Piensa en pequeño: Valencia alimenta el éxito de lo singular

VALENCIA. Dijo una vez Douglas Coupland que sentirse único no implica, de hecho, ningún tipo de unicidad o singularidad. El creador de Generación X (del concepto, y quién sabe si de la generación en sí) y Microsiervos, entre otros, hacía referencia al egocéntrico sentimiento del humano y su dificultad para discernir la realidad de la ficción. Y es cierto que, históricamente, se nos ha ido la mano con lo de poner cosas en el núcleo de la vida, como eje de la existencia. Primero el teocentrismo, que situaba en el centro a un ente bajo el que se siguen justificando guerras hoy en día, y luego, para desbancarlo, el órdago a la mayor, el antropocentrismo. Con un poco de fortuna, quizá estemos viajando hacia una era en la que no hay nada en el medio. La televisión, a lo mejor.

Esa sensación de singularidad propia se activa instantáneamente cuando algo estimula el humanismo que desplaza al ser humano hasta situarlo en el centro del universo. Toda esta teoría (de pensamiento y comercial) de la exclusividad tiene en Valencia una relación directa con el éxito de determinadas propuestas culturales y musicales; aunque observando el triunfo de ciertos festivales consagrados a la masa como eje de la creación cabe pensar en las excepciones. Sin embargo, afinando el punto de mira en los eventos que realmente consiguen subsistir con un margen de beneficios exiguo (dado, precisamente, lo reducido que encapsula la propia oferta), se termina por deducir una relación evidente entre este tipo de evento de aforo limitado y propuesta diferenciada con la respuesta de un público dispuesto a sentirse especial.

Sin ir más lejos, lo que sucedió el año pasado con los conciertos del ciclo Sons al Botànic, y lo que está sucediendo otra vez esta temporada, es probablemente el mejor indicativo de la buena salud de los eventos exclusivos en Valencia. Las dos primeras citas de la serie en 2016 han colgado el cartel virtual de no hay entradas; primero fue Luis Alberto Segura, L.A., el que, cinco días antes de su concierto en abril, agotó el papel. Ahora son los vascos de McEnroe los que han conseguido vender todos los tickets (a 15 euros, precio de la parte noble del indie en Valencia): McEnroe volverá a llenar mañana la plaça del magnolis del Jardín Botánico de la Universidad de Valencia.

La oferta de la excepción como experiencia

Desde su bautismo el año pasado, el ciclo programado por AndSons Producciones y Saltarinas tira de singularidad para sobrevivir. Y hacen bien; no sobran propuestas que acerquen a entornos valiosos de Valencia un público de música popular, a priori mayor en número que el de la música de cámara. En la propia definición del evento que figura en la web institucional del Jardín Botánico hacen referencia a la condición única de los conciertos que allí se desarrollarán; en la página hablan de su ciclo de conciertos acústicos y “al aire libre bajo los árboles monumentales del jardín”: “un entorno único para disfrutar de la naturaleza y la música”. Desde las promotoras reinciden en el carácter único de la propuesta hablando de “un ciclo en un entorno agradable y original”.

Ya el año pasado, la primera edición del ciclo con Maika Makovski, Julio de la Rosa y Helena Goch, Ángel Stanich, Modelo de Respuesta Polar y The New Raemon, se dieron situaciones de papel virtual agotado. Especialmente sorprendente fue lo de Stanich, una figura que, si bien ha crecido en popularidad en el último año, todavía no había llegado al status en el que podía optar a llenar una sala de aforo medio-alto en un concierto corriente Valencia. La precisión de corriente es, en este caso, crucial, porque es la conjunción de la ascendente relevancia del músico y el entorno de exclusividad el que propicia el aforo final del concierto. En una situación muy similar se encuentra este año L.A. No así McEnroe, que ya se las ha visto con auditorios repletos como el de La Rambleta.

