VALÈNCIA. La aparición de Nacho Padilla como director creativo del Ayuntamiento de Madrid provocó unos cuantos codazos entre las jerarquías del diseño. Un reputado profesional del sector privado daba el salto a la gestión municipal, desde un cargo buscando enfocar la comunicación visual de la ciudad.
Una aparición excitante porque verbalizaba como pocas veces la necesidad de romper los esquemas habituales en los organigramas de los ayuntamientos, en darle la vuelta a las estructuras. “Creative whatever at Madrid City Council”, reza su bio de Twitter. “Madrid ficha a un director creativo y, de repente, las campañas municipales son ¡bonitas!”, titulaba Icon Design.
Probablemente, más allá de si las campañas son muy bonitas o un poco menos, el ejemplo madrileño es una buena vía de cómo atraer a talento contrastado y darle funciones lógicas en cualquier otro marco profesional. Siguiendo su estela, y la máxima de cuando veas las barbas de tu vecino…, planteamos a editores y diseñadores si el caso del barbudo Padilla es extrapolable a València, si la ya le toca a la ciutat iniciar una nueva fase evolutiva y, además de cuidar a los diseñadores, cuidar el diseño y la transmisión visual como un mismo frente coherente.
Participan María Pradera y Lorena Sayavera de Yinsen, estudio con trabajos recientes para la ciudad de Madrid y desde hace unos cuantos años para la de València. Víctor Palau, diseñador y editor de Gràffica. Y Dídac Ballester, diseñador y miembro de Escola Lateral.
¿Es una buena idea que una ciudad cuente con un director creativo?
Víctor Palau: “Tener un director creativo municipal es igual de necesario que tener un arquitecto o un abogado municipal. Si una organización pública tiene necesidades que cubrir en ese campo debe tener un especialista como ocurre en cualquier otra actividad. Conocer las necesidades y las normativas es esencial. Ya ocurre en otros sitios, no solo en Madrid, sino también en Reino Unido con Louise Downe, responsable de diseño y servicios digitales del gobierno británico, o Jaume Duch, director general de comunicación en el Parlamento Europeo.
Tener un director de arte es una buena idea ya que mejora la calidad, unifica un lenguaje y genera mejores encargos. Eso sí, cualquiera no sirve. Debe tener la suficiente experiencia como director de arte. Cualquier diseñador no siempre está capacitado. Es algo que va más allá de la pura gestión o contratación.
Sobre todo debe ser alguien que sepa lo que hay que comunicar y llevarlo al más alto nivel. No solo es un tema estético”.
María Pradera y Lorena Sayavera: “Es una buena idea siempre que el profesional seleccionado tenga criterio y experiencia y este apoyado por un equipo y un sistema de gestión adecuado”.
Dídac Ballester: “La figura d'una direcció creativa deu aportar una visió global i coherent al treball de comunicació gràfica d'un ajuntament. Ser capaç de construir un to, un relat, de preocupar-se pels nivells de qualitat en la comunicació visual. Però per a arribar a això, primer aquesta direcció creativa ha de repensar i organitzar les tipologies de projectes, els criteris de contractació… A priori aquesta figura és una bona eina, però com tot, ha d'estar ben triada i ha de tindre capacitat de decisió. Si no s'encerta en la figura, si no se li deixa marge de maniobra, tot fa aigües. Al final, perquè això puga funcionar, el polític ha de delegar, ha d'aprendre a confiar”.
¿Qué podemos aprender del caso de Nacho Padilla en Madrid?
María Pradera y Lorena Sayavera: “El sistema de Madrid, con Nacho Padilla a la cabeza, ha dado como resultado proyectos de mucha calidad que han motivado a estudios de toda España a querer formar parte de la imagen de Madrid. Nacho se encarga de supervisar el resultado de los proyectos, y en el caso de que sea necesario, colabora activamente con cada proveedor para asegurar la calidad de las propuestas. Detrás de él, hay todo un engranaje de profesionales que hacen posible que todo funcione”.
