El papel del dircom ante el reto de la sostenibilidad en la comunicación

VALÈNCIA. La comunicación ha cambiado y, por tanto, el papel de los directores de comunicación (dircom) en las empresas. Su función ya no se circunscribe únicamente a ofrecer un relato, sino que es parte activa en las estrategias y transmisión de valores de una compañía tanto internamente como en el exterior. Y, para ello, el conocimiento del contexto actual y la anticipación es crucial para la toma de decisiones sensatas y encaminadas al futuro. Pero, además, en un momento como el actual en el que la sostenibilidad es una exigencia, su papel se fortalece para convertirse en palanca de esa transformación.

Así se puso de manifiesto en un desayuno organizado por Valencia Plaza y la Asociación de Directores de Comunicación (Dircom) en el que se reivindicó la figura de estos profesionales en las organizaciones empresariales. Una jornada en la que participaron Esther Castellano, presidenta de Dircom; Carolina Beguer, de Grupo Gimeno; Pau Pérez Rico, de El Corte Inglés; Alba Camañas, de Grupo Alonso; Lorena García, de CE/R+S; Beatriz Durá, de Hinojosa; Marta Bertomeu, de Vicky Foods; y Leyla Gallego, de Cyclus Grupo.

El debate arrancó con el rol del Dircom en la gestión transversal de la sostenibilidad empresarial y en cómo su papel ha evolucionado en los últimos años. Al respecto, Esther Castellano, presidenta de Dircom, hizó hincapié en la necesidad de reivindicar "desde la realidad lo que somos y lo que hacemos". "Estamos en un momento en el que la sostenibilidad tiene muchas implicaciones para la sociedad y debe formar parte de las empresas como un elemento más", subrayó.

En este sentido, remarcó que los dircom han dejado de ser meros responsables de la comunicación y portavoces de una organización para convertirse en "líderes estratégicos" de las compañías con "una visión global de todas las áreas, y que están capacitados para liderar con mensajes coherentes y alineados con los valores". En este sentido, destacó el papel de la sostenibilidad como algo que debe ser ya inherente a las organizaciones para mantener la reputación corporativa. "La sostenibilidad no es fácil de trabajar dentro de la empresa porque cada vez es más exigente y hay mucha legislación y demanda de la ciudadania", expuso.

No obstante, incidió en que hoy en día ha dejado de ser "una opción" para convertirse en "una prioridad" para el éxito de las empresas. Eso sí, también implica un doble desafío. Por un lado, liberarse del greenwashing y, por otro, aprovechar el reporting, pero "no como obligación sino como herramienta estratégica para comunicar", defendió Castellano.

Construir un relato auténtico como base para mantener la reputación. Esa fue una de las claves que puso encima de la mesa Pau Pérez Rico, de El Corte Inglés, para quien, la comunicación corporativa ha dado un giro importante porque la sostenibilidad "ha cambiado a las empresas y, en cierto sentido, ha dado nuevos argumentos". Así, explicó que antes se basaba en patrocinios deportivos, actividades culturales u organización eventos, pero ahora hay "unas armas nuevas casi desconocidas" que han tenido que ir aprendiendo en materia de gobernanza o RSC. "Ello ha obligado a formarnos, a participar en debates y escuchar más", señaló.

Y más teniendo en cuenta que parte de su trabajo consiste en construir un relato que, a su juicio, "debe ser auténtico" porque "esa es la base de la reputación de una organización". No siempre es sencillo transmitirlo, especialmente ante alguna crisis, pero, por eso, apeló a la necesidad de tener previsto un plan de actuación y anticiparse. "La velocidad es muy importante, pero también tener un plan establecido e incorporar cosas según la situación lo requiera", remarcó.

Por su parte, Carolina Beguer, de Grupo Gimeno, añadió que el dircom es ahora "un gestor global" que no solo se relaciona con la prensa, como en el pasado, sino con todos los públicos de interés, entre ellos, también la organización interna de la empresa. "El perfil ha evolucionado a una posición más estratégica", expresó para defender la importancia de que ocupe puestos directivos para estar presente en la toma de decisiones para generar un relato que ofrezca credibilidad y honestidad.

También, incidió en cuidar las relaciones con con todos los públicos, especialmente con el personal interno porque es "el más exigente y, a la vez, se convierte en un aliado en la identificación y transmisión de los mensajes". En cuanto a la sostenibilidad, aseguró que el equipo debe ir también alineado con los valores que se defienden y cumplir con ellos porque son "los verdaderos embajadores". 

