El marketing, una herramienta estratégica para reforzar a las empresas en tiempos de crisis 

VALÈNCIA. "El marketing es una herramienta estratégica para reforzar a las empresas en tiempos de crisis económicas". Así de tajante se mostró José Manuel Selma, vicepresidente del Club Marketing del Mediterráneo, quien defendió que aquellas compañías que en otras recesiones apostaron por este departamento manteniendo sus recursos consiguieron sortear mejor la coyuntura. Retos, estrategias y perspectivas futuras del sector fueron algunas de las cuestiones que se pusieron encima de la mesa en el último desayuno informativo organizado por Valencia Plaza y el Club Marketing del Mediterráneo.

El encuentro, que tuvo lugar en el hotel SH Valencia Palace, contó con la asistencia, además de Selma, de David Roca, responsable del área de Levante en marketing cloud en Salesforce; Benjamín Marín, director de comunicación y marketing en À Punt Media; José Mª Rubert, socio director general en Zenithbr; José Vicente Mascarell, director nacional de ventas en Distpublic; y Ricardo Marí, director del área socio-cliente y marketing en Consum.

También participaron Ana Aulet, responsable de marketing services en Grefusa; Lorena Lázaro, group brand and communications manager en Dacsa; Álex Salvador, director de marketing en Cárnicas Serrano; Marina Moya, CEO en Bolsalea; Cristóbal Yagües, director de Orxata Polo y miembro del comité de dirección de Fartons Polo; Gema Puchades, directora de marketing de Hidrau Model; y Amanda Simón, gerente del Club Marketing del Mediterráneo.

El debate arrancó con la intervención de José Manuel Selma, vicepresidente del Club de Marketing del Mediterráneo, reivindicando el papel del marketing como palanca para tirar de las empresas en estos momentos de incertidumbre e inflación. "En otras recesiones económicas, las compañías que no redujeron su presupuesto en marketing salieron más reforzadas, crecieron y salieron más rápido de la crisis. Por tanto, el marketing es una herramienta estratégica y está comprobado", subrayó. 

Pero también destacó que permite a las firmas diferenciarse de su competencia tanto a nivel interno como externo. "En estos periodos convulsos hay cambios en las organizaciones que hacen que los propios empleados, buscando estabilidad, se fijen en empresas que tienen marcas potentes, con un propósito y les trasmiten un futuro en lugar de incertidumbre. Y ahí, el marketing puede ayudar", remarcó.

Retos del marketing

Pero, ¿cuáles son los principales retos a los que se enfrentarán los departamentos de esta área en los próximos meses? Al respecto, Álex Salvador, director de Marketing en Cárnicas Serrano, apuntó que uno de los grandes desafíos será que las firmas mantengan las inversiones en el área de comunicación, una de las más perjudicadas en coyunturas convulsas. "Hay estudios que señalan que las empresas que no solo mantuvieron los recursos, sino que los aumentaron, aguantaron mejor los recortes y las desventajas competitivas", defendió. Por ello, abogó por defender las inversiones en los presupuestos de 2023, al tiempo que reclamó una mayor relación con la dirección. 

En el caso de Cárnicas Serrano aseguró que su mayor preocupación de cara al próximo ejercicio es la rentabilidad del negocio. Por ello, incidió en la importancia de que marcas como la suya estén en los lineales de los supermercados porque "el consumidor compra lo que ve". "La disponibilidad física es esencial y nosotros vamos a construir estrategias enfocadas en estar cerca de la distribución", remarcó.

Una opinión compartida por José Mª Rubert, socio director general en Zenithbr, quien sostuvo que para las empresas el reto ahora es "no desaparecer del lineal" y mantener su presencia. De hecho, comentó que en las Fallas del pasado año desde Samsung le trasladaron que se habían quedado sin modelos nuevos y estaban recurriendo a stock de años anteriores con promociones para mantenerse en el mercado. 

También reivindicó la importancia de gestionar de forma integral todos los canales de venta aunando la tienda física, el marketplace y la venta directa para "optimizar recursos". "Al final, el resumen de lo que nos están pidiendo las marcas es optimizar y ser eficientes con tecnología y data para hacer escalable la comunicación y los contenidos", incidió. 

Desde Grefusa, su responsable de marketing services, Ana Aulet, apuntó a la necesidad de estar atentos a las tendencias, hábitos y preferencias del consumidor. "Esto está en constante evolución y creo que otro reto es entender cómo evoluciona la comunicación: más digitales, nuevos perfiles y canales. Debemos entenderla como un gran aliado para que sea más efectiva y óptima", comentó.

