Digitalización, inmediatez y experiencias: el camino del 'retail' para afrontar el futuro 

VALÈNCIA. El comercio electrónico ha irrumpido con fuerza en los últimos años, pero su crecimiento se ha acelerado con la pandemia. Las restricciones obligaron al comercio físico a permanecer durante meses cerrado y durante el confinamiento muchos consumidores recurrieron al canal online para satisfacer sus deseos de compra. Así, las ventas por ecommerce se dispararon un 53% en esos meses y su cuota de mercado se situó en el 7,4% en 2020, según datos de la Asociación de Grandes Empresas de Distribución (Anged). 

Un tirón que ha puesto en jaque a las tiendas físicas que pisan el acelerador para su digitalización para competir en el mercado. Pero, además, las nuevas formas de consumo también han propiciado la necesidad de que el retail se adapte a la nueva realidad. Omnicanalidad, inmediatez y la generación de experiencias personalizadas son algunas de las tendencias que marcarán su futuro. Unas claves que se pondrán encima de la mesa en el evento Retail Future 2021, que se celebrará en València del 24 al 26 de noviembre en el edificio Veles e Vents, y en el que se analizará la situación y el porvenir del comercio.

Un sector que ha sido uno de los grandes damnificados por los efectos de la crisis sanitaria. Los cierres y las restricciones han abocado a muchos negocios a bajar la persiana de forma definitiva. Una fotografía que se evidencia en la mayoría de ciudades, donde los carteles de 'disponible' o 'se alquila' llenan los bajos comerciales. Pero no solo el pequeño comercio se ha enfrentado al terremoto pandémico, también los grandes retailers sufren sus consecuencias y muchos se encuentran inmersos en duros ajustes laborales y adelgazamiento de su red de tiendas en España. Es es el caso de compañías como Inditex o HYM.

Cambios en el consumidor

"Indudablemente el golpe de la covid en las tiendas ha sido muy notable. Según la Confederación Española de Comercio, el 15% del pequeño comercio cerró en pandemia, aunque previamente ya había habido otros tantos", asegura José Luis Nueno, docente de Marketing, investigador del IESE y titular de la Cátedra Intent HQ de cambios en el comportamiento del consumidor. "El retail ha padecido el golpe, pero también el empuje del comercio online que lleva creciendo mucho tiempo. Ha sido un apocalipsis", sostiene.

Según explica, los cambios en los hábitos de consumo han cambiado y esta nueva realidad obliga a una transformación en el modelo de negocio para mantenerse en el mercado. "La exigencia de los consumidores ha aumentado y ahora quieren experimentar más; que el comercio sea una experiencia en cualquier momento y lugar", apunta. Pero, también, señala que el cliente busca disponer de herramientas digitales que "le empoderen" y priorizan la compra que refuerce valores como la sostenibilidad o la proximidad. 

"El comercio ya estaba enfermo antes de la pandemia, que, no obstante, ha añadido un nuevo impacto. A partir de 2022, a priori estaremos más tranquilos, pero el comercio online seguirá creciendo con tasas de crecimiento del 1% anual. El promedio es que en 2030 la cuota de mercado en España sea un 30% de ventas por el canal online y un 70% a través del canal físico. Por tanto, el retail seguirá existiendo, pero solo lo harán aquellos que cuenten con un modelo robusto que les permita estar en mejores condiciones de competir", recalca Nueno.

Omnicanalidad y nuevos modelos

Pero, ¿cuál es el modelo que garantizará la viabilidad de los comercios físicos? "Cada vez es más indisociable la parte física y online. Es la llamada omnicanalidad, es decir, toda una serie de relaciones que demuestran que las tiendas tendrán un excelente futuro si abrazan ambos canales. Un futuro incluso mayor que las propias compañías exclusivamente de ecommerce", subraya para señalar que el uso de estas dos patas otorga una "mayor proyección". Así, tendencias como el click and collect -comprar productos por Internet y recogerlos tienda-; el pasillo infinito -recurrir al stock de la cadena-; o el envío de productos a tienda son algunas fórmulas para dar ese salto a la omnicanalidad.

