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After: Los anuncios que cambiaron València

DANIEL GARCÍA-SALA

Hace diez años Juan Roig confió en la agencia de Marc Ros y Risto Mejide para un proyecto que terminaría poniendo a València en el foco mundial. Tras esa marca ‘València Ciudad del Running’ llegaron más proyectos, como À Punt, los premios Rei Jaume I o el Corredor del Mediterráneo

13/07/2022 - 

VALÈNCIA. El filósofo Lao-Tse acertó al decir que un viaje de cientos de kilómetros debe empezar por el primer paso. Un impulso, a veces irracional, que hay que dar con audacia, convicción y determinación. Bien lo saben Marc Ros y Risto Mejide, que hace quince años crearon su agencia Aftershare —hoy After— con la convicción de dar servicio a los demás. Lo hicieron en su ciudad natal, Barcelona, a las puertas de una crisis que adoptaron como modo de trabajar para empujar a los clientes a no conformarse y a hacer cosas realmente distintas. Querían dejar atrás a la publicidad tradicional para fomentar el branded content y, como dice su claim: Aporta o Aparta. Aportar valor para apartar todo aquello que es superficial. 

Una agencia en la que el mediático Risto Mejide da notoriedad, agitación, inspiración y radicalidad, mientras que Marc Ros dota al proyecto de sostenibilidad, creatividad y estrategia. «Somos un mismo cuerpo con dos caras, la cara y la cruz, que casi ni se miran y que cada una tiene 180 grados para explorar, recorrer, observar, aprender y escuchar», reflexiona Marc Ros, CEO de After. Dos caras, la de Marc y Risto, que se encuentran en 1997 trabajando en varias agencias pero que no se hace cuerpo hasta el 11 de abril de 2007, cuando deciden emprender un proyecto propio y juntos. «No sé el motivo de Risto pero el mío es que no se me ocurre a nadie mejor en el planeta Tierra con la capacidad de cuestionamiento, agitación y sorpresa que tiene Risto ante cada reto, es sencillamente incansable e inconformista», comenta Marc. Un proyecto al que poco después, en enero de 2008, se uniría Jordi Duran. Siguiendo esa metáfora de la moneda, Jordi sería el monedero: «Es quien guarda la moneda, la protege, hace que estemos con otras monedas y es quien la sostiene».  

Y en ese viaje abrieron en Madrid (2009) y en València (2012), cuyo paso llegó en forma de carrera de fondo y de la mano de la Fundación Trinidad Alfonso y el Maratón Valencia. «Llegamos a València vía Sevilla porque en 2011 Risto y yo tuvimos la suerte de conocer a Juan Roig, presidente de Mercadona, en el congreso de Gran Consumo de Aecoc y ya allí empezamos a trabar el proyecto de València; empezando a colaborar para la que sería la Fundación Trinidad Alfonso, que fue nuestro primer cliente». Un entorno empresarial y social en el que «nos hemos sentido muy partícipes, afortunados y privilegiados de estar».

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Un desembarco que se hizo poco a poco y cuya responsabilidad recayó —por iniciativa propia— en Jordi Duran, quien no dudó ni un segundo en dar el salto a València para dirigir la agencia. Lo hicieron de la mano de Juan Roig y de un proyecto con mucho recorrido: el Maratón de Valencia. Precisamente, poner en el mapa dicha carrera fue el objetivo que encargó el presidente de Mercadona a After, que contó para la ocasión con la ayuda de Elena Tejedor —en aquel momento Juan Roig le encargó dirigir la Fundación Trinidad Alfonso— y Juan Miguel Gómez, responsable de proyectos. «De un maratón pasamos a la creación de una fundación y todo lo que representa, que es realmente lo que engrandece este proyecto», destaca Jordi Duran.

