Algunos de los fotógrafos amateur referente en Valencia explican cómo han revolucionado el sector de la publicidad y su relación con las marcas
VALENCIA. Con más de 400 millones de usuarios, Instagram es una de las piezas clave para entender la cultura digital contemporánea. Absorbida por Facebook, que pagó una generosa cantidad por hacerse con la red social fotográfica, todavía sigue en auge pese a la competencia de otras aplicaciones como Snapchat. Como muchas de sus hermanas, su gran reto ha sido el de monetizar su actividad algo que, parece, han aprendido a hacer antes sus usuarios que la propia compañía.
No es extraño ver colarse una lata de Coca-Cola o un teléfono móvil en algunas de las capturas de los instragramers más seguidos. El 'product placement' no es solo cosa de los medios tradicionales y son muchas las marcas que destinan una cuantiosa parte de su presupuesto en publicidad a contar con personas que, a pesar de su anonimato, logran miles de impresiones diarias.
Todavía está por determinarse el verdadero impacto económico en sus campañas, una incógnita que también se vive en las propias agencias de comunicación. Mientras que algunas proponen un salario fijo por fotografía, otras reciben directamente los presupuestos de estos fotógrafos amateur. Las tarifas pueden variar desde 100-150 euros a 500 euros para un instagramer con aproximadamente 100.000 seguidores, cifras más o menos estándar -teniendo en cuenta que todavía está definiéndose el mercado- pero que pueden llegar a dispararse en el caso de fichajes estrella, explican desde una agencia de comunicación y marketing.
La novedad y la falta de reglas definidas, especialmente en España, dibujan una extraña situación que ha dado un vuelco a la promoción, un panorama del que, a pesar de parecer caótico, también participan las grandes marcas globales. En este contexto, no son pocos los instagramers que, de manera azarosa o intencionada, se han topado con más de una compañía interesada en su ‘producto’. De la noche a la mañana se han convertido en prescriptores, en imagen de marca y, también, en creativos.
Su hobby se ha convertido en -casi- su profesión, una tarea que, si bien no ha sustituido sus trabajos del día a día, sí les ha generado unos ingresos extra que nunca vienen mal. Cinco años después del nacimiento de Instagram y mucho menos del fenómeno publicitario en esta red, ahora se enfrentan al reto de mantener su imagen frente al bombardeo de ofertas que les llegan a diario, a la rivalidad derivada del abultado número de usuarios y, cómo no, a la competencia desleal de aquellos que compran seguidores y 'likes' para posicionarse en el mercado.
"Al principio estábamos todos locos con los filtros", recuerda Daniel Rueda Cuerda (@drcuerda) que pertenece a la red social desde hace dos años. Su suerte cambió de repente cuando Instagram decidió incluir su cuenta en la lista de recomendaciones a otros usuarios, con lo que su presencia se disparó en cuestión de semanas. "Estar sugerido es como que te expongan en un escaparate mundial", indica.
Su estética minimalista y su fotografía limpia atrajo a una marca de gafas que se convirtió en su primer encargo, un contacto, eso sí, que le pilló "de sopetón". "Ahora está todo más profesionalizado". Sobre la posibilidad de poder vivir únicamente de los ingresos generados por las colaboraciones con marcas, matiza: "yo no". Aunque el negocio de ser instagramer está en una fase más atrasada en España que en otros países, Rueda sí ha conocido en numerosos encuentros internacionales a personas que han dejado su empleo para dedicarse en exclusiva al arte de poner filtros.
"En España es más irregular. Hay compañías que te piden un presupuesto, otras te ofrecen un precio...". Consciente de que esta no es su primera profesión, hay una parte personal que le lleva a continuar en este proyecto, la posibilidad de vivir experiencias únicas. Aunque hace poco viajó a Italia de la mano de Olympus -"no podía rechazarlo"-, su impacto online no le exime de ser receptor de otras "bizarras ofertas".
Con lo aprendido en este periodo, es consciente de su imagen en tanto que reclamo publicitario y de las consecuencias que puede tener relacionarse a según qué productos. "La foto tiene que funcionar aunque no apareciera la marca. Luego tiene que adaptarse a mi estilo, sencillo, divertido y enfocado a la arquitectura, ¿cómo encajo en ese esquema un bote de crema rejuvenecedora? Soy estricto en ese sentido".
Defiende la calidad por encima del número de seguidores, un listado fácilmente manipulable y que no pocos engrosan con robots. "Las buenas marcas son las que te dan un concepto para que juegues con él, las que buscan el ingenio y la creatividad. El público joven ya no está en la televisión, está en el móvil".