De esta forma, y en consonancia con la mayoría de asistentes, reivindicó la importancia de mantener los presupuestos de los departamentos de marketing con vistas a una mayor optimización de las innovaciones, inversiones y la comunicación. "Nosotros vendemos alimentación y tenemos que centrarnos en aportar innovación relevante y entender qué producto aporta valor y marca la diferencia. Ahora más que nunca hay que medir las acciones que impactan", afirmó Aulet.

Generar alianzas con la dirección

También, Gema Puchades, directora de marketing de Hidrau Model, puso en valor la importancia de esta área para la empresa ya que, según expuso, más allá de recabar datos y tendencias es la responsable de hacer análisis de mercado, tendencia y definir lo que es una compañía. "El marketing es un eje trasversal y debe reforzar alianzas con la dirección, el equipo de ventas y el financiero. No solo somos publicistas, sino estrategas y nuestra estrategia depende de lo que la dirección pueda hacer. Los datos que tomamos nos hacen más fuerte y es momento de entrar en la dirección de una empresa", expresó.

Y es que una de los mayores preocupaciones en estos momentos son los ajustes que se vayan a adoptar para contener costes. En muchos casos, tal y como comentaron los asistentes, con repercusiones directas en los departamentos de comunicación y marketing. Ante esta posibilidad, Puchades insistió en que si las empresas han logrado sortear la pandemia ha sido por una buena estrategia de comunicación y el papel que jugaron junto a la dirección. 

En este sentido, David Roca, responsable del área de Levante en marketing cloud en Salesforce, admitió que han detectado mucha prudencia e incertidumbre a la hora de invertir, especialmente en empresas pequeñas que no cuentan con departamentos de marketing propios. Por ello, señaló que una de las estrategias que deben seguir las compañías para tener éxito es "empezar a conocer al cliente en un ciclo de vida temprano" y la adaptación a la hora de captar la atención del usuario.

Así, puso como ejemplo el caso de un cliente dedicado a la fabricación de bicicletas que, ante la falta de componentes y la imposibilidad de atender todos los pedidos, ha recurrido al ingenio lanzando una aplicación para ver en tiempo y forma cómo se encuentra el estado del pedido. "Han sabido adaptarse para que el cliente no les culpe porque la bicicleta tarda un año en llegar por la falta de componentes en el mercado. Así, han generado todo un viaje en el que el comprador está informado en todo momento sobre el estado de su pedido, incluyendo imágenes. Así, sabe en todo momento cómo avanza la fabricación y, aunque saben que tardará un año en llegar, mantienen la ilusión. Es una forma de atraer al público", comentó.

Para Ricardo Marí, director del área socio-cliente y marketing en Consum, si una empresa quiere apostar por el largo plazo debe tener claro el "papel esencial" del marketing porque es el que tiene "ese conocimiento del binomio cliente-mercado". "Lo que ha cambiado es la velocidad y tenemos que adaptarnos rápidamente al contexto y ser muy flexibles. Tenemos que ser conocedores de lo que es cliente y mercado", apuntó.

En este sentido, comentó que la cadena de distribución ya ha comprobado cómo la marca propia está creciendo ante las dificultades que tienen las familias, así como también ha aumentado la frecuencia de compra. Unas tendencias que han sabido detectar y, por ello, han buscado instrumentos para atender esta nueva circunstancia con programas de fidelización y ofertas personalizadas. Un movimiento que ha sido posible por el trabajo de su división. "Este año habrá que hacer una gestión muy fina porque hay cosas que no controlamos las empresas. Lo importante es ver qué haces para salir reforzados", remarcó. 

'Fijar el tiro'

Otra de las cuestiones que se pusieron encima de la mesa fueron las palancas que deben buscar las empresas para decantar la decisión de compra en los próximos meses. Cristóbal Yagües, director de Orxata Polo y miembro del comité de dirección de Fartons Polo, puso el énfasis en el papel del marketing para "levantar los ánimos" en contextos inciertos. "Se genera un estado en el que se tiende a quedar parado y tener miedo a invertir, pero con viabilidad hay que tirar hacia adelante tanto hacia fuera con producto como a nivel interno en la propia organización", subrayó.

