanas, plataformas, y formas de consumo.

Su aportación es fundamental porque viene acompañado de un profundo trabajo de estudio del comportamiento de los espectadores, más aún cuando precisamente ahora estamos inmersos en el proceso de adecuar la medición de las audiencias crossmedia. Estaba previsto que este mes de junio Comscore junto a Kantar Media sacaran a la luz el nuevo sistema de medición Cross Media Audience Mesaurement (CMAM), el sistema que tratase de unificar la medición de la televisión lineal y no lineal, junto con los contenidos de las webs y las apps.

En la actualidad cada plataforma y experiencia de consumo se está midiendo, aunque cada una de forma independiente de las otras, y lo que se pretende es englobarlas todas en la misma medición.

Repasemos los diferentes argumentos para tratar de dar luz a lo que es una verdad o una falsa creencia.

La serie la han programado mal

Muy discutible. Cuando una serie no tiene el éxito esperado, uno de los tópicos recurrentes es culpar a los programadores. La primera crítica siempre será contra quien ha colocado el producto en la parrilla, como si al programador no le pagase la misma empresa que produce la serie, y no se jugase también su prestigio.

Como Vis a vis no ha cosechado este año los 3,5 millones de espectadores de su primera temporada, se llega a la conclusión de que la razón es porque las televisiones han contratado a unos men in black para hundir su propio barco y destinar al fracaso la inversión de millones de euros. Si se decide cambiar la serie de día, de nuevo el programador ha tomado esa decisión por pura incompetencia, o porque directamente tenemos al enemigo dentro de casa y pretende inmolarse en nuestra cara. Un argumento de una lógica aplastante.

Vis a vis comenzó su emisión la primera temporada los lunes, y como las cifras de audiencia eran tan espectaculares por entonces, con 3.900.000 espectadores, compitiendo con holgura contra el gigante La que se avecina, decidieron cambiarlo de día ante el inminente estreno de otro producto del grupo y algunos de la competencia que se prometían duros de roer. Algo parecido ha ocurrido en esta segunda tanda, aunque este año parece que ha sido más bien por lo contrario: para intentar salvarla.

Cambiar un producto de día en las televisiones españolas históricamente se ha hecho con cierta frecuencia, y no siempre ha significado hundirla, otro tópico que merece un chupito. Véase los ejemplos de las recientes Bajo Sospecha, Mar de plástico o Ministerio del Tiempo, que mejoraban o igualaban sus resultados anteriores tres semanas después.                                           Durante la primera temporada, Vis a Vis se movió al jueves contra el potente reality Supervivientes de Telecinco. La serie perdió 650.000 espectadores en una semana, pero aguantó el fuerte revés de su competidor y se mantuvo en 3.200.000 espectadores, un dato más que positivo, y muchísimo mejor resultado que este segundo año.

Arrancar esta segunda temporada de nuevo en jueves, lo que demostraba era  la confianza que tenía la cadena en el producto, la creencia de que podía resistir al titán del reality de Telecinco. Series como Velvet habían ido en jueves contra el reality de turno, saliendo airosos del reto. Y lógicamente cada cadena pretende posicionar productos capaces de ganar el día, porque se deben a su rentabilidad económica, cotizan en bolsa, etc.

No se tiene en cuenta los visionados en diferido ni online

Falso. Kantar Media lleva midiendo los visionados en diferido, aquellas emisiones grabadas y visionadas durante los 7 días posteriores, también llamadas timeshift, desde febrero del 2015. El espectador tipo corresponde a individuos de 20-34, urbanos, de clases MA-A, parejas jóvenes sin hijos o con hijos pequeños, que representan el 17,4% de la población. De media, la audiencia que recurre al timeshift es el 1,1% del total de la audiencia televisiva.

En el caso concreto de Vis a vis, en su primera temporada, fue del 3,5% del total de la audiencia de la serie, como muestra el siguiente gráfico elaborado por Zenith España en un reciente estudio sobre el fenómeno. Es decir, la primera temporada de Vis a vis fue vista por 124.000 espectadores en diferido, del total de 3.547.000 espectadores. Como ven sí se está contabilizando.

Un dato del estudio interesante y a tener en cuenta, que además se repite de igual forma en Estados Unidos, como comentaba Concepción Cascajosa en la revista académica Dígitos, es que los visionados más vistos en diferido coinciden con los productos de éxito de la televisión. Es decir, no existen por ahora productos de audiencias discretas vía televisión convencional que resulten ser un fenómeno en el online. Siguiente tópico. Chupito.

Hablemos de la audiencia online, aquella que algunos consideran que las televisiones están ajenas. En la actualidad Comscore funciona como medidor oficial de los contenidos procedentes de los visionados online de las plataformas y webs de las televisiones. Además de Comscore, cada empresa suele tener su sistema interno de análisis, por ejemplo con Omniture. Cada cabena conoce con detalle los visionados, la duración media de los visionados, las páginas vistas, la tasa de rebote, los usuarios únicos… todos los indicadores habituales del análisis del entorno digital.

Si se midieran las audiencias online se comprobaría que es un gran éxito

Muy discutible. Y uno de los asuntos más peliagudos. Les pongo un ejemplo: una noche usted comienza a ver por su televisor, por ejemplo, Vis a vis, pero a mitad de la emisión se siente muy cansado, y decide dejarlo para otro momento. Al día siguiente, desde su oficina, a la hora de comer, por ejemplo, usted decide dedicar su hora de descanso para continuar con el capítulo que ayer dejó a medias. Elige verlo a la carta desde el ordenador de la oficina. Pero de nuevo, al poco de que se acabe el episodio debe reanudar el trabajo y se deja los últimos cinco minutos sin ver. Finalmente termina el episodio desde su smartphone mientras va en el autobús de vuelta a casa.

Ahora mismo, con esa experiencia de consumo, usted cuenta como un espectador de televisión y también suma como dos usuarios únicos online, en total tres espectadores únicos, cuando usted claramente no son tres personas sino una.

Con este ejemplo lo que quiero dejar entrever es que uno de los problemas con el que se encuentran los agentes que están elaborando el nuevo medidor oficial crossmedia, que estaba previsto que saliera en junio y se retrasará unos meses, es que, al medir diferentes dispositivos, plataformas, navegadores, etc, detectar y unificar los usuarios únicos es altamente complejo. Y que ojo, cuando logren identificarnos como usuarios únicos, dejaremos de ser contabilizados de forma duplicada.

No se tiene en cuenta al espectador social

Alrededor de un 0,4% de los espectadores de Vis a Vis han utilizado las redes sociales para hablar de la serie durante su emisión. El pasado miércoles, con el broche final, aproximadamente el doble, un 0,8%. De ellos, los más implicados con la serie reclamaron el pasado miércoles una tercera temporada con el hashtag #Queremos3TemporadaVisaVis. Fueron un 0,08% de la audiencia. En total 2.000 personas.

Eso sí, el perfil de un espectador social tan implicado, en un momento como ese en el que está reclamando una renovación, les conduce a escribir una altísima cantidad de tuits, aproximadamente una media de 10 comentarios por espectador social. Poco después llega el TT, los titulares en los medios, y la apariencia de que media España está pidiendo en las redes su renovación. ¿Media España o 2.000? ¿Una cadena debe renovar una serie de millones de euros por las preferencias seriéfilas de 2.000 personas? ¿Se debe hablar de éxito de una serie por 2.000 personas?

No hay más preguntas, señoría.