Miedo y house en Colón: así es la música que estimula la compra en Valencia

VALENCIA. Pocas afirmaciones atesoran en su interior un ratio de brillantez y cuñadismo más fino que aquella que causó estragos en la edad de oro de las páginas de Facebook: cuando entro en Bershka me dan ganas de pedirme un cubata. Es cierto, pero ya lo hemos superado. De hecho, lo han superado ellos mismos. Todo son risas hasta que en la vigésimo primera edición del Sónar, el Festival Internacional de Música Avanzada y New Media Art de Barcelona, Bershka debuta como marca denim patrocinadora. Levantado en la antigua sede de la Conselleria de Economía e Industria (a razón de alrededor de 1 millón de euros de renta anual desde 2014), el local de Inditex abraza, además del neoclasicismo valenciano, la estética de templo de la electrónica en la que también se vende ropa. Iluminación cristalina, techos altos y Duke Dumont a un volumen poco razonable para un lunes a las 11 horas para tenerlo claro desde fuera del establecimiento: Ibiza is the reason.

La atención de Inditex al respecto de la música que suena en sus tiendas es de dominio público; no en vano cuentan con un departamento propio para ello. Por eso, ni el volumen, ni el género, es baladí. Nadie pone en duda ya la relevancia de la música en el proceso de compra. “Cuando estás probándote algo te imaginas a ti mismo en un lugar en el que está sonando ese tipo de música”, concluían en su investigación de 2000 DeNora y Belcher; lo que entronca directamente con los estudios de Bruner, Yalch y Spangenberg, que en el ocaso del siglo pasado trascendían la clásica y aceptada influencia del volumen de la música en el comprador, y ponían el foco también en el género. Todo gira alrededor de la percepción del tiempo. “Si una persona dedica un tiempo determinado a comprar y tiene la percepción de que ese tiempo ha pasado, seguramente decidirá dejar de comprar”, explican Yalch y Spangerberg en su estudio ‘Effects of store music on shopping behavior’.

Por estética y apariencia, Bershka es la catedral de Inditex en el centro de Valencia, pero no su única residencia. El grupo de Amancio Ortega coloniza Colón a golpe de bafle, y en cada una de sus tiendas se impone una tendencia musical. Zara amaga en general con el house inofensivo (si es que el oxímoron sobrevive) y el indie pop de canciones como el éxito de Napkey & Tez Cadey ('Keep On Waiting'), que se extienden por las diferentes plantas a un volumen inusualmente bajo por la mañana; aunque no tanto como el casi imperceptible hilo musical de Zara Home, con versiones de marca blanca de canciones como 'My Girl'. Tampoco es demasiado invasivo el ambiente musical en Massimo Dutti, donde optan por la línea media que marca su cliente, entre la representante alemana en Eurovisión 2015, Ann Sophie, y la afroamericana Della Reese.

Sin embargo, lo que sucede en Stradivarius y Pull&Bear se acerca más al ambiente de Bershka. El tipo de cliente, más joven y, por tanto, seguramente menos interesado en almohadones o los Temptations, propicia playlists que continúan tirando de carne fresca (todo cosecha 2015). Parece existir una diferencia estilística bastante sólida al análisis y, mientras en Pull&Bear se abriga cierto concepto de indie ligero pero hasta respetable (el de Charlie Winston o Blaudzun), en Stradivarius se viste un house más agresivo que el de Zara (como el de Luca C & Brigante con Róisin Murphy). En ambos, por supuesto, se opta por girar la rueda del volumen hasta los límites de la interferencia sináptica. “Los compradores hacen compras más impulsivas cuando están sobreestimulados”, explica Emily Anthes en su artículo ‘It’s so loud I can’t hear my budget’ para Psychology Today, “el volumen alto lleva a la sobrecarga sensorial, lo que debilita el autocontrol”. 

Doble D en Colón: decibelios y descubrimientos

Por supuesto, musicalmente también hay vida más allá de Inditex en la emblemática calle de Valencia. Por ejemplo, en Promod quizá no tienen el despliegue arquitectónico de Bershka, pero lo cierto es que van igual de a tope; el house de Croatia Squad (con 'Back To Life') un lunes antes del almuerzo así lo atestigua. Aunque a volumen y alimentación del ambiente pocos superan a Brandy Melville; la marca teenage de los últimos tiempos construye su imagen con cierta cordura temática y demasiada potencia decibélica; si bien en casos como el de Alessia Cara y su 'Here' de sample Portisheadesque se agradece, se adivina criminal en el momento en el que la selección falle. 

