La compañía, con oficinas en Valencia y Hong Kong, busca unir el juguete tradicional con el entretenimiento digital
VALÈNCIA. Cuando Pedro San Gil entró en la carrera de Derecho no pensaba que su futuro profesional estaría entre superheroínas y unicornios. Sin embargo, el destino le llevó a convertirse, como él mismo se define, en un «friki del juguete». Un camino que se ha materializado en Tigerhead Toys, una joven juguetera asentada en Xirivella que ya vende en cuarenta países y que ha conseguido que sus bebés con capa, las Super Cute Little Babies, sean reconocidas en medio mundo.
Este gallego de 44 años empezó su camino en el sector cuando aterrizó en Famosa como director de Distribución. Su huida de la abogacía le llevó a interesarse por el área de Operaciones en el ámbito empresarial, y las casualidades le llevaron hasta Alicante, donde empezó a codearse con Nenucos y Pinypons. Sin embargo, la verdadera inmersión empezó con su traslado a China como director de Famosa en Asia, donde empezó a conocer todo el proceso de creación de un juguete, desde el diseño 3D a la confección de moldes. «He vivido diez años y medio en Hong Kong, primero trabajando para Famosa y después en una empresa australiana del juguete», explica el directivo.
Fue en 2017 cuando, tras años con el gusanillo de montar su propio proyecto, decidió lanzarse a la piscina, empezar a levantar su universo juguetero y con una premisa clara: desarrollarían 100% marcas propias pues, como recuerda, «ya me veía con suficiente conocimiento del sector». Para ello, se quedó una oficina que había puesto en marcha en Valencia con la empresa australiana, ahora ubicada en Xirivella, y a un pequeño equipo en Hong Kong. Sin embargo, todo tiene un inicio y era necesario arrancar con un algún tipo de facturación a pesar de la financiación propia. «Cuando me separo de la empresa australiana me quedo con una marca, la licencia de Leo Messi para porterías y pelotas de fútbol para menores de doce años —recuerda—. Necesitaba una marca que me permitiera estar en funcionamiento al estar nuestro proceso de desarrollo entre los dieciocho y los veinticuatro meses».
Aunque el cofundador mantiene la mayoría accionarial, San Gil cuenta con el apoyo de otros dos socios: Luis Llorens, director de Marketing, y Vicente Ibarra, director de Operaciones, junto a otros dos socios financieros de Hong Kong. Su estructura se divide entre Valencia —diseño y el Marketing— y Hong Kong, ya que fabrican en China, en un equipo que engloba a más de una veintena de personas.
La compañía se dedica al juguete de moda en un rango de dos a ocho años, donde diseñan a partir de tendencias de colores, materiales y movimientos sociales. Una gama de juguetes que empezó con quitamiedos de unicornios y que continúan con osos de peluche con los colores de moda o sus ya conocidas bebés. En el camino de ser 100% dueños de sus creaciones, la compañía renueva cada año el 80% de sus juguetes y saca de media tres o cuatro marcas nuevas cada anualidad. «Nosotros no queremos pagar entre un 20% o un 30% de royalties sobre venta bruta todos los años a Disney o Marvel», sentencia.
En todo caso, reconoce que supone un consumo muy alto de recursos, pero asegura que es donde buscan centrarse pues quieren «ser los mejores desarrolladores de producto». En su proceso de consolidar la marca, Tigerhead ha conseguido este año uno de sus grandes hitos, producir una serie de animación de sus muñecas estrella, las heroínas Super Cute Little Babies. Y es que, la compañía valenciana quiere desarrollar producto propio pero complementado con assets digitales.
«Esto fue una apuesta muy seria para una empresa de nuestro tamaño» y la jugada salió perfecta, ya que, gracias a la ayuda de su distribuidora local, ha acabado emitiéndose en Disney Channel TV, uno de los canales referentes para el público infantil. Capítulos de cuatro minutos que, en sus canales de Youtube, ya alcanzan en algunos casos hasta el millón de visitas. «Aunque seamos una empresa muy pequeña, nuestro objetivo a nivel de calidad y diseño es competir con las de arriba», asegura San Gil.
En su versión física, las Super Cutte Little Babies tienen poderes sobrenaturales del Agua, la Naturaleza, el Sol y el Viento para intentar transmitir valores a las más pequeñas. «La niña tiene que cuidar a sus bebés pero el babero se convierte en capa. Cuando le quitas la máscara es un bebé pero al darle el biberón mágico se le enciende la luz y tiene superpoderes durante diez minutos y entonces pasa a ser su compañera de aventuras —explica—. Lo que buscamos es, además de tener un diseño bonito y que tenga jugabilidad, ir un poco más allá».
La compañía, aunque quiere centrarse en los niños de entre cuatro y seis años, también cuenta con productos como Wanderoo, un cuentacuentos al que le puedes descargar historias a través de bluetooth en varios idiomas. Sin embargo, el uso que la compañía quiere hacer de la tecnología es el de poner al juguete físico como semilla de marca y utilizarla desde el punto de vista del entretenimiento con formatos que vayan desde series de animación en formato YouTube a canciones o videojuegos para tablets o smartphones.
