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ENTREVISTA AL DIRECTOR GENERAL DE ZUMEX

Bertolín: "Empezamos a exportar porque en Valencia no se bebía zumo de naranja natural"

2/05/2016 - 

VALENCIA. Hacer del problema una ventaja. Eso es lo que hizo la empresa Zumex Group, líder mundial en diseño y fabricación de maquinaria para el exprimido de frutas y verduras hace 30 años cuando decidió salir de Valencia y España para vender. Después de tres décadas exporta el 90% de su producción a más de un centenar de países de los cinco continentes.

La compañía, con sede en Moncada (Valencia) cerró 2015 con 15,1 millones de euros de facturación, 5,6% más que en el ejercicio anterior y ha intensificado su inversión en I+D. Según su director general, Víctor Bertolín,  la intención de presentar un producto nuevo cada años.

-Zumex cumple 30 años como empresa. ¿Qué era Zumex al principio y qué es ahora?

-Era lo mismo al principio y ahora con la gran diferencia del aprendizaje que hemos hecho en 30 años de experiencia pero no hemos perdido en absoluto los valores. Como empresa, hemos evolucionado de una manera brutal. A veces cuento como anécdota que nuestra primera oficina era una caja de naranjas que hacía de silla, con una madera y otra caja de naranjas que hacía de mesa. Empezamos de la nada, de una idea, de una patente y con la idea de esa patente hemos ido evolucionando. Pero no hemos perdido ni diseño, ni producto. El tema de fabricar es una consecuencia de la necesidad que tenemos de crear ideas pero nunca nos hemos sentido como una fábrica, sino como una empresa innovadora que ha creado sus propios productos. Ponemos muchos recursos en esa parte, y tenemos que obtenerlos pero jamás bajo el prisma de una fábrica.

-Habéis abierto varias vías de negocio nuevas. ¿Actualmente cuáles tenéis?
-Tenemos tres vías. Por un lado la horeca, que es la que tenemos con la hostelería y la gran distribución. Luego tenemos la división industrial, que la tenemos segmentada en dos áreas. La línea juice tech, que es la especialización de pequeñas plantas muy ad hoc para emprendedores y negocios de zumo de naranja o de distintas frutas y verduras y luego ya grandes plantas de extracción de jugos, ya que nuestras máquinas no se emplean solo para naranjas. 

-¿En qué consiste esta parte industrial con emprendedores?

-Esta división surge de los pequeños emprendedores que durante estos 30 años de vida nos han pedido soluciones de exprimido para tener mayores producciones de zumo porque, por ejemplo, quieren hacer reparto diario como se hacía con la leche fresca antiguamente. Y a partir de ahí, fue el embrión de la parte industrial. Crear esas plantas para gente que no tiene ningún conocimiento del proceso de extracción de zumos. Y por otro lado, desarrollamos la línea de grandes proyectos, procesos industriales de jugos de mayor envergadura.

-Estamos viendo más máquinas de Zumex en supermercados a pie de calle como Mercadona, Más y Más,…

-Zumex lleva muchísimos años presente en grandes cadenas de retailers internacionales como Carrefour, Whole Foods, Albert Heijn, entre otras. De hecho, las máquinas que veis ahora en el mercado nacional son las mismas máquinas de siempre, pero no era tan habitual verlas en supermercados porque España es un mercado que en la distribución de mercado tiene un dinamismo muy distinto al que puedan tener los centros europeos o los norte americanos. 

"Hemos extendido nuestros equipos a proyectos piloto como el de Mercadona"

En España, nuestra cultura de distribución ha sufrido un proceso de la tienda de barrio a las grandes superficies, pero grandes superficies no hay tantas. Son 60 o 70 tiendas en toda España y eso al final percibirlo te cuesta. Hemos ido extendiendo nuestros equipos en la parte horeca como el proyecto piloto de Mercadona y más allá de eso, el 90% de nuestras ventas, están el extranjero. 

En España, la proporción de estos centros de distribución concepto supermercado  vamos poco a poco, pero en otros mercados como Alemania, Francia o Estados Unidos estamos muy presentes. En Francia, que tuvo origen este concepto, prácticamente todas las cadenas son clientes nuestros y lo llevan haciendo varios años, lo que pasa es que para el público español no cogemos esa referencia. Cuando empiezas a viajar ves que tenemos máquinas en muchos sitios.

-¿Por qué en España no caló este concepto de máquina en el supermercado desde el primer momento?

-Cuento mis anécdotas de hace 30 años. Valencia, naranjas. Zumo de naranja más fácil que aquí no lo podemos tener en ningún lado. Mi gran sorpresa cuando empezamos, que también fue lo que nos hizo salir hacia la exportación, fue que no había demanda de naranja natural. Nos tomábamos una Fanta, puede que fuera Mirinda, y el zumo de naranja era tomado como un concepto muy elitista y que solo lo daban en los desayunos de los hoteles de cinco estrellas.  España siempre ha sido un país en el que nos ha costado ser pioneros en tendencias, no somos rápidos, nos gusta ir tranquilos y esperar a que todo encaje bien. Y hasta que los sectores no han cogido un gran de madurez fuerte fuera no los traemos aquí.