Un paseo ajeno a la pulsión consumidora por la calle Colón abre un abanico de descubrimientos que, en este caso, debería hacer sonreír a cualquier amante de la ironía. Probablemente la mayor de las sorpresas (y no) es redescubrir el aparente criterio del hilo musical de establecimientos como Desigual o, incluso, El Corte Inglés del antiguo Mark&Spencer; mientras los primeros pueden recibir a un extraño con la maravillosa 'Every Other Freckle' de alt-J, los segundos juegan con una lista que maneja con igual soltura a KT Tunstall ('Funnyman') y, ojo, Father John Misty ('Nancy From Now On'). También se acerca a la sensación de descubrir América al girar la esquina, pero esta vez con cierto componente de desconcierto, el hecho de pasear por Sphera mientras suena el country mainstream de The Handsome Family.

El factor FIB: de la anglofilia a la indietrónica

Lo que no es sorpresa es que muy pocos establecimientos escapen a la tiranía de la anglofilia para la banda sonora del consumo. Junto al house, lo inglés es la constante más indiscutible de la música que acompaña el proceso de compra de miles de personas cada día en la calle más comercial de Valencia. De hecho, Colón sería la mejor calle para trasladar, centímetro a centímetro, dependiente a dependiente, a Benicàssim en la semana del FIB. Ahí está Jessie J, amenizando las compras en Lacoste; Duke Dumont haciendo doblete también en United Colors of Benetton; y la terna de Mango con Olympic Ayres, Panama Wedding o los londinenses Teleman, banda de la semana de The Guardian en 2013. La indietrónica fiber ha venido para quedarse en nuestras vidas.

El factor FIB también salpica a Major Lazer y Sean Paul en el remate de Colón con Xàtiva. Pocas más razones para justificar el hilo musical de un establecimiento que entrar y encontrarse a un cliente silbando la canción que suena en ese momento; Nike, además, hace la cuadratura del círculo en su tienda oficial haciendo sonar a un amante de la marca. Todos los establecimientos de Colón tienen bien estudiado el perfil de su cliente para musicar la coreografía de sacar la cartera del bolsillo o el bolso. También en los aledaños de la avenida, donde Springfield sigue a rajatabla la filosofía de ofrecer una buena selección, que un lunes pueden encabezar las alemanas BOY como plus diferenciador.

Calzado y cosmética: perdone, este no es el decibelio que he pedido

La invasión del espacio público es uno de los sueños más húmedos de toda marca a la hora de estimular al anónimo que va por la calle. Por el momento, las aceras siguen siendo sagradas en lo tangible; ahora bien, si un día la música se materializa, más de uno tendrá serios problemas con las autoridades. En la zapatería A36, por ejemplo, dan rienda suelta a esa necesidad tan de hortera de coche de hacer partícipe a todo el mundo de lo que sucede de puertas para dentro; en ese caso concreto, el house de serie se dispara lejos de los dominios de la tienda de Don Juan de Austria. Menos agresivo, pero por su marketing visual y la selección de música (encabezada un día cualquiera por Giorgio Moroder), no por el volumen, es el caso de la tienda de cosmética Lush.

La recuperación para la vida moderna de Moroder, gracias sobre todo a su colaboración con Daft Punk, impide hablar de anacronía musical. Algo que no pueden decir sólo unos metros después en Prieto. A pesar de que el volumen de la tradicional perfumería roza el espacio reservado a los ultrasonidos, a nadie se le escapa que quizá el ‘New Year’s Day’ de U2, más allá de ser una elección de gusto peligroso para un 21 de marzo de 2016, esconde en realidad un problema más importante. En realida, Prieto es un oasis de atemporalidad en una calle que, como confirman también tiendas de calzado como Foot Locker con Taylor Swift, sigue los parámetros básicos del audio marketing: sobreestimación sensorial con la última cosecha y a bastante volumen en general.