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MÚSICA Y CONSUMO

Quién creó la canción 'del' Mercadona: la trascendencia de la música en los pasillos del supermercado

10/12/2015 - 

VALENCIA. La más superficial de las familiaridades al respecto del trabajo de Alfred North Whitehead supone, más allá de estar preparado para poner la nota cuñadista en cualquier debate, tener siempre presente la relevancia capital del detalle en cada vida. Hoy más que nunca, pensamos en generalidades, pero vivimos en el detalle; es más, cada vez más hay quien ejecuta el tirabuzón y vive en el detalle sin pensar demasiado. Acaricia los detalles divinos, que decía el Nabokov aficionado a catalogar mariposas. “En el arte de altura y las ciencias puras, el detalle lo es todo”, explicaba el escritor en su libro ‘Strong Opinions’ (1973).

“En mis clases, los estudiantes tienen que debatir sobre detalles específicos, no sobre ideas generales”. Es probable que, más allá del hype, Nabokov no fuera el profesor más popular. Sin embargo, la realidad ha terminado por claudicar de forma definitiva en favor de las meticulosas teorías de North Whitehead y el autor de la inefable ‘Lolita’: el siglo XXI es el de la anécdota, el de los detalles, el de la alta definición y el 3D, el del gigapixel. Una nueva era en la que el detalle, la periferia, se puede elevar por encima del hecho principal de tal manera que adquiera entidad propia.

La canción del Mercadona: el impacto del detalle

La canción del Mercadona, en el que el artículo se ha terminado adhiriendo a la preposición como referente existencial primario, es una de esas aportaciones fundamentales que la cultura valenciana ha hecho a la España cotidiana y a la cultura del detalle. Incluso más allá del propio Mercadona. A lo largo de sus tres décadas de coexistencia entre productos más o menos perecederos, la canción se ha ganado un lugar destacado en la conciencia colectiva nacional. El estándar fotográfico de Cartier-Bression llevado al extremo más kitsch: el detalle más pequeño puede convertirse en leitmotiv. Así YouTube está trufado de versiones de la canción, unas más o menos fieles.

Aterricemos en cifras. En Facebook, que se ha erigido en termómetro social con la normalidad con la que el propio Juan Roig celebra los bazares chinos, alrededor de 40.000 personas tienen presente la canción del Mercadona en sus oraciones. Un Mestalla de semifinales de Champions reclama que la canción del Mercadona se regale en un CD a partir de compras superiores a 30 euros o que la canción del supermercado represente a España en el festival de Eurovisión; más de 5.000 personas aseguran que les encanta que le susurren al oído la canción del Mercadona. El baremo social, que arroja también que la canción ha sido Trending Topic en Twitter superando as 18.000 menciones al día en varias ocasiones, es aterrador.

Lluís Miquel i Tabalet: la historia que nació en la huerta

Todo lo que rodea a la canción del Mercadona está, de hecho, recubierto de una fina y viscosa capa de leyenda y extrañeza. Por ejemplo, tras 30 años de éxito consuetudinario, no fue hasta el año pasado cuando la empresa de Roig registró oficialmente la canción como uno de sus productos más reconocibles. ¿Por qué han necesitado tres décadas para patentar la marca sonora en el Registro Oficial de la Propiedad Industrial? Sin embargo, lo que más y mejor saca a la luz la historia de la canción del Mercadona es la indestructible carrera de su anfitrión, Lluís Miquel. En un acto de justicia poética y anecdótica, cada vez que alguien tararea la canción está honrando la trayectoria del músico en su herencia más atómica.

Lluís Miquel es uno de esos valencianos del renacimiento cuyo legado parece estar irremisible e injustamente condenado a ser puesto en valor cuando ya no pueda siquiera agradecerlo. El músico fue responsable en 1977 del primer estudio de sonorización y doblaje valenciano: el Tabalet d’Alboraia, ubicado en plena Horta Nord, donde no sólo se gestaron discos de Remigi Palmero, Maria del Mar Bonet, Pi de la Serra o Seguridad Social; el estudio, que bajó la persiana hace ya tres años, fue un perfecto crisol para el aprovechamiento industrial de la música con miles de referencias musicales para la publicidad. 

Además de ser pieza fundamental de la contracultura (o de la cultura, más bien) valenciana durante el Franquismo y pionero en el estallido de la Nova Cançó del País Valencià, Lluís Miquel ideó un estudio del que, más allá de la canción del Mercadona, salieron muchas otras que se aferran con fuerza a la imaginario de la masa; sin ir más lejos, jingles de otras campañas como las de Famosa y Nenuco. En el mismo lugar en el que se grabó la canción del supermercado se terminaron sonorizando y doblando largometrajes, cortometrajes, series y casi cualquier tipo de producto audiovisual para productoras y distribuidoras. Incluso para Televisión Española.

La música te hará gastar más

El caso del jingle de Mercadona es, además, bastante singular dentro del contexto de supermercados y grandes superficies españoles. No sólo ninguna marca ha conseguido trascender de tal manera con una canción, sino que pocas consiguen acertar siquiera con la alternativa: un hilo musical que no invite a salir corriendo abandonando hasta la esperanza. Sólo Carrefour, al estilo de las listas de Vueling, destaca en un erial de música antihigiénica o silencios incómodos. El antagonismo musical de casas como Lidl o Día tampoco parece justificado dada la relevancia de la música en cualquier proceso de consumo. La música para supermercados, además de un disco de Jean-Michel Jarre, es capital en el proceso de compra; no en vano desde hace décadas se pone en práctica, incluso con géneros propios como el Grocery Store Music.


“Con un sonido inapropiado, las tiendas pierden hasta un 30% de sus ventas”, explica Julian Treasure, de Sound Agency, una empresa dedicada a la optimización de BrandSound (sonido de marca) que trabaja con Harrods, Waldorf Astoria y Unilever. La canción de Lluís Miquel para Mercadona juega deliberadamente con la pausa, lo que según Rafael Muñiz, profesor de Marketing y Ventas en Centro de Estudios Financieros, hace que el cliente alargue su presencia en el supermercado. “Respecto a los efectos de la música, se ha comprobado que con la música lenta el ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente más lento”, explica Muñiz en el libro ‘Marketing en el siglo XXI’, “esto significa que su permanencia en el establecimiento se alarga, por lo cual también se incrementan las posibilidades de que compre más”. Todo está preparado para que el cliente se pierda en el supermercado, como en la canción de The Clash.

La incursión de la música popular en el proceso de compra se hace visible con la participación de un músico de referencia como Lluís Miquel en la elaboración de un clásico publicitario. Pero no es el único. El mismo John Cage manifestó en 1948 la firme intención de componer una pieza “de silencio ininterrumpido” y vendérsela a la proveedora de música para establecimientos, Muzak Co.: “será una canción de tres o cuatro minutos y medio, y su título será ‘Silent Prayer’”. Cage nunca llegó a componer esa canción que pretendía captar el color, la forma y la fragancia de una flor, pero resulta un ejemplo de la ya entonces creciente importancia de la industria de la música para comercios. De hecho, Muzak, la idea del general George Squier a mediados del siglo pasado, creció de tal manera con la música que ha terminó adquirida por Mood Media en 2011 a cambio de casi 350 millones de dólares.

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