Precisamente La Rambleta, con sus conciertos en la Terraza Movistar, se unió el curso pasado a lo que ya hace, salvando las distancias, con la acogida del Deleste: la oferta de la excepción como experiencia. Domingo, mediodía y aire libre son coordenadas poco frecuentadas por el negocio musical habitualmente; y si además el acceso al concierto funciona a través de invitación, el combinado reúne todas las características necesarias para funcionar. No en vano, independientemente de que luego, en más de una ocasión, demasiada gente decide no utilizarla, las invitaciones suelen agotarse con cierta antelación.

Azoteas y el dELUXE: entre la distinción y la cercanía

El de Sons al Botànic no es el único caso de éxito de lo reducido y lo singular. 2016 también verá una nueva edición del Live The Roof, una iniciativa de cobertura nacional que el pasado año ya llenó las azoteas de diferentes hoteles. La relación entre ambos más allá de intercambiarse peligrosamente algunos nombres (cuidado). Muy representativo de la respuesta del público a este tipo de eventos fue el concierto de Enric Montefusco en la terraza del Hotel Barceló, al que ni siquiera la celebración del Vida Festival ese mismo fin de semana le impidió registrar el lleno. En este caso, además, la dosis de exclusividad y distinción que da tanto el emplazamiento como el hecho de que pudieras pertrecharte gratuitamente con los cócteles del partner, está garantizada. Este año, Julio de la Rosa es la primera confirmación del ciclo, que ya ha vendido la mitad de las entradas para su concierto el 18 de junio a unos bastante apreciables 17 euros.

Sin embargo, el éxito del piensa en pequeño no sólo se remite a situaciones o eventos que infunden cierto sentimiento de superioridad de clase en el que compra la entrada. También funciona, si se hace bien, con la excepción de un recinto de aforo muy limitado en el que cada minuto que se retrasa la adquisición de la entrada aumenta las probabilidades de quedarse fuera. Esto se consigue, por ejemplo, combinando una programación local con cierto carácter de club con perlas distintivas que se salen del circuito habitual de salas muy reducidas. Y esto, en Valencia, lo hace muy bien el dELUXE Pop Club. Con uno de los aforos más reducidos de la ciudad para ofrecer conciertos, la cifra oficial es 100 personas según la propia gerencia del local, el club de Poeta Mas i Ros 42 ha conseguido el lleno en noches basadas en la calidad de la programación y su experiencia de cercanía exclusiva; en 2014, por ejemplo, consiguió antes que Live The Roof el mencionado Micro-cénit de Enric Montefusco, una pieza que empezó en una barca y terminó pasando por plazas y teatros.

La búsqueda de la singularidad como fórmula del éxito comercial

La cosa no es nueva, claro; a estas alturas ya todo viene de todo. De hecho, todo esto es tan viejo como el Djangology de Django Reinhardt. Simplemente se trata de la aplicación moderna del USP del marketing genesíaco de los 40. La Unique Selling Proposition de Rosser Reeves, esa idea que hace siete décadas hablaba ya de la importancia de la diferencia y de hacer llegar una propuesta única y singular al cliente potencial, es el secreto peor guardado del éxito en estos conciertos. El descubrimiento de la sopa de ajo trasladado al marketing musical.

Si nos adentramos de forma amateur en la psicología del consumo es sencillo llegar a la conclusión de por qué este tipo de propuestas gozan hoy del calado necesario como para extender su vida: todo el mundo necesita o tiene el deseo de ser moderadamente diferente a los demás. El aterrizaje de Snyder y Fromkin (Uniqueness: The Human Pursuit of Diference, 1980) en los hábitos de consumo es que las posesiones materiales (en este caso, los conciertos, las experiencias) son “extensiones del ego, y una fuente de autosingularidad es la posesión de productos disponibles para muy pocos de los demás”. Por otro lado, hoy más que nunca, el gusto del que hablaba Pierre Bourdieu es el principio de todo lo que se tiene y de aquello por lo que uno se clasifica, y por lo que a uno lo clasifican.