CASTELLÓ. Dice Esme Pueyo que se siente "contentísima" cuando piensa en su trabajo. Aunque estudió Bellas Artes y Moda, la castellonense terminó decantándose por el diseño gráfico. Gracias a esto lleva tres años haciendo encargos para diferentes marcas de moda y cosméticos. La más conocida Bershka, pero también ha realizado diseños para la línea de cosmética coreana Cosrx o Limese, con base en la India. No obstante, más allá de la proyección que le dan estas grandes firmas, Pueyo se encuentra feliz por el momento en el que se encuentra el diseño. A pesar de que el trabajo de este sector muchas veces no se valore lo suficiente, considera la creadora que ahora se puede crear con más libertad que nunca. Y eso es, en gran parte, gracias a las redes sociales.
Aunque podría aturdir pensar que solo en Instagram cada persona puede subir hasta 100 historias cada 24 horas. Lo que equivale a 25 minutos al día, es decir, un capítulo de The Office diario. Es precisamente esta la razón por la que las creativas han pasado a tomar las riendas de la situación. En un mundo lleno de sobreinformación, su papel se ha tornado más relevante. Las marcas buscan cómo destacar y ellas tienen la clave.
"Cuando terminé la carrera, en la crisis del 2008, se llevaba mucho lo minimalista y lo austero. Pero mi trabajo no tenía nada que ver con eso. Era difícil porque tenía que crear en un ambiente que no me gustaba y donde mi trabajo no terminaba de cuajar. En cambio, ahora siento que hablo el mismo lenguaje. Soy generación millennial y el público mayoritario al cual me dirijo también lo es. He de crear ilustraciones ambientadas en los 2000 y cuando tu infancia se remonta a aquellos años, te lo sabes de rechupete. Siento incluso que lo tengo demasiado fácil. Cuando se hablen de otras cosas, puede que me quede atrás. Esto es de hecho lo que más me quita el sueño. Todo avanza tan rápido que te preguntas en qué momento vas a quedarte obsoleta", reconoce la diseñadora.
Las marcas pueden permitirse ser más atrevidas que nunca porque, como resalta, "el contenido es más pasajero". Además de la caducidad de los stories, "cuando pasan tres semanas de una publicación, nadie las busca en el feed". Esto es motivo suficiente para que industrias tan arreladas a las últimas tendencias como la moda o la cosmética, se animen a innovar y a ver quién da más. "Se genera muchísimo contenido y hay que hacer mucho ruido. Más desde que tras la cuarentena todo se digitalizó. Ya no es tan importante el branding. Hubo un tiempo en el que hasta la verdulería de tu barrio tenía imagen coorporativa. Todavía hay empresas que lógicamente invierten en eso, pero tu mensaje y tu lenguaje es lo que defiende tu marca. Lo que el público quiere oir pesa más que proyectar una imagen unificada".
En este sentido, las ilustraciones en movimiento, contenido en el que se especializa Esme Poyuelo, parece ser el caballo ganador. La animación, con sus destellos y música, es la que más fácilmente puede captar nuestra atención en medio de un océano de imágenes estáticas.
Con todo, también se siente la castellonense cómoda con su trabajo porque no solo las tendencias cambian, de igual forma lo hacen los referentes. "Aunque hay muchas cosas por mejorar, cada vez se comparten referentes más positivos e inclusivos. Bershka es uno de los clientes con los que estoy contentísima de trabajar. Es muy fácil".
Confiesa la diseñadora, quien acaba de terminar un encargo para un escaparate de la firma Inditex, que entró en este mundo casi "de rebote". "Necesitaba dinero y fui cogiendo encargos de tiendas de cosmética, hasta que por gente en común termine en Bershka. También es cierto que la pandemia ha favorecido los trabajos a distancia. Yo me volví a Castellón a ráiz de la pandemia, pero ya da igual dónde estés porque no hace falta que una persona vaya todos los días a la oficina".
Pero una de las principales razones por las que Esme Pueyo empezó a trabajar a distancia fue porque en 2018 se mudó a la India. "Vi que había varias ONGs que buscaban el empoderamiento de la mujer a través de la educación y el oficio y pensé que una buena forma sería profesionalizar el sector textil. Gran parte de la India trabaja en ello, pero hay mucha desigualdad". Un año más tarde tejió una red de artesanos en el país con el que empezó a llevar a cabo proyectos de "moda ética" y ofreció la posibilidad a empresarios españoles de producir sus diseños de forma respetuosa con los trabajadores, buscando la integración laboral de las mujeres y ofreciendo condiciones y salarios dignos.
Aunque a día de hoy, la castellonense no ha podido sacar adelante sus proyectos para ayudar a equilibrar el tejido social de la India, sí ha empezado a colaborar con la ONG Sonrisas de Bombay en una idea que muy pronto saldrá a la luz. "Hice unos primeros intentos de sacar el proyecto, pero al final no lo podía compatibilizar con mi trabajo. Y claro, necesitaba trabajar para poder ganar dinero. Así que se quedó en stand by un añito hasta que desde Sonrisas de Bombay se interesaron en el proyecto. Se ha retrasado por la pandemia, pero no tardará", explica Pueyo.
En este sentido, la creadora también se dirige a las grandes empresas para pedirles que mejoren su presencia en los países donde llevan la producción de sus textiles "Quieren que sus decisiones tengan el menor impacto negativo posible, pero si no lo acompañan de una regulación, depender solo de la buena gente es complicado. Cuando empiezas a trabajar con colectivos desfavorecidos tienes que aumentar el control para asegurarte de que todo funciona como toca. Hay que pensar en desarrollar una comunidad a largo plazo y no regular algunos derechos aquí, pero allí no", lamenta la diseñadora. Aun así, confía Pueyo en una industria que paso a paso hace sus mejoras. Como sea, este es uno de los objetivos que también recoge la Agenda 2030.
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