Una cultura del esfuerzo que nace de esa mirada trasgresora de After para abordar las campañas, haciendo preguntas y cuestionando cada aspecto para definir bien el problema y, así, dar soluciones sorprendentes. «Durante muchos años, en la comunicación o la publicidad las respuestas eran las mismas: haz un vídeo o pon un anuncio. Hoy en día la solución puede ser algo muy inesperado, debe serlo, porque la relevancia ya no está en la interrupción». Así lo hicieron desde su agencia porque la respuesta a que la gente corriera en València la vieron diseñando el que hoy es el Circuit 5K del antiguo cauce del río Turia. No solo eso, vieron en el gran maratón la proyección que València necesitaba para hacer una campaña en todo el mundo. De ahí su convicción de que «las soluciones pasan por convertir la comunicación en productos que la gente quiera que existan».

Proyectos que impactan

Un inicio de su particular maratón que fue relativamente sencillo pero exigente. «Si algo caracteriza a Mercadona y a todo el entorno es su enorme exigencia y pensar más allá del propio proyecto empresarial; es decir, de impactar positivamente en todo lo que haces en la sociedad. Por lo tanto, empezamos con mucha exigencia pero por fortuna rápidamente lo diversificamos en varios proyectos», explican ambos recordando la promoción de los premios Rei Jaume I o incluso la creación de la nueva marca À Punt. Un crecimiento de la agencia en València que en 2016 se traduce también con la incorporación de Eva Sarasol, directora de Gestión y Servicios al Cliente, e Iker Múgica, director Creativo Ejecutivo. A finales de 2021 se incorpora al equipo directivo Manolo Barberá, como director de desarrollo y medios.

Una unión que ayudó a After a crecer, pues «Mercadona tiene un modelo muy fuerte de trabajo que impregna a cualquier proveedor o cualquier persona que trabaja con ellos. No digo que After haya crecido gracias a València, ni muchísimo menos, pero sí que València le ha aportado muchísimo, cuantitativa y cualitativamente, al proyecto After desde su llegada en 2012». Una carrera que realizan con respeto y sabiendo que hay que hacerla sin sprints: «Cada kilómetro que recorre la empresa es un kilómetro donde lo damos todo con la conciencia de no especular y de que nos permita recorrer otro kilómetro en las mejores condiciones».  

Precisamente, por esa mirada a largo plazo decidieron en 2021 rebautizar la agencia como After: «Empezamos llamándonos Aftershare porque queríamos ir más allá de las audiencias, pero lo cierto es que todo ha cambiado y, hoy, en un mundo de síntesis, After representa muy bien lo que queremos transmitir: el más allá, lo que hay detrás, lo que viene, la recurrencia, la sostenibilidad en definitiva». Y lo representa porque su manera de trabajar les lleva a involucrarse en el proyecto y a estar en la toma de decisiones desde el inicio para buscar “sus tres R”: la Relevancia, la Reputación y la Resonancia. Tanto es así que sus clientes dicen de After que les ayuda a abrir la mente y a ser relevantes. «Ordenar y hacer el gamberro» son las dos claves de un proyecto empresarial, en palabras de Marc. «Ser proveedores de confianza», en palabras de Risto. 

Destacar sobre los demás

Sin embargo, al entenderse la publicidad como un gasto —«que alguien deposite un euro en ti es un milagro», dice Marc— ganarse la confianza de una compañía es un reto cada vez más complicado, de ahí que After tomara como valor fundamental la honestidad. «Ante esa incomodidad de ver cómo se despilfarraba mucho dinero dando las mismas soluciones para problemas diferentes, decidimos montar una empresa que pensase mucho, escuchase mucho y cuestionase las ideas, pero también los presupuestos», explica Marc sobre esa visión que tienen de convertir la comunicación en productos que generen un impacto positivo y medible.

After apuesta por una estrategia de comunicación integral para aportar soluciones que impacten y creen productos sostenibles en el tiempo

Un euro que, aun siendo necesario, es más costoso de obtener en épocas de crisis pues «en la cadena empresarial la inversión en comunicación no se considera un aspecto tan prioritario como puede ser el coste de las materias primas, del transporte, la energía, el delivery…». Por ello, en épocas de crisis  ese espacio de la comunicación tiene que ser «impecable» y se alza como el elemento que puede «diferenciar a la empresa y hacer eficiente todo lo demás porque, si lo haces muy bien, lo estás haciendo muchísimo mejor que la mayoría de competidores de tu sector».