Con cerca de 60.000 seguidores, Anna Devís (@anisset) destaca la parte creativa de este negocio pues, no en vano, estudia en la Universitat Politècnica de València un máster al respecto. Antes de dar al botón de su teléfono para hacer una fotografía, la joven dibuja un boceto de la imagen y planea desde el escenario hasta la gama cromática del vestuario. "Lo hago porque de verdad me gusta, le pongo cariño. Podría poner una botella de refresco y listo, pero me divierte el proceso".
La relación entre instagramers de éxito y marcas ha dado como resultado a proyectos novedosos de promoción, como los conocidos como 'empty', cuando dejan a los fotógrafos pasearse solos por lugares que en otra ocasión estarían repletos de gente, como pueden ser museos. Bajo esta premisa, Anna ha visitado el museo Thyssen, Lisboa o el ParlamentoEuropeo. "En Valencia me han reñido mil veces por hacer fotos en un museo, pero fuera de aquí son conscientes de que les interesa".
Generalmente, en cuestión de viajes las empresas o instituciones suelen hacerse cargo del vuelo y estancia, sin un salario extra, mientras que la aparición de un producto en una imagen se paga por fotografía. "Todos los días te despiertas con correos para hacer colaboraciones. He rechazado muchas cosas, tienes que saber con qué te quieres relacionar". Entre sus límites, Anna opta, por ejemplo, por no publicitar bebidas alcohólicas.
Con casi medio millón de seguidores, Héctor Merienda (@hectormerienda) ha trabajado para marcas como Cruz Roja, Herschel, Sony, Reebok, SMART o HP. Fue con Cutty Sark, sin embargo, que vivió su primera experiencia al respecto, a quienes ayudó a dar visibilidad a un concurso. Un año después, el 'ganador' fue él, pues viajó con la marca a Nueva York. Sobre el pastel publicitario en Instagram, el diseñador explica que esta forma de comunicar ha resultado efectiva porque está segmentada y relacionada directamente con el usuario y sus intereses, "como si un amigo o amiga en quién confías te recomienda una película, una marca de ropa o un restaurante para salir a cenar".
Como parte del engranaje de una campaña publicitaria, explica que el salario depende de la envergadura de cada proyecto, del tipo de fotografía que busca el cliente, si hay que preparar un set o si la marca tiene que estar muy presente, por ejemplo. "Es como cuando sales a cenar, no es lo mismo pedir una caña y unas olivas en el bar de abajo, que una botella de cava y una docena de ostras mirando al mar mientras suena el piano que está tocando un señor con traje".
En cuestión de negocio ha rechazado cuantiosas cantidades por proyectos que no se ajustan a su filosofía de trabajo, una máxima indispensable para posicionarse como una cuenta de éxito y, sobre todo, de calidad. "No todo vale", asevera.
El arquitecto Emilio Chuliá (@ejota_seventyeight) fue un early-adopter. Usuario desde 2012, cuando la red social apenas soplaba dos velitas, su primer intento a punto estuvo de ser fallido. Padre de familia, poco después de abrir su cuenta decidió borrarla para, al final, recaer en ese experimento que te pedía compartir instantáneas con medio mundo y con el que lleva "tres años locos". Aunque explica que el interés de las empresas es algo "reciente", apunta a que fueron los agentes turísticos los primeros en dar cuenta del potencial de la aplicación.
Fue de la mano de la Agència Catalana de Turismo que tuvo su primera experiencia offline gracias a la red social. Entonces, y a cambio de postear una serie de imágenes, visitó algunos de los enclaves más característicos de la región. Sin embargo, Chuliá recuerda el viaje con un punto naif, pues pocas eran las empresas que en ese momento habían empezado a tantear a los instagramers españoles. Apenas dos años después, la realidad virtual ha cambiado radicalmente.
"Hay dos tipos de instagramer: los que consideramos esto [el interés de las marcas] como un premio al trabajo bien realizado, un plus, y que seguimos con nuestro trabajo normal y corriente. Luego hay otros que han visto un filón e intentan vivir de ello". Las nuevas llegadas, con una estrategia definida desde el principio, han cambiado las reglas del juego, especialmente en lo que a tarifas se refiere, pues ha hecho que muchas empresas aumenten su inversión en estas imágenes.
El límite de Emilio, ser siempre él el creador de cada fotografía. "Yo soy el director artístico. Después, siempre pienso: si yo fuera seguidor, ¿qué podría aceptar? Mi público son familias, siempre salen en mis fotos niños. Nunca pondría nada ofensivo". Además, explica orgulloso que de sus 1.260 publicaciones no ha borrado ninguna, para que sus seguidores, más de 100.000, puedan observar su evolución. Con la relación instagramer-marca todavía por definir y muchas lagunas que despejar, parece que algunos de estos fotógrafos sí tienen claro hacia dónde se dirige una carrera profesional online que, cada vez, es menos virtual.