Víctor Palau: “Nacho ha aportado orden y criterio. Las contrataciones se toman como algo similar a cualquier otro proyecto. Lista de proveedores y exigencias tanto profesionales, de capacidad y económicas. Y a partir de ahí se contrata a quien el director cree que sabe desarrollar el proyecto, aunque en el caso de Madrid habría que mejorar la remuneración. Ya que si no es así al final los grandes profesionales tampoco van a participar. Nacho ha conseguido en muy poco tiempo que la imagen municipal de Madrid se convierta en algo visible y un referente, hasta el punto de que la gente roba los carteles. Ha elevado la gráfica y la comunicación que el público quiere tener e incluso coleccionar.
Como decía en El País ahora mismo el ruido visual en la calle es alarmante y hace falta hacer cambios importantes.
Dídac Ballester: “Si es repassa el treball realitzat per Nacho a l'ajuntament de Madrid des de que va arribar en 2016 crec que ha sigut realment bo. Ordenar la marca institucional, intentar posar cert ordre i coherència en la manera de contractar comunicació gràfica, aconseguir un nivell important de qualitat i sobretot, construir un relat, mantindre una coherència en la comunicació. Crec que es una bona referència per a altres ajuntaments i administracions”.
¿Cuál debería ser, entonces, el siguiente paso de València respecto a su diseño público?
Víctor Palau: “El paso siguiente es buscar y que haya propuestas serias y profesionales para dirigir un puesto de esta índole. Algo parecido a lo que pasó en el IVAM. Profesionalizar ese puesto al menos con un experto. Bien remunerado, con experiencia. Con un proyecto que vaya más allá de encargar carteles. Y que no sea funcionario. Con el tiempo un funcionario se queda fuera de lugar. El caso de Madrid es un buen ejemplo. Las llamadas a proyecto ha significado un cambio positivo, pero ya hay muchos puntos en los que hay cosas que no son correctas. Hay que buscar un modelo más serio y profesional. Las llamadas a concurso no dejan de ser un concurso para bien o para mal. ¿Es el momento de buscar un buen director de arte para dirigir los proyectos de imagen y comunicación? Sí. Sin duda. Pero igual que habrá trabajos que puedan desarrollar muchos profesionales también hay que buscar lugares y proyectos para dar prestigio a la comunicación institucional. La imagen del 9 d’Octubre o las Fallas, por ejemplo, deben ser el gran encargo donde los mejores y los referentes sean los que le den valor a esos proyectos.
Dídac Ballester: “Lo més ràpid seria dir ‘com aquesta figura ha funcionat la copiem i ja està’. Però la decisió de si és aquesta la figura que es necessita o és una altra, i el com es cristal·litza això, crec que no correspon als polítics. Als polítics els correspon ser conscients que ‘las llamadas a proyecto’ amb més o menys encert han funcionat però han d'evolucionar, que ja s'ha complit un cicle, i que cal donar més passos, i per a això han de delegar. A partir d'ací crec que seria encertat formar un grup de treball amb experts en el tema perquè en un termini breu proposen els següents passos. Cridar a gent com Nacho Padilla, o a Oscar Guayabero que ha fet de consultor a l'ajuntament de Barcelona, o a gent com Mario Eskenazi que porta molts anys treballant la identitat del Banc de Sabadell, i que al costat d'algunes persones d’ací, coneixedores del dia a dia, plantegen els passos per assentar el bon ús del disseny públic en una ciutat com València. I si la figura de la direcció creativa és el més adequat, perfecte, que la busquen i es pose a treballar. València vol ser Capital Mundial del Disseny en 2022, i això passa per caminar cap a l’excel·lència sí o sí”.
María Pradera y Lorena Sayavera: “En los últimos años las llamadas a proyecto propuestas por la ADCV han mejorado considerablemente la imagen pública de Valencia, además de haber erradicado en gran medida los concursos abiertos, una de las peores praxis para contratar diseño. En el caso, de querer aplicar un modelo similar al de Madrid en València, habría que estudiarlo detenidamente, son muchos los factores que hacen que esté funcionando, desde el equipo humano interno, el modelo de selección de profesionales, las condiciones del acuerdo, los proveedores que se han presentado…”.