"España siempre ha sido un país en el que nos ha costado ser pioneros en tendencias"

Cuando yo era pequeño íbamos a las zumerías. Había dos y era como una cosa rara donde nos acercábamos para romper la rutina más que por una tendencia. Bueno, antes se llamaban zumerías y ahora juice bar. También estamos en los cold press, en los detox, tendencias que van entrando en España pero porque en EEUU ya le han dado la vuelta varias veces.

Somos lentos y en España cuesta. De hecho, tenemos clientes que lo han probado durante mucho tiempo. Carrefour ha hecho todo. Tenerla a la vista, en el obrador, ha hecho la semana de la naranja pero de una forma muy sorda. No se veía tanto como, por ejemplo, Starbucks. Pero todo el camino ha ayudado a posicionar el producto como una necesidad. No llegaremos a la paridad entre el café y el zumo naranja, pero en breve, tiempo al tiempo. 

-¿Supone la introducción de máquinas en los supermercados una democratización del zumo de naranja? 

-Esa ha sido nuestra gran pelea durante años, quitarle al zumo de naranja el criterio de producto elitista y premium. Tiene unos valores premium respecto a un zumo procesado industrialmente pero no tiene lo tiene en relación al coste de producción. Un zumo de naranja recién exprimido es barato y no tienes porqué ponerle ese valor añadido en precio.

"Espero que llegue un momento en el que el zumo de naranja solo se entienda recién exprimido"

Lo que nos ocurría es que antes de lanzar al mercado máquinas automáticas donde la intervención del usuario es mínima, ya que solo aprieta el botón, la gente en un bar pensaba que tenía que tener naranjas, cortarlas, estar exprimiéndolas. ¿Cómo me quito ese tiempo y demanda? Haciéndolo premium, que paguen y al final pues gano. Democratizar el zumo de naranja nos ha costado lo nuestro y ahora es un producto popular. Espero que llegue un momento en el que el zumo de naranja solo se entienda recién exprimido. Cada vez más la gente pide que el zumo de naranja sea natural y muchos bares lo dan por sentado. Eso me hace pensar que va bien.

-¿Cuántos años llevan en Francia estas máquinas en supermercados?

-Tal vez unos 20 años. Nosotros no hemos sido fabricantes sino una empresa de contextos de uso, de ideas, de trabajar sobre el zumo de naranja natural. Al principio, empezamos sobre una patente, pero no nos iba a venir el dinero solo con ella. Queríamos democratizarlo y popularizarlo y fuimos pioneros en muchísimas ideas como poner las máquinas en depósito en establecimientos y que un productor de naranjas entregara las naranjas para facilitar el proceso . Uno gana dinero con la naranja porque puede dar salida a naranja que tiene calidad pero también alguna marca y no puede exportarse pero la puede dedicar a la industria del zumo.

Pensamos, ¿cómo hacer que se popularice? Vamos a convencer al supermercado y que el productor de naranja o el proveedor de naranja coloque una máquina, sumándose a los cambios de productos más naturales y facilitando la vida al consumidor. Pensamos, que haga el supermercado su zumo de naranja, le poníamos un reloj donde ponía zumo natural cada media hora, lo pinchaban en una bandeja de hielo y la gente lo compraba. Fuimos pioneros en eso. 

¿Y dónde nos tropezamos? En lo más tonto, la botella. Nos decían, ¿de dónde sacamos las botellas? Nos metimos en el mundo del pack, hicimos nuestros diseños de botellas, se las facilitamos y es lo que nos permitió arrancar con esta idea hace 20 años. Lo internacionalizamos, lo que pasa es que en Francia y Estados Unidos son más rápidos. En Tesco lleva más de 15 años. Pero allí les presentas una idea, enseguida ven el negocio, ven la diferenciación y el esfuerzo. Aquí, culturalmente las grandes distribuciones han estado muy tranquilas. No hay tanta agresividad comercial pero tampoco había tanta competencia. 

-Con este concepto también habéis entrado en los colegios de Estados Unidos. ¿Cómo funciona?

-Sigue evolucionando. Tenemos universidades, colegios, sobre todo salió en un momento que se puso muy de moda y en España también lo hemos intentado. En Estados Unidos y Europa salió la programas para combatir la obesidad infantil e incentivar el consumo de fruta y verdura entre los más pequeños, tuvimos nuestra oportunidad de entrada y fuimos bien acogidos en Estados Unidos. Aquí también hablamos con las instituciones, pero lo vieron más complicado por temas económicos en los diferentes colegios. En Europa, el programa se quedó paralizado por la crisis. 

-Abristeis una tienda en Portugal para vuestra máquina premium Soul. ¿Cómo va?