Una manera de sobresalir y de impactar en la que la creatividad es primordial. «La creatividad es espabilarse, es ingenio, es curiosidad y, como decía Ferran Adrià, es buscarse la vida porque la creatividad es cómo resuelves una forma de impactar en algo o en alguien», comenta Marc Ros. Un impacto que difícilmente será posible sin una buena estrategia, de ahí que Jordi Duran comente: «Siempre decimos que lo nuestro es dedicar ese tiempo a pensar que las empresas no pueden dedicar, y lo hacemos manteniendo una distancia y un desconocimiento suficiente como para hacer ver a la compañía  aquello que por su día a día le cuesta».

Y es que, ya no vale solo con emocionar sino que hay que generar contenido de valor. «La publicidad es transformar la interrupción en productos y contenidos que la gente quiera que existan por lo que las marcas y las empresas tienen que preocuparse por generar contenidos de valor, que aporten utilidad o entretenimiento», resaltan comentando que la gran mayoría de las marcas generan contenidos cortoplacistas y vacíos.

Risto Mejide y su Ciudad del Running

VALENCIA.- La vinculación de Risto Mejide con València es mucho más estrecha de lo que se pueda creer. Y lo es desde aquel encuentro de Aecoc en el que el mediático presentador dio una conferencia y el propio Juan Roig, al bajar del escenario, le dijo: «quiero encargaros un proyecto». Un proyecto que nació de un encargo de la Fundación Trinidad Alfonso y su idea de trascender a la mera publicidad y hacer algo perdurable en el tiempo. «Nos dimos cuenta de que no había ninguna ciudad que, por su historial deportivo y por su orografía, pudiese autoproclamarse como Ciudad del Running». Y de ahí, a convertirla en una marca, y posteriormente a desarrollar su primer producto, el circuito por el cauce del río Turia», detalla. 

De ese primer proyecto llegaron muchos más, también de la mano del presidente de Mercadona. «Juan Roig es un visionario, tremendamente exigente y con una empatía fuera de lo común. Lo que más me sorprendió de él cuando lo conocí fue su capacidad de escuchar a los demás. Es un hombre con ideas muy claras, pero cualquier otro en su lugar podría haberse vuelto impermeable a su entorno; sin embargo él es un hombre que sabe escuchar. Ojalá hubiera un Juan Roig en cada capital de provincia. Nos iría mucho mejor como sociedad y como país», sostiene. 

Proyectos que han marcado un antes y un después y aun así Risto y todo su equipo no le dan el valor que otras agencias podrían darle pues, ante la pregunta de qué diferencia a After con el resto de agencias, sentencia: «Nada. En todo caso, la ausencia de ese tipo de egolatría. Somos la única agencia que no se cree única».

Los nuevos formatos 

Quince años de andadura en los que la tecnología ha marcado las nuevas reglas, pues ha modificado los ámbitos de generar conocimiento, formación, información y convicción sobre la gente. Y no solo eso, ha hecho que desaparezcan las barreras. «Hace diez años la comunicación estaba en menos manos y el consumidor no participaba de ella. Ahora, el consumidor participa de la comunicación y participa de las compañías depositando su voto (cada vez que compra un producto, que visita una tienda, que consulta una app…), por lo que hay un escrutinio permanente del consumidor sobre las compañías. La palabra formato se hace aquí fundamental; cada empresa debe saber crear sus propios formatos —como puede ser el catálogo de Ikea o las presentaciones de producto de Apple— para seguir siendo relevante», comentan. 

Un análisis del entorno en el que los datos tienen un papel fundamental en la comunicación. «Tener más datos no sirve de nada, pero sí sirve tener un mejor conocimiento y, para ello, hay que centrarse en qué datos aportan conocimiento», comenta Marc resaltando que «no podemos ser esclavos de esa industria de los datos». De ahí que el experto considere que «la distracción producida por esa cantidad de datos y fuentes va a ser el gran enemigo de las compañías en los próximos años, que tendrán que saber separar y sintetizar en tiempo real aquella información que realmente les es relevante». Así, priorizar y renunciar es la clave para aportar cosas nuevas y apartar las que no son útiles.