A excepción del cuentacuentos, de momento, no están introduciendo la tecnología en el producto físico; sin embargo, sí tienen algunas ideas. «Tenemos ideas de algunos juegos tecnológicos pero son apuestas muy arriesgadas en cuanto a inversión y rompen el patrón tradicional. Están a la espera de tener los riñones suficientes por, si sale mal, que no te tumben el proyecto. Sin embargo, si salen bien, ponen la compañía en otro nivel», asegura.
Todavía sigue siendo duro pero los inicios lo fueron más. Y es que reconoce que, cuando se está bajo el ala de una empresa muy grande, los clientes te tratan de otra forma. «La empresa australiana cotizaba en bolsa y era otro universo. Con Tigerhead nos costó tanto a nivel clientes como proveedores, pero con la experiencia hemos levantado una relación sólida con los proveedores en China. Tenemos un equipo que, individualmente, quitando algunas incorporaciones recientes, todos tienen diez años, mínimo, de experiencia en el sector», comenta.
Durante la pandemia, la compañía decidió realizar una inscripción en el programa Lanzadera para aplicar a su proyecto el modelo de calidad total de Mercadona y ampliar su red de contactos. Con vocación internacional, la compañía ha visto cómo, durante estos meses de covid, las ferias internacionales de lugares como Londres, Hong Kong, Nuremberg o Nueva York han dejado de ser presenciales y han dado paso a las videoconferencias a cualquier hora, desde las nueve de la mañana a las doce de la noche.
Este directivo juguetero reconoce que han llegado al sector en uno de los peores momentos. Señala como primera fecha febrero de 2018, cuando presentó suspensión de pagos Toys‘R’Us a nivel mundial y pasó a convertirse de una compañía unificada a una empresa con muchos compartimentos tras ser comprada por diversas entidades. En su opinión, «fue un terremoto dentro de la industria». Dos años después de aquel tsunami, del que muchos todavía no se han recuperado, ha llegado la covid con el cierre de jugueterías tradicionales. Sin embargo, Tigerhead prevé para este año un crecimiento del 75% tras cerrar el pasado con cinco millones de facturación.
«Han bajado mucho las compras de producto impulso, en las que el niño va a la juguetería y coge determinados juguetes»
Sobre el impacto de la covid en el sector, explica que a nivel global ha crecido, sobre todo impulsado por mercados como el americano y el canadiense donde los gobiernos han dado dinero directo a la clase obrera y que se ha derivado en una parte muy importante al ámbito de los juguetes. «Hay categorías que se han disparado como el outdoor en casa, derivado de la compra de productos como columpios o pistolas», señala. También juegos de mesa y puzzles. «Las compras que han bajado mucho son las de producto impulso, en las que el niño va a la juguetería y coge determinados juguetes», reconoce.
En este sentido, el general manager de Tigerhead señala que el canal tradicional lo está pasando mal. «El canal online ha crecido y se consolida porque en 24 o 48 horas tienes un juguete en casa. Esto ha perjudicado al que no tenía el online listo», lamenta. Respecto a España, apuntaba a una bajada en el sector: «Somos el país de Europa que más ha notado la recesión y, además, nos está tocando más la parte económica por nuestro modelo, que es más de servicios». Una cifra que, a día de hoy, ha menguado alrededor de un 10% respecto al año anterior.
En todo caso, la crisis de la covid está afectando más a las compañías pequeñas que a las grandes. En su opinión, «muchos pequeños desaparecerán y las compañías grandes se harán más grandes». Pero ¿por qué? Según apunta, los grandes retailers tienen el aviso de que estamos en crisis, por lo que es necesario minimizar riesgos, por lo que «vamos a ir a por lo que se vende todos los años; no se hacen apuestas por marcas nuevas».
De hecho, recuerda cuando fue a vender su última muñeca a una de las últimas ferias. «Teníamos treinta países confirmados pero en mayo se nos habían caído dieciocho con el miedo del retail a apostar por marcas nuevas —señala—. Es verdad que en aquellos que han apostado nos está yendo muy bien y el año que viene volveremos a esos treinta mercados, pero la covid nos ha desacelerado y, probablemente, si nos hubiera pasado como a otros, que su apuesta no ha funcionado, el próximo año tendríamos que cerrar».
Y es que los proyectos del sector juguetero son una carrera de fondo pues definen los proyectos dos años antes de que se vean en las tiendas: «Ahora estamos en Navidades de 2020 y estamos cerrando las Navidades de 2022. Este agosto hemos presentado la Navidad 2021». En este sentido, reconoce que tienen que visualizar por dónde van las tendencias pero siempre confiando en el trabajo que hacen y no cambiar el paso a los diseñadores.
A pesar de ello, reconoce que la industria juguetera es un sector oportunista. «Nosotros no queremos serlo; queremos intentar seguir una trayectoria con una estrategia y, desde que empezamos, hemos presentado dieciocho marcas», apunta. Ahora, la compañía debe hacer frente a una de las campañas navideñas más atípicas de la historia.
* Este artículo se publicó en el número 74 (diciembre 2020) de la revista Plaza