Y es que el trabajo con los diferentes departamentos y generar sinergías es fundamental. Así lo manifestó Alba Camañas, de Grupo Alonso, quien remarcó que en ese juego de conexiones el dircom es el "conector y la bisagra entre la comunicación dentro de la compañía y cómo responder fuera", pero también el que diseña la estrategia para que eso se comunique bien y con la sostenibilidad muy presente porque "ya no es un valor añadido, sino una exigencia". 

También incidió en la importancia del "sentido común y tener criterio para sopesar el propósito de el empresa para transmitir ese mensaje". "Hay que conocer qué pasa dentro y fuera y saber equilibrar", resaltó. Y especialmente en momentos como la actual, en el que en ocasiones existe desinformación. "No basta con lanzar mensajes, sino que hay que ser coherentes en las acciones del día a día", subrayó.

"Nuestro papel es ahora más holístico", subrayó Beatriz Durá, de Hinojosa. En este sentido, señaló que sus funciones se han ampliado asumiendo cuestiones de marca, reputación y gestión con todos los grupos de interés que rodean a una compañía. Pero, además, apuntó que en esta época de crisis de confianza de los ciudadanos, su papel se centra precisamente en generar esa confianza. Así, describió su papel como "directores de orquesta", gestionando la marca corporativa y dándole legitimidad a través de sus acciones y una narrativa. "Vivimos en un mundo en el que el uso de la sostenibilidad está muy manido y tenemos que hacer que sea atractiva para que sea interesante", defendió.

Como reto, apuntó a la diversidad de canales que existen hoy en día, tras la irrupción de las redes sociales, pero también por la expansión y crecimiento de la empresas, muchas de ellas internacionalizadas. En este sentido, abogó por cuidar la relación con los clientes y comunicar, pero no únicamente desde una vertiente triunfalista, sino abordando el camino que se quiere alcanzar para que sea más honesto y creíble. Para conocer la imagen de una marca incidió en la necesidad de medir y testar en el mercado y fijar objetivos.

"La comunicación como palanca del cambio"

Para Marta Bertomeu, de Vicky Foods, consideró fundamental que el dircom vea la sostenibilidad como "una cuestión de negocio" y que haga entender que la comunicación "es una palanca de cambio" para que los demás "se sumen" y se produzca "un movimiento bonito". Y, para ello, remarcó que es necesario que el relato esté bien elaborado y que sea coherente con los valores e identidad de una organización.

En cuanto a la complejidad de gestionar la diversidad de públicos de interés en diferentes regiones, en el caso de empresa con sedes o filiales en el exterior, Bertomeu apuntó a la importancia de adaptar los contenidos a la demanda de las diferentes regiones pero "sin cambiar la línea estratégica" para no perder identidad, pero buscando los "contenidos más interesantes para ese público para aportar valor".

Por su parte, Leyla Gallego, de Cyclus Grupo, insitió en involucrar a todo el equipo en la importancia de la coordinación, situándose el dircom en una posición directiva y estratégica en una compañía para estar en contacto con el resto de áreas del negocio. "Eso te permite ver detalles diferentes, aprender y entender", reseñó. "Nosotros hemos creado un Comité de sostenibilidad con grupos de trabajo y los equipos de la empresa porque al final los trabajadores son los mejores embajadores y si ellos no se sienten comprometidos, no funciona", afirmó. Además, también sostuvo que es una parte importante para retener el talento. "El rol del dircom es fundamental para transmitir el plan de acción y mensajes, pero es necesario que todo el equipo esté alineado con los valores de una empresa", remarcó.

Nueva directiva europea

Pero, además, a esta reconversión de la profesión se suma el tsunami regulatorio con la entrada en vigor de la nueva Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD por sus siglas en inglés). Al respecto, Lorena García, de CE/R+S, explicó que esta norma obligará a reportar informes de sostenibilidad, pero con datos para dar "homogeneidad de la información". En este sentido, se deberá justificar el motivo de algún incumplimiento y argumentar los compromisos adquiridos en esta materia. 

"A partir de ahora, vamos a poder comparar empresas y el consumidor saldrá ganando", destacó para incidir en que ahora el reto será "hacer comprensible esa información". Con ello, expuso, se quiere evitar técnicas de greenwashing, es decir, vender una imagen 'verde' que no es real, dado que se tendrá que detallar la información y habrá un régimen sancionador severo para eliminar la publicidad engañosa. "Al final, el mensaje que hay que trasladar es que cualquier acción sea verificable y comprobable", subrayó.