Transparencia, visibilidad y combatir el fraude, los tres retos de los grandes anunciantes

VALÈNCIA. Transparencia, visibilidad y combatir el fraude en las cifras. Estos son los tres retos que Rosa Margarit marca en la nueva política comunicativa de los grandes anunciantes. La consultora, especialista en marketing, debatió con otros expertos en el área en un desayuno organizado por Valencia Plaza y ZenithBR en el Hotel Valencia Palace. 

Bajo el título "Estrategias de los grandes anunciantes ante el implacable cambio de los medios de comunicación", los asistentes pusieron sobre la mesa las dudas acerca de las nuevas formas de llegar a los consumidores. Al encuentro asistieron José Mª Rubert, CEO de ZenithBR, Pepa Crespo, directora de Comunicación de Bioparc València, René Esteve, director de Marketing y Comunicación del Oceanogràfic, Álex Salvador, director de marketing Cárnicas Serrano, María Alcañiz, directora de Marketing de Redondo Iglesias, Lourdes Ribadeneira, directora de Marketing de Chovi, Alberto García Romero, marketing Manager de Grupo Dulcesol, Fabian de Castro, business manager ZenithBR y Tania de la Torre, directora de Servicios Corporativos de ZenithBr.

"En los últimos años la comunicación se ha hecho difícil. Antes con el Un, dos, tres... se llegaba al 80% del país con un spot", señala Margarit, quien fue responsable de medios en Procter & Gamble durante 25 años. La que ahora es asesora para grandes compañías como Google o Atresmedia mostraba su preocupación por la gran cantidad de datos que se generan. ¿Cómo lo medimos? "La transparencia la dividiría en cuatro áreas: los datos, cómo medirlo y qué se entiende por eficacia. Para mí es vender pero algunos lo entienden como reconocimiento de marca", señalaba. 

Llegar a darle al cliente los valores que busca es lo que planteaba Pepa Crespo, directora de Comunicación de Bioparc València. "¿Qué valores están movilizando a las personas? Una manera de acercarnos a los consumidores es llegar a ellos y satisfacerlos", aseguraba. Por otro lado, señalaba como clave la parte de la ética. "Creo que el neuromarketing se nos puede venir en contra. Hay que ser muy ético y cuanto más conozcamos al consumidor mejor, pero no hay que manipular para vender", apuntaba. Margarit se sumaba a esta percepción señalando que la gente "ya no se sienta a ver qué estímulos le vienen, sino que los busca". 

René Esteve, director de Marketing y Comunicación del Oceanogràfic, señalaba que quieren que el recinto deje de verse como un parque para pasar a ser una experiencia. "Se trata de interpretar el mar y mostrar el hábitat". Reconoce que en términos publicitarios el recuerdo de marca funciona muy bien, sobre todo la última campaña de marketing de medusas que les ha permitido desactivar el efecto negativo que generan las medusas a través de los colores. "El recuerdo de marca ha sido efectivo con la publicidad pero el contenido hemos tenido que trasladarlo a través de la publicity".

Además, señalaban la importancia de explicar lo que hacen. "Queremos ser un centro de comunidad. En Facebook recibimos muchas críticas y el cliente se ha convertido en un activista en potencia, por eso es necesario desactivar el concepto negativo por tener animales en cautividad porque lo que queremos es hacer divulgación de este entorno", señalaba Esteve.

Lourdes Ribadeneira, directora de Marketing de Chovi, preguntaba si es necesario ofrecer los datos de la empresa a la compañía que hace las campañas. La respuestá de Margarit fue un "sí" rotundo. "Tienes que dar todas las ventas lo más desgranadas posibles para que te puedan dar la información más detallada posible. Te pueden decir desde qué mensaje de tus campañas vendió más o si vendes más con dos publicidades que con una, por ejemplo".

Rubert hacía una estimación y manifestaba que teniendo los datos es posible conseguir un estudio básico por unos 12.000. Sin embargo, lamentabaa que hay compañías que no tienen históricos y las series no dicen nada. "Si hay una estabilidad en campañas de marketing y comunicación con 12.000 euros tienes el modelo con todas las variables". Además, se manifestaba en contra de los modelos establecidos por sector, ya que cada marca tiene circunstancias diferentes. 

Margarit recordó una campaña de Fairy en la zona de Levante, donde a pesar de hacer campañas no conseguían vender más. "No encontraban la razón hasta que se dieron cuenta de que los valencianos ponían un chorrito de agua en el lavavajillas y duraba más. Al final optaron por lanzar concentrados lo que demuestra que es importante medir e investigar". 

"Si no sabes interpretar tus datos como toca el resultados sigue siendo cero", señalaba María Alcañiz, directora de Marketing de Redondo Iglesias. Margarit recordaba que los datos siempre deben ser propios y que no se trata de acumular datos sino de saber sacar una buena correlación para tomar decisiones en el negocio.

Crespo también destacaba la importancia de que las empresas tengan confianza en las agencias. "Ellas tienen capacidad técnica de análisis que no tienen los anunciantes pequeños", reconocía, a lo que sumaba la necesidad de tener una estrategia. "Si nos ponemos a dudar de todo lo que se nos plantea te bloquea y no deja de avanzar".

Alberto García Romero, marketing Manager del Grupo Dulceso, abordaba la experiencia de acercamiento a los millenials. "No es tan fácil como acercarte a los adultos a través de la televisión". "Hay que ver no cómo llegar, sino como consumen los medios. Consumen contenidos y no canales de televisión", señalaba Margarit. "Hay que hacer el seguimiento online de qué consumen y por eso ahora se está pidiendo el consumo acumulado de los contenidos que ven, no solo del momento en el que se emite un episodio y un programa".

Para poder encajar la publicidad en este modelo, reconoce que una fórmula válida es la de realizar un microespacio inicial de un producto con un personaje, actriz o actor de una serie. "Lo tenías que ver sí o sí porque estaba previo al inicio y hacer estas cosas es útil para el online", reconocía. "El futuro es unir contenido de tu marca a contenido de comunicación".

Margarit también apuntaba a la idoneidad de reducir los tiempos de los spots y sacar la marca en el momento inicial, porque sino se corre el riesgo de que la gente cambie. Tampoco está de acuerdo con que se utilice la misma imagen para campañas online, vallas o páginas de revistas. "No es lo mismo el mensaje de una tele, que de radio, que de redes sociales o de online. Hay que adaptarlo". 

Otro tema abordado fue el de los influencers. "Yo creo que es un mal necesario. Muchos de ellos se están haciendo famosos y piden barbaridades por nombrar tu marca, por eso deben aprovecharse no solo para sacar tu producto sino para hacer otras acciones externas", destacaba Margarit. No obstante, reconoció que aunque están en un momento de auge el modelo también se quemará. Recalcó como importante la necesidad de medir y no fiarse de los números que te pueda dar alguien, sino de datos reales. 

Por último, la consultora lamentó que lo que está pasando en el mundo digital es que todo va deprisa, pero no hay nadie detrás que se pare para ver cómo los profesionales del marketing puedan vender y ver cómo lo aplican. "Cada vez hay más herramientas pero nadie se para y mide".