Un mundo, tecnología y comunicación, que a veces parece mirarse de reojo pues «la tecnología de verdad, en mayúsculas, en negrita y en subrayado, incorporada en la comunicación todavía tiene un camino por delante por desarrollarse inacabable». Y es que, la tecnología bien utilizada «ayuda a amar más una marca y a sentir que una marca es más útil para toda tu vida». Eso sí, al margen de explorar formatos como el metaverso, la inteligencia artificial o los eSports (After ya tiene alianzas, spin offs y proyectos), no hay que olvidar los formatos tradicionales para hacer una buena planificación: «Los medios digitales siguen creciendo pero los medios llamados tradicionales o físicos seguirán siendo determinantes, escasísimos, carísimos y supereficientes», defiende sobre esa depuración de los medios tradicionales.

Y es que, la tecnología bien utilizada «ayuda a amar más una marca y a sentir que una marca es más útil para toda tu vida»

Un sector donde la autenticidad adquirirá una mayor relevancia por ese abuso que se hace del mundo de los influencers que, en ocasiones, no funciona por la falta de conexión entre ambas partes, lo que lleva a fomentar el descrédito. «El reto de las compañías se resume en una palabra: autenticidad. El reto será que la influencia se dote de autenticidad, ya sea a través de una persona, colectivo o institución. La autenticidad será una herramienta brutal para las marcas en los próximos años», comenta Marc resaltando que «siendo auténticos será la única forma de avanzar en el mundo real».  

En cuanto a los retos futuros de la agencia, el primero de ellos es seguir creciendo tomando de base su fortaleza: la estrategia. «After debe seguir siendo un partner estratégico de sus clientes, una empresa que le dedique tiempo a pensar, a cuestionar, a replantear, a hacer ver aquello que tú, como empresa, no has visto». Y el segundo es integrar la tecnología en la estrategia de comunicación de una manera coherente, impactante y útil: «El reto es ver cómo la tecnología de una forma muy humilde, respetuosa pero directa nos puede ayudar a mejorar nuestro conocimiento y a mejorar el impacto que tienen nuestros clientes en el mercado». En otras palabras, seguir siendo esa agencia coherente y honesta que mira más allá para buscar una solución que realmente impacte en las personas y dé valor a las compañías. Una agencia que sigue creciendo en València sin prisa y al servicio de empresarios con visión a largo plazo.  

València en diez proyectos

1. Empezaron en 2012 comunicando un maratón de 9.000 personas, pero crearon la marca Valencia Ciudad del Running para más de dos millones de personas.

2. Tenían que realizar una campaña para promover el deporte en València, pero prefirieron construir el Circuit 5K, impulsado por la Fundación Trinidad Alfonso.

3. El Valencia Basket les encargó una campaña para la final de la Eurocup de 2014 y otra para captar 6.000 abonados la temporada 2017-18, y de allí nacieron el Soroll Taronja y la Familia Taronja.

4. Tenían que dar a conocer el Corredor Mediterráneo, pero dieron a luz a un documental, un cortometraje y a un show vistos por más de dos millones de personas.

5. Había más de 300 propuestas a sobre cerrado y con pseudónimo, pero ganó la que proponía “À Punt” para iniciar una nueva etapa en la televisión autonómica.

6. Tenían que promocionar los premios Rei Jaume I, pero prefirieron meterse con los políticos y hasta lograron cambiar el nombre de una plaza.

7. La Federación Empresarial Metalúrgica Valenciana quería captar jóvenes con una campaña, pero lo que hacía falta era crear un videojuego con Minecraft.

8. L’Ajuntament de València pidió a After una campaña para los mercados municipales, pero le dieron una revolución puño en alto.

9. Mercadona pidió a la agencia comunicación interna, y les ayudó a montar su propio Netflix para dar vida al Modelo y compartirlo con sus casi 100.000 empleados. 

10. La Fundación Hortensia Herrero necesitaba una campaña para dar visibilidad a la exposición de Ron Arad y crearon un videoarte que comparte cartel con Javier Mariscal, Mat Collishaw o Greenaway&Greenaway. Por cierto, se puede ver hasta el 28 de agosto en la Marina de València.

* Este artículo se publicó originalmente en el número 93 (julio 2022) de la revista Plaza

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