Pedro González: «Se han hecho muchas cosas, pero aún no hemos llegado al ciudadano de a pie»

VALÈNCIA.- Pedro González (Estudio PG) combina la labor docente con la dirección de un estudio que ha encontrado un importante nicho de mercado en el sector de la alimentación y bebidas, trabajo que compatibiliza con proyectos digitales para instituciones públicas.

— Has dirigido buena parte de tus proyectos hacia el sector del vino y el aceite. ¿Qué provocó esta decisión?

— Ha sido un tránsito natural. El estudio comenzó en 1996, desarrollando proyectos de branding y editorial. En un determinado momento, el sector pasó por una crisis importante a raíz de la cual surgió otro tipo de proyectos, nacionales  e internacionales, englobados en la industria de la alimentación y las bebidas alcohólicas. Aunque seguimos desarrollando ese tipo de proyectos, nos adaptamos a este cambio y enfocamos una gran parte de nuestros esfuerzos en el packaging. El primer proyecto, desarrollado para Bodegas Hispano-Suizas en 2006, fue un punto de inflexión y creo que no me equivoco al decir que fuimos pioneros en la Comunitat Valenciana en la creación de proyectos de packaging para esta industria. A partir de aquí llegaron encargos de bodegas pertenecientes a DO valencianas y, posteriormente, de compañías tanto del resto de España como del extranjero.

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— Entiendo que ha sido positivo encontrar ese nicho.

— Muy positivo, porque nos ha servido para posicionar el estudio en este ámbito del diseño. Hemos encontrado la oportunidad de trabajar para un sector industrial que integra todas las variables de nuestra profesión: desde la elaboración de marcas hasta las artes finales y la producción. En estos momentos nuestra cartera de clientes está estructurada en un 70% en proyectos de packaging y el restante 30% en identidad de marca y digital, con trabajos importantes en este último punto para la Generalitat, por ejemplo. Por contra, la pata de diseño editorial prácticamente ha desaparecido, pero esto es un hecho que ha ocurrido también en otros estudios.

— ¿Las empresas están apostando por el packaging por iniciativa propia o por la exigencia del consumidor?

— En primer lugar, las empresas se han dado cuenta de que es imprescindible ser competitivas en un momento en que los canales están saturados y el consumidor es bombardeado con multitud de presentaciones y debe elegir entre ellas. La labor de nuestro estudio no es otra que conseguir que nuestros clientes sean los elegidos. Las empresas son las primeras interesadas en recurrir al diseño, ya que la alternativa es desaparecer del lineal. El packaging es el vendedor silencioso, el factor por el que un consumidor escoge un producto frente a otro. Hay empresas perfectamente implantadas en grandes superficies a las que ha llegado un mensaje claro: deben replantearse su posición porque lo que hasta ahora les bastaba ya no les funciona. En segundo lugar, no solo la distribución cambia. También lo ha hecho el consumidor, que ha sufrido una renovación demográfica. Hay muchos tipos de públicos objetivos y nuestra labor es investigar e identificar el público objetivo para una marca en particular y ofrecerle aquello que cuadra con el valor de marca que la compañía para la que trabajamos representa.

— ¿Qué papel tiene aquí el consumidor?

— Es quien va a tirar del productor. Su conciencia ecológica ha evolucionado y ya no desea ser un adicto al plástico; no quiere contribuir a contaminar más el medio ambiente. Vamos a presenciar un cambio en el modelo de distribución, una vuelta a los orígenes: la venta a granel, en vidrio y cartón. En esta revolución el packaging será un actor decisivo y, con él, los estudios de diseño, que debemos escuchar a un consumidor que tiene las ideas cada vez más claras. 

— Esta actitud afecta también a la distribución, ¿no?

—Sí. La venta, cada vez en mayor medida, se realizará mediante grandes plataformas de distribución digital. Y el consumidor recibirá en su casa un packaging que no solo permite proteger el producto, sino que también deberá proporcionarle una experiencia de usuario. Esa interacción con el producto puede fidelizar al consumidor o, por el contrario, provocar que este abandone la marca. Las empresas que no entiendan este mensaje no tendrán cabida.

Las propuestas gráficas desde instituciones cada vez están más cuidadas y la cultura visual en València se ha beneficiado

— Uno de los puntos clave en la candidatura de València a Capital Mundial del Diseño, en la que estás implicado, es el de incluir al sector empresarial en el proyecto. ¿Significa esto que el empresariado ha asumido la importancia del diseño?

— Por un lado, los diseñadores siempre hemos deseado que los empresarios entiendan que sin el valor añadido del diseño su empresa no puede evolucionar. Creo que las empresas ya han entendido esto. Las que han apostado por integrar el diseño son competitivas a escala internacional. Pero pienso que la visualización del diseño debe tener otra dimensión. Dentro del proyecto de candidatura estamos barajando una propuesta muy interesante, la de mostrar de forma explícita, en todos los productos que cuenten con trabajo de diseñadores o estudios valencianos, que ese diseño ha sido desarrollado en València. Un símbolo, una marca tipo ‘Diseñado en València’. Esto permitiría al diseño valenciano tener una visibilidad brutal en todos los sectores productivos. Y en este punto las empresas tienen mucho que decir porque ya están invirtiendo en diseño y esta sería una demostración pública de su implicación.

— ¿Crees que la candidatura es suficientemente conocida por el ciudadano medio?

— Nos queda una labor pedagógica muy grande. Se han hecho y mejorado muchas cosas, pero todavía no hemos llegado al ciudadano de a pie. Es cierto, por ejemplo, que las propuestas gráficas desde instituciones cada vez están más cuidadas y la cultura visual en València se ha beneficiado de ello. Esto ayuda a que el ciudadano de a pie, como ocurre en los países nórdicos, valore cada vez más el buen diseño. Pero aún queda muchísimo recorrido.

— En tu labor docente, estás al frente del Máster en Diseño de UCH-CEU. ¿Están los planes de estudio adaptados a las necesidades del mercado laboral?

— Podemos decir que más que adaptados. Están muy especializados. Trabajamos con briefings reales, en tiempos reales. Los profesores del claustro son profesionales en activo y, en su condición, les demandamos que exijan a los alumnos jugar con las mismas reglas que ellos usan en sus despachos. No podemos olvidar que en el plazo de unos meses esos alumnos deben estar compitiendo en el mercado.

— ¿Y cuáles son en estos momentos las mayores dificultades que encuentran estos nuevos diseñadores al ingresar en el mercado?

— El sector se encuentra muy atomizado y por ello los alumnos, al entrar en el mercado laboral, pueden escoger entre muchas opciones para encauzar su carrera. No es fácil este inicio porque casi todos los estudios demandan una experiencia previa. Lo que nosotros hacemos a través de UCH-CEU es poner al día a estos alumnos, no en cuanto a contenidos o calidad de sus trabajos porque ya se forman para esto, sino en ritmo de trabajo. En las prácticas es cuando se dan cuenta de que el mundo empresarial funciona a una velocidad muy distinta a la que ellos tienen en mente ya que los plazos cada vez son más ajustados. Para cumplir con esto es fundamental en los alumnos aplicar una metodología de proyecto: investigación, boceto, desarrollo, ejecución, artes finales y producción.  

* Este artículo se público originalmente en el número 55 de la revista Plaza