A nivel estratégico, recordó la aceleración en los últimos años de la digitalización, un crecimiento que, a su juicio, conlleva la exigencia de "hacer estrategias de francotirador" para "no disparar a todas partes, sino fijar un objetivo". "Ahora sacar productos a lo loco no lleva a nada, sino que hay que acertar el tiro y la I+D+i es clave", sostuvo. También, consideró necesario la defensa de la marca como ventaja competitiva y factor de diferenciación. "Reforzar la imagen de la empresa es lo que abre la puerta al producto. Por tanto, es el paraguas más a largo plazo. No obstante, ante esta situación hay que agudizar el ingenio y saber adaptarse", aseveró.

José Vicente Mascarell, director nacional de ventas en Distpublic, apuntó al problema de la logística como uno de los retos que afrontar. En su caso, la compañía se encarga del catálogo de las principales jugueteras españolas y se están encontrando con muchos problemas por la falta de stock de productos. "No hay juguetes de determinados productos genéricos, ya no hablo de los 'top' o más demandados, y muchas veces no depende de tu empresa que te quedes sin producto, sino que es un problema logístico o de producción", comentó. Una situación generalizada tras la ruptura de la cadena de suministro a nivel mundial. 

También, insistió en la importancia de valorar el papel del marketing en el seno de las organizaciones para salir más reforzados, ya que apuntó que un estudio reflejó que en  un año de crisis las empresas que reducen al 50% su presupuesto en esta materia "tarda tres años más en salir que las que no lo hacen".

Marina Moya, CEO en Bolsalea, destacó el poder del marketing para impulsar nuevas estrategias en la dirección y que la empresa acepte ganar menos y reducir beneficios para invertir en otras áreas que sean más productivas para tener un mayor beneficio a futuro. "La sociedad está cambiando y necesita un marketing ético desde lo más profundo de la empresa. No solo con pequeñas acciones o palabras, sino en profundidad. Esta sociedad necesita honestidad", remarcó.

En este sentido, aseguró que hay que saber explicar al cliente el precio de los producto y lo que hay detrás de cada trabajo. "La gente debe entender que no nos lucramos, sino que tienen una justificación. Debe haber una transparencia total para que se entienda que hay conciencia social y que el cliente esté dispuesto a comprar, pero sabiendo dónde va su dinero y cómo impacta en el entorno", defendió. 

Benjamín Marín, director de comunicación y marketing en À Punt Media, relató que la estrategia de la cadena pública pasa por maximizar la inversión y buscar alianzas para evitar sobrecostes. "Es tiempo ahora de ir a lo importante", remarcó. También, se encuentran en una fase de reflexión sobre si aumentar las tarifas publicitarias porque "el mercado lo permite" o, por contra, mantenerlas para dar "un mejor servicio de aguante".

Eso sí, valoró que a nivel facturación y audiencias llevan ejercicios de subidas, aunque son conscientes de que 2023 será un ejercicio complicado. Ahora están centrados en mantener sus actuales niveles y su estrategia de marketing pasa por los contenidos. "En momentos de crisis, las empresas buscan medios de comunicación de proximidad y, por eso, tenemos una gran oportunidad", afirmó.

La marca y los valores que ella transmite son las señas de identidad de Dacsa, tal y como desveló Lorena Lázaro, group brand and communications manager de la compañía. "Nuestro producto es difícil diferenciarse y, por eso, nosotros apostamos por la marca y por reseñar valores como la proximidad o la denominación de origen para fidelizar y generar valores asociados a la marca para que nos compren", señaló.  

Lázaro también quiso incidir en la relevancia de que los departamentos de marketing defiendan ahora más que nunca sus presupuestos porque, como reconoció, es el primer perjudicado por los recortes en las organizaciones empresariales en tiempos de ajustes.

A modo de resumen del encuentro, Amanda Simón, gerente del Club Marketing del Mediterráneo, apuntó al mantenimiento de los presupuestos y al acercamiento de los departamentos de marketing con la dirección. En cuanto a los retos, reseñó que la estrategia debe pasar por "la adaptabilidad del marketing, pero sin perder estrategia a largo plazo, con conocimientos del mercado y estando pendientes de las tendencias de consumo". 

"Las marcas debemos acercarnos a los clientes y tener como grandes aliados a las personas que forman parte de las organizaciones, pero también entre otras. Creo que es algo positivo que entre todos nos apoyemos para enriquecernos y crecer con conocimientos de todos", concluyó.