Joyería ‘fast fashion’, diseñada con plata, oro y... datos

VALÈNCIA.-¿Cómo partir de la nada y crear una marca de joyería a punto de facturar cuatro millones de euros? De forma muy resumida esta es la historia de Paco Tormo y Cristina Aristoy, dos emprendedores valencianos que empezaron su periplo con Singularu hace cuatro años y que, basándose en las tendencias del mercado, han conseguido conquistar a millenials —y no tanto— con sus diseños. Estrellas, lunas, chokers o aros, las modas van cambiando con el paso del tiempo, y periodista e ingeniera decidieron que iban a satisfacer las necesidades de las clientas ofreciéndoles los anillos, collares, pulseras, tobilleras y pendientes que estaban buscando, y a unos precios asequibles.

A pesar de que la marca nació a través del canal online, Singularu tiene actualmente cinco tiendas propias: dos en València, dos en Madrid —donde ya ha conquistado la ‘milla de oro’—, y una recién inaugurada en Barcelona. También está presente en algunas grandes superficies, pero su ambicioso objetivo es alcanzar los 90 puntos de venta en 2021. Entre los últimos hitos se encuentra el cerrar una ronda de financiación de un millón de euros para acelerar su expansión nacional y entre su accionariado ya cuenta con socios como Pinama Inversiones, Grupo Zriser, Demium Ventures, Faraday Venture Partners, Bamboo Venture Capital o Torsa Capital.

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Sin embargo, Singularu no siempre fue una marca de joyería. Y es que Tormo y Aristoy se enfrentaron a ese proceso al que temen tantos emprendedores: pivotar. El proyecto surgió en 2014 en Demium Startups como un marketplace para artesanos, donde los clientes solicitaban proyectos a medida. Allí se conocieron sus dos fundadores. Aristoy acababa de entrar en la incubadora fundada por Jorge Dobón, quien creyó que sería una persona idónea para rematar el equipo. «Estábamos en cuadro, y Jorge, con muy buen criterio, entendió que nos íbamos a complementar muy bien. Mi caos con su orden», recuerda Paco Tormo.

Con la llegada de Cristina Aristoy se dieron cuenta de que era necesario hacer las cosas de otra manera. «Un asesor, al que habíamos accedido tras ganar en un concurso para que evaluara el plan financiero del modelo que teníamos, nos dijo que nuestra empresa era una ruina y que era imposible que ganáramos dinero», recuerda Tormo.  «Me explicó el porqué y me di cuenta de que eran cosas que ya sabía, pero que en realidad me negaba a ver», subraya.

Diseño a partir de datos

Partiendo de este modelo de unir artesanos con clientes se percataron de que existían tres problemas, pero que todos podían ser resueltos gracias al perfil de la cofundadora. Los dos primeros eran que la escalabilidad estaba sujeta a un tercero que no eran ellos y  la necesidad de alcanzar un volumen muy alto de ventas. «Cristina es ingeniera en organización industrial; ella tenía la formación suficiente para entender cómo escalar la producción», destaca Tormo. El tercer problema era que trabajaban en un modelo donde podías pedir lo que quisieras, pero lo que vendían eran básicamente joyas y Aristoy tenía el Grado de Diseño de Joyería. «Ella tenía la capacidad o el talento para producir y desarrollar el producto que más vendíamos», asegura.

Con este razonamiento decidieron que la mejor opción era hacer una marca de joyas donde las diseñaran ellos mismos pero sin que el fracaso o el éxito de la marca dependiera de la creatividad o del talento de una persona pues se exponían a no encontrar el encaje producto-mercado. «La manera más clara de matar esa debilidad del modelo era lanzar diseños basados en el análisis de datos», explican. Con esta idea empezaron a estudiar qué vendía la competencia y qué buscaban sus clientas y con esas mediciones decidieron confeccionar sus diseños.

Como en todas las startups, un nuevo modelo parte del producto mínimo viable, que en este caso fue probar su nuevo enfoque de negocio dentro de su propio marketplace. «Creamos un artesano, que en este caso era Cristina, y puso su producto a disposición de los clientes; esa fue la manera de validar la hipótesis que teníamos», explica Tormo. 

