La publicidad se hunde: la EMT de València prevé perder el 70% de ingresos en 2020

VALÈNCIA. Parálisis total en publicidad. La EMT de València espera que hasta el mes de septiembre el mercado publicitario se frene al completo. Las estimaciones de la empresa municipal de transportes para lo que resta de 2020 no son nada halagüeñas: los ingresos por esta vía se reducirán un 67% aproximadamente. Una caída que en términos absolutas se divisa de 1,4 millones de euros.

Estas cifras, recogidas en un documento interno del ente fechado a principios de mayo y al que ha tenido acceso este diario, van acompañadas de un análisis por meses y tipo de publicidad. Concretamente, la previsión inicial para este ejercicio era incrementar los ingresos publicitarios un 3% respecto a 2019 y llegar a los 2,03 millones de euros. Ahora, todo ha cambiado y sólo se espera que lleguen a poco más de 661.000 euros.

En enero y febrero se venían recaudando mensualmente cerca de 145.000 euros mensuales, incluyendo aquí los anuncios colocados en el exterior de los autobuses, los emplazamientos de las paradas y el canal de televisión a bordo de los vehículos. Pero en marzo empezó la debacle, con la declaración del estado de alarma. La empresa proyecta haber perdido la mitad de los ingresos publicitarios ese mes, y el frenazo sería "total", según las proyecciones, hasta el mes de agosto inclusive, de manera que se esperan cinco meses de sequía publicitaria.

Más adelante, el equipo económico de la firma pública, que preside el edil Giuseppe Grezzi, asegura que en septiembre se podría empezar a recuperar el músculo publicitario, ingresando por esta vía unos 46.500 euros, apenas un tercio de un mes normal. Cuantía que iría incrementando a 65.000 en octubre, 76.000 en noviembre y 120.000 en diciembre. En cualquier caso, siempre por debajo de los ingresos mensuales de principios de año.

La publicidad que viste los buses consituye, en realidad, la principal vía de financiación publicitaria, y es la que más cae en términos relativos hasta los 413.000 euros en 2020, un 65% de hundimiento. Por su lado, los anuncios en las paradas reportarán 171.000 euros, un 62% menos que lo esperado; y la televisión de los buses aportarán a las arcas 77.000 euros, un 50% menos. Hay muchas consideraciones que explican todo ello, y que están recogidas en el propio documento.

La EMT ostenta ahora mismo tres contratos publicitarios que estaban suspendidos hasta esta semana a petición de cada una de las adjudicatarias. Las tres empresas han parado "toda actividad publicitaria" y en todos los casos "se encuentran en situación de ERTE total o casi total entre los equipos comerciales y de operación o producción", señala el documento -con fecha, como se ha dicho, de principios de mayo-.

"No se prevé que la inversión en estos medios retorne hasta al menos septiembre u octubre", y en cualquier caso "no será suficiente en la mayor parte de los casos para ajustarse a las condiciones actuales fijadas en sus distintos contratos a nivel nacional". Tanto es así que la firma municipal, tras reactivar los contratos, ya los ha modificado y ha eximido a las empresas del canon fijo que pagan por gestionar los servicios publicitarios, mientras que ha rebajado un 83% el canon variable.

A nivel general, en el sector publicitario "el gran perjudicado será el canal exterior", explican. Esto es, la publicidad realizada en las calles. Algo que afectará sobremanera a las empresas de movilidad urbana e interurbana, dado que es el sector con mayor impacto de la publicidad llamada out-of-home, por encima del mobiliario urbano, kioscos, contenedores, centros comerciales, lonas, luminosos o el metro.

Uno de los motivos de esta caída en la publicidad es que la situación de incertidumbre reducirá estos impactos fuera de casa. Y por otro lado, hay que tener en cuenta que el sector publicitario depende en gran medida de otros como el de los espectáculos, la cultura, el turismo o el ocio. Además, "la inversión de negocios locales se verá también lastrada debido al previsible cierre de negocios de hostelería y restauración y la incertidumbre en el sector de la cultura y el ocio", continúan.

Así, en términos generales, la caída esperada hará volver al sector a niveles de 2013 y que el mercado exterior caiga hasta un 30%. El gran beneficiado, según estudios del sector citados por la empresa, será el canal digital. Muchos negocios trasladarán sus anuncios al ámbito de internet y las redes sociales, mientras que la inversión en otros medios se contraerá considerablemente. Además, buena parte de los profesionales del marketing (un 65%) opinan que la confianza de los consumidores se empezará a recuperar en septiembre.

Las inversiones no imprescindibles, en el punto de mira

Esta pérdida de ingresos publicitarios se enmarca en la difícil situación económica de la empresa municipal, que espera reducir sus ingresos entre 12 y 27 millones de euros, en función de cómo se desenvuelva el contexto económico y social. Hay varias soluciones pensadas sobre la mesa: el Ayuntamiento ya ha reclamado al Gobierno central, junto a otras grandes ciudades, para financiar este agujero; además, el consistorio estudia emplear para la crisis del coronavirus, y también para la EMT, los ahorros municipales amontonados en las arcas por la regla de gasto, algo que también ha de permitir el Ejecutivo central; y la empresa deberá hacer, también, algún ajuste interno.

Sobre ello, el presidente de la EMT, Giuseppe Grezzi, dijo este miércoles en rueda de prensa que se plantea 'recortar' inversiones que no sean imprescindibles de ahora hasta final de año, y que no está sobre la mesa rebajar el servicio y que esto afecte, a la postre, al salario de los empleados. Aseguró que en la EMT de València trabajan 1.600 empleados y que "el 70 por ciento de su presupuesto se destina a nóminas y coste social de toda la plantilla", tras lo que expuso "la intención de mantener los sueldos" y a los empleados.