-Muy bien. Ha sido una prueba piloto, nuestro primer acercamiento al mundo del hogar pero al concepto premium porque es un producto muy exclusivo. No porque queramos nosotros, sino simplemente porque los costes que tiene el producto solamente dan acceso a determinados perfiles de poder adquisitivo. Contentos con el resultado de tienda física de Soul que montamos en Oporto y muy contentos porque nos reclaman la máquina. Luego, con la experiencia, nos hemos encontrado que hay hasta gente que compraba las del canal horeca para su casa. 

-¿Tenéis pensado abrir más tiendas?

-De momento no vamos a poner la energía en ese foco. Tenemos otras cosas más prioritarias como tal, pero es un tema al que no renunciamos y ahí está.

-¿Qué otras cosas son más prioritarias?

-Mantener una organización viva, eso es lo que más me preocupa. Refrescarla todos los días. Que los trabajadores vengan todos los días con ganas de emprender nuevos retos. Y que sea una organización que, el alma que hemos construido a partir de la patente de una máquina, esté bien impregnado en toda la organización. Que pasen 30 años más y la empresa tenga esa alma e inercia. 

-¿Se va a intentar acercar más estas máquinas a los hogares?

-Ahí nos equivocaríamos si intentáramos hacer un pequeño electrodoméstico para hogar que fuera accesible al público en general. Del mundo hogar no entendemos, sí de maquinas, pero aplicar esta tecnología a este tipo de máquinas no es nuestro foco. Por eso hemos diseñado una máquina profesional que por sus características puede adecuarse al contexto de ciertos tipos de hogares.

-¿Y las máquinas de vending?

-Es una máquina autónoma de vending tradicional, con zumo de naranja recién exprimido que te da la máquina al instante y puedes verlo. Es un tema muy bonito que llevaremos ya unos 10 años con el producto, muy consolidado, pero con poca voluntad no del consumidor sino del operador. En Europa fenomenal, pero en España dicen, como no me la demandan para qué la quiero. En Francia por ejemplo lo ven interesante y entonces deciden provocar la demanda. El operador de vending tradicional en España está más acostumbrado a llevar productos no perecederos. La naranja es un producto perecedero, la máquina necesita unos cuidados, de higienización cada cierto tiempo. Estuvimos en proyectos que no han fraguado con algunas instituciones que quisieron poner máquinas de vending en todos sus centros pero se quedó en una intentona. Edificios de grandes compañías sí que lo han pedido y se lo han puesto. 

-¿Os habéis sumado a la fiebre del smartphone en vuestras innovaciones?

-De momento no podemos hacer zumo con el smartphone, pero lo conectamos las máquinas de vending y tenemos la función de llevar, por ejemplo, el contador de naranjas y de mensajes. Más allá de eso, la gente nos identifica como una empresa innovadora, que intenta estar en lo último y que tenemos conocimiento de lo que manejamos, y nos buscan inventores y gente que tiene ideas innovadoras porque nos ve la empresa adecuada para mostrar esos desarrollos. 

-¿Tenéis algún mercado prioritario?

-Es como una evolución natural de un recorrido constante de esos 30 años. En la fase actual, hemos pasado por todos los hitos. Desde tener al importador al que le damos la exclusiva y nos despreocupamos a avanzar a otra fase de haber montado filiales propias y conocer determinados mercados, el posicionamiento del producto y la distribución. En otros casos, hemos llegado a compras de distribución. Pero aquí no puedes relajarte en ningún sitio. Lo que estamos es creciendo como organización en recursos de equipo, montando más equipo, y ahora a corto plazo nos vamos a centrar en Oriente Medio y montar una filial en Alemania, pero ya estamos en cien países. 

-¿Algún país a destacar porque el mercado va muy bien?

.No estoy pendiente de la facturación pero supongo que en Estados Unidos va bien porque en la filial ya hay 20 personas. Centro Europa también porque estamos abriendo filiales y Oriente Medio porque estamos invirtiendo más recursos. 

-Se nombraba la moda del detox, ¿qué ha hecho Zumex para sumarse?

-Nuestro objetivo es sacar todos los años un producto nuevo o hacer el suficientemente movimiento tecnológico como para crear cosas nuevas. El año pasado sacamos Soul y este año hemos sacado Mastery, la máquina cold press que facilita la producción de los detox, de distintos tipos de zumos. Es una máquina enfocada al juice bar, no para tenerla como complemento del café, sino para estar dedicada a la venta constante o a pequeños productores de este tipo de zumos.

Nos hemos metido en ese mundo y nos seguiremos metiendo. El problema que tiene este mundo es que el producto envasado no hecho a la vista del consumidor muy rápidamente entra con la industrialización masiva que coge unos valores que no son ciertos. Nos pasa con el zumo de naranja cuando se habla de 100% natural a pesar de que son procesos industriales. Yo creo que cogerá su ola, que en España todavía no ha entrado porque en Estados Unidos encuentras juice bar en cada esquina. La gente se engancha rápido a las tendencias, y los procesos industralizados confunden a la gente. 

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