La empresa nació con la idea de personalizar las joyas pero hoy solo representa el 10% de sus ventas

Con el modelo validado decidieron mostrarse por primera vez como el nuevo Singularu en Zinc Shower, un evento celebrado en Madrid sobre emprendimiento en industrias creativas. «Lanzamos una marca en la que podías personalizarte las joyas, porque manteníamos la idea de que hay que darle al cliente lo que el cliente quiere, algo que siempre ha permanecido aunque la fórmula ha ido cambiando», explica Aristoy. De hecho, la personalización ha pasado de ser todo lo que eran a no llegar, a día de hoy, al 10% de las ventas.

El modelo de Singularu se basa en seguir las tendencias del mercado con un modelo fast fashion, técnica utilizada por cadenas como Inditex. De hecho, de la primera remesa de diseños que lanzaron hace ahora cuatro años tan solo queda como diseño su producto Archs. «El producto rota muy rápido y vamos con las tendencias, que tienen un principio y final que no está definido en el calendario», reconoce. «Hay una tendencia que puede durar años y otra semanas». 

Aristoy reconoce que en joyas los modelos no cambian tan rápido como en la ropa. «No hay frío y calor, permanece más en el tiempo. La gracia de Singularu es que cada vez que entres haya joyas nuevas y encuentres lo último que estás buscando», destaca. Solo en 2017 lanzaron al mercado más de 150 nuevos modelos que fabrican en plata de ley y oro.

Ahora, sus tiendas físicas son un plus para recopilar aún más datos. «Las clientas no te escriben por el canal online para decirte si tienes aros. Si los tienes, los compran pero si no, no sabes lo que quieren. En la tienda se genera una relación más cercana y te dan más información de lo que buscan. Es la diferencia entre tener un amigo en Facebook o que vaya a cenar a tu casa; tu nivel de conocimiento sobre esa persona es mucho menos amplio», destaca Aristoy.

«Siempre entendimos que no todas las clientas iban a comprar online. En la joyería no había mucha gente que, por ejemplo, se supiera su talla de anillo. La mayoría de joyerías no vendían por Internet y era lo mismo que comprarse unos zapatos. Sabíamos que el canal online es para algunas clientas una barrera y que nosotros estamos vendiendo con una foto, lo que implica que hay mucha gente a la que no estás llegando», explica la responsable de operaciones.

Expansión con franquicias 

Los fundadores de Singularu también decidieron que querían expandir su modelo a través de franquicias. «Si una cosa hemos aprendido a base de pasar por aceleradoras es que hay un montón de gente emprendedora en este país que solo necesita un punto de apoyo para montar una empresa, que al final puede ser una aceleradora o una marca que te dé un paquete definido de finanzas, procesos, operaciones y marketing», asegura Tormo. 

«Cuando hablamos de franquiciar el modelo hablamos de poner a disposición de personas emprendedoras una palanca o punto de apoyo para montar su propia empresa. Es mucho más complicado hacerlo a partir de una idea que se te ha ocurrido a ti y no todo el mundo cuenta con todo el apoyo que hemos tenido nosotros, que nacimos en Demium Startups y además pasamos por Lanzadera», recuerda. 

La escalabilidad sujeta a un tercero y la necesidad de un volumen muy alto de ventas fueron dos de los problemas iniciales de la ‘startup’

Tormo tiene claro que para ellos Singularu es hoy su producto mínimo viable, una maqueta de lo que la empresa tiene que ser. «Al final, cuanta más gente te compre más grande es tu empresa; cuanta más gente forme parte de tu empresa más grande es tu empresa. Nuestra visión es particular. Hay gente que piensa que con el modelo de franquicia puedes perder el control de la marca, pero la marca no depende de ti, tú no decides lo que es; la marca es lo que las chicas deciden que sea». 

Con esta visión también han pasado a formar parte del entorno premercado, con la vista puesta en cotizar en una bolsa de valores. Además de su expansión nacional miran de reojo el mercado internacional, donde ya venden online en Francia, Inglaterra, Alemania y Polonia. Sin embargo, han priorizado la apertura de tiendas en el territorio nacional y la definición de su modelo de operaciones, que ha variado mucho con el paso de los años debido a su crecimiento.

«Hemos pasado de recoger las piezas en el taller a manejar varios centros logísticos descentralizados en España», reconoce Aristoy. «Antes se fabricaban las joyas de una en una y ahora tenemos que llamar a las fábricas para pedir que abran un turno porque necesitamos cinco mil unidades de una joya para ya». En la actualidad, la producción de Singularu se realiza en fábricas de Extremadura, Valencia, La Rioja y Cataluña.

* Este artículo se publicó originalmente en el número 50 de la revista Plaza