Pero, además, en estos momentos las grandes cadenas han apostado por el formato de tienda de flagships, grandes espacios que se erigen como buque insignia de las marcas en las que se aúna producto, tecnología y en la que pueden incorporar parte de su logística de ecommerce. Un formato de gran superficie para reducir el número de locales en una misma ciudad y concentrar en un único espacio toda la oferta comercial. Un modelo de tienda que ha venido para quedarse, pero que no será el único.

También, ganarán presencia los showroom en los que no solo se venderá mercancía propia, sino también de otros a través de una concesión de espacio. Otro modelo que llegará con fuerza al retail será el de los establecimientos que reserven una parte de su superficie para la recogida de producto del comercio online, de manera que las tiendas se convierten, a su vez, en centros de almacenamiento del ecommerce.

Y, finalmente, predominarán las 'tiendas experiencia', aquellas que están pensadas para que el consumidor no solo vaya a comprar un producto, sino que se le ofrece servicios. "Son como centros de ocio. Un ejemplo es Eataly, una cadena italiana de gran superficie que ofrece espacios gourmet de pasta fresca, bocadillos o pizzas y a la vez cuenta con una supermercado y una escuela culinaria. Eso es una fórmula de venta de alimentación y que genera también experiencias", subraya Nueno.

De hecho, en España hay ejemplos incipientes para aunar este concepto híbrido entre tienda de alimentación y restaurante. Así, Dia&Go dispone de servicio de desayuno dentro del supermercado. También Carrefour ha apostado por los food hall, con diferentes espacios dedicados a la restauración, mientras que Mercadona ha incluido una sección de comida para llevar en sus supermercados.

Los jóvenes y el comercio físico

En este sentido, Adri Ballester, director de Crew en la consultora de tendencias Mazinn, asegura que, aunque es innegable que en estos momentos hay un mayor consumo a través del canal online, es "un mito" que los jóvenes sean "una generación 100% online". Por tanto, no cree que existan barreras entre este canal y la tienda física, sino que el consumo actual es "una misma realidad a caballo entre ambas". "Se puede ir al centro de una ciudad como Madrid y disfrutar de la experiencia de la compra física y luego comprar en Amazon", recalca.

A su juicio, después de la pandemia se revalorizó la experiencia física y sigue esa tendencia. "El contacto, ver a la gente a la cara y el factor humano se sigue valorando", asegura. No obstante, puntualiza que las nuevas generaciones buscan algo más en su compra, una experiencia que marque la diferencia. "Por un lado, está la personalización, esa capacidad que tengo de poder llevar a mi terreno lo que estoy viendo. Hay una tendencia de buscar por Internet e ir después a la tienda física para ver cómo me queda algo, comprobar su calidad o ver si encaja con mis necesidades", explica.

También, la agilidad y la inmediatez son factores a tener en cuenta a través de métodos de pago rápido, por ejemplo. "Se valora no solo que el producto sea chulo o barato, sino también la cercanía y la humanidad. El consumidor quiere que se le muestre la historia que hay detrás de lo que está comprando. Ver los valores de una marca y sentirse vinculado con ella a través de un relato con coherencia", remarca. 

Experiencia y valores

Y, en este sentido, pone como ejemplo la firma de jabones Lush, cuyas tiendas son una demostración de olores. "Es importante una buena comunicación para trasladar esos valores, la humanidad y la cercanía de las historias. Entrar en Lush es una experiencia en sí misma", insiste. Otro ejemplo es el de la firma de ropa Patagonia, que cuenta con talleres en el que se expone la trayectoria de la firma y cómo es el impacto positivo que genera. "Hace falta reconectar con el cliente. Es necesario tomar decisiones conscientes porque se ha perdido cierta credibilidad", afirma.

Pese a todo, los expertos lo tienen claro: las tiendas no desaparecerán, pero el modelo de negocio sí debe cambiar si quiere mantenerse en el tiempo. Y en ese camino la omnicanalidad, inmediatez y la generación de experiencia marcarán la diferencia. "Las tiendas físicas cumplen y han demostrado su valor durante la pandemia, pero el futuro no está garantizado", concluye Nueno.