ALICANTE. Esta semana pasada recaló en Alicante, Lluís Bassat (Barcelona, 1941), uno de los publicistas más influyentes de España, creador de las ceremonias de los Juegos Olímpicos de Barcelona '92 y fundador del grupo de comunicación y publicidad Bassat Ogilvy Gropup, uno de los más importantes del mundo. En Alicante, participó en el Día de la Publicidad y habló de la creatividad, donde explicó que "la creatividad no es un don, es una actitud que busca transformar la realidad y que no es patrimonio de ninguna profesión en particular ya que casi todas las ocupaciones han generado creativos brillantes". Al término de la jornada, atendió a Alicante Plaza y charló la transformación digital en los medios de comunicación y el futuro de la publicidad.
-¿Cómo vive el mundo de la publicidad la revolución de la prensa de digital a la prensa en papel? ¿En la publicidad cómo se vive esa revolución?
-La revolución es evidente, es evidente que el mundo digital va avanzando, y el mundo del papel no tanto. Eso no significa que el mundo del papel debe desaparecer, ni mucho menos. Soy de los que piensa que los diarios o los libros no van a desaparecer: hay muchas cosas que se seguirán haciendo en papel, por mucho que algunos digan que hace daño a los bosques. Si todo se hace con cuidado, nada es perjudicial.
-Y cómo se enfoca la creatividad según el soporte. ¿Debe cambiar en un soporte digital?
-En el mundo digital, el espacio no vale dinero. Alguien puede colgar un vídeo en el youtube, como un vídeo de 10 minutos, y si a la gente le gusta, lo verá, y lo verá entero, y si no le agrada, no lo verá. Ahora bien, si en un periódico de papel ponemos un anuncio de cuatro páginas y en una televisión uno de dos minutos, eso tiene un precio mucho más elevado. El digital está compitiendo por precio en muchos casos y la competencia de precio nunca es una buena competencia. No se ha demostrado todavía que el anuncio digital tenga que sustituir a la publicidad impresa. Y la prueba es que los periódicos no cierran por falta de publicidad, alguna revista, como Interviú o Tiempo, sí. Pero no creo que sea únicamente por falta de publicidad.
-¿Cómo debe dirigirse la publicidad digital a un público tan amplio? Los millennials, por ejemplo, necesitan una publicidad diferente...
-Cada grupo de personas necesita una publicidad diferente. La publicidad de hombres no es la misma que la de mujeres, tampoco la de los niños y los adultos. Todo se tiene que adaptar. En el lenguaje publicitario, idealmente, debería ser de persona a persona. Debería ser individual. A mi no hay nada que satisface más que una carta que comienza con un Estimado Lluís. Habrá un momento en el que las grandes potencias digitales sabrán dónde estamos. Google ya sabe donde estamos y te puede mandar un mensaje que diga: "Estimado Lluís, está usted pasando por delante de El Corte Inglés y hay rebajas del 30%". Eso está pasando y eso antes no lo podía hacer un periódico o una radio. Por eso, la publicidad se debe adaptar a todo eso.
-Hasta qué punto hay que marcar los límites de la publicidad personalizada en función de los datos que se obtenga de una persona a través de los dispositivos...
-El que quiera la persona. Todos debemos tener el derecho a decir no quiero recibir publicidad. Siempre debe estar la libertad del individuo por encima de cualquier cosa. A mi me toca darme de baja de muchos correos que son publicidad o escribirles diciendo que no quiero que me envíen más correos.
-Me quiere decir que el hombre más influyente en la publicidad de España recibe correos spam...
-Recibo del orden de entre 100 y 150 correos diarios, y como puede imaginar, no me los puedo leer y contestar todos. Pero cuando una galería de arte me manda machaconamente toda su programación, pues lo normal es que le diga que no, que no quiero recibir más sus promociones.
-Las redes sociales son nuestros portales para acceder a Internet, tanto para los medios de comunicación como para la publicidad. ¿Cómo ve la potencialidad de la redes sociales? ¿Cómo se puede explotar de forma creativa?
-Obama ganó las elecciones de los Estados Unidos gracias a las redes sociales. Montó un sistema por el que un grupo de personas recibía sus mensajes y éstos sólo tenían que reenviarlo a sus amistades. Quedaba muy bien enviar un mensaje de Obama. Esas mil personas que recibían ese mensaje lo reenviaban a otros mil más. Como los mensajes eran verdaderos, tuvo millones de seguidores a través de redes sociales. Yo creo que Obama ganó gracias a Internet, cosa que no hizo Hillary Clinton, y sí Donald Trump.
-Deduzco de esa respuesta que a la gente le cuesta aprender de modelos exitosos. ¿Qué aprende la gente de los libros de Bassat?
-En la conferencia del viernes de Alicante, una persona me ha preguntado qué consejo daría para la profesión de publicista. Y le he dicho: "No engañes nunca a un consumidor ni a un cliente". Hay una realidad: cuando un cliente está satisfecho con un producto, lo transmite a las personas de su alrededor. Cuando una persona se siente engañada por una compañía o un marca, se lo dice a mil personas. Recuerda cada vez que puede, que esa compañía lo engañó. Es muy negativo engañar a un consumidor. Demasiadas veces la publicidad ha engañado a la gente. Mucha publicidad engaña aún al consumidor con promesas que no son verdad. Por tanto, eso no puede ser, ni siquiera en Internet. La publicidad engañosa es una lacra de la sociedad porque la gente pierde la confianza en la publicidad. Y muchas veces, promesas como las que hay hoy en día en las rebajas, con el famoso ...hasta un 70% y solo hay un producto que cumple con esas condiciones; no son lícitas estas promesas, estás engañando a la gente. La publicidad no debe engañar.
-¿Se puede legislar para que no haya publicidad en las calles, como se está planteando en algunas ciudades norteamericanas?
-Hace un tiempo, se eliminó la publicidad de las vallas de la carreteras. Eso tenía un sentido porque se distraía mucho a los conductores. Las vallas eran cada vez más fuertes, más luminosas y se prohibieron. Se hizo una ley para que las vallas se alejaran de la carretera, que estuvieran a un mínimo de 50 metros. Yo soy partidario de un control de publicidad. Me da angustia cuando voy a Madrid y veo que hay edificios que tienen el nombre de inquilino en cada balcón. En la Plaza de España se da el caso y creo que está muy mal. Los anuncios se deben limitar a la planta baja, y ahí están las tiendas. ¿Los del entresuelo? Pues mala suerte. No se debería anunciar, no tiene entrada por la calle. Eso limpiaría muchos las ciudades españolas. También habría que limitar que la publicidad sobrasaliera de las fachadas, como sucede con la cruz de las farmacias, que aún tiene algo de sentido por ello de la urgencia de la localización. Pero está mal que esto lo hagan las tiendas de moda. Todo se debe hacer con mesura en la vida. Que haya publicidad es bueno, pero que haya mucha publicidad es malo.