1986: el logo del Ajuntament de València que podría haber sido y no fue

Ya viene siendo costumbre que cada cuatro años salga a la luz alguna reliquia para diseñadores desde los despachos del ayuntamiento. Si en 2015 era el concejal Carlos Galiana quien sacaba de un cajón un manual original de identidad corporativa que llevaba tres décadas cogiendo polvo, ahora es la directora del departamento municipal de diseño, Julia Ramos, quien nos muestra unos bocetos inéditos previos a la identidad de 1987. Como dice Vicent Martínez, uno de los impulsores del Arxiu Valencià del Disseny, “este es uno de esos casos de la memoria valenciana que hay que preservar”.

Sí, hay un departamento de diseño en el Ajuntament de València que depende del Área de Gobierno Interior que coordina Sergi Campillo, y para ser exactos se encuentra en una de sus torres de la fachada principal como un centinela que vigila que se cumplan las normas de identidad de la marca municipal. Es la Secció de Normalització Documental i Imatge Corporativa, a cargo de la cual está Julia, un perfil muy necesario para contarnos esta historia desde el principio.

Remontémonos a mediados de los 80, con Pérez Casado de alcalde diseñando, valga la redundancia, el departamento de diseño a partir de una base de técnicos gráficos, con tres funcionarias conformando esta oficina inicial que de hecho hoy siguen ocupando sus puestos a los que se sumaron posteriormente dos profesionales interinos de una bolsa de trabajo especializados en diseño e ilustración y temporalmente cuentan además con diseñadoras y diseñadores de programas de empleo temporales para poder dar servicio y responder a la demanda de todas las concejalías, juntas municipales, pedanías o redes sociales, además de asesoramiento y supervisión de la externalización de campañas, lo cual llega a desbordarles.

“El diseño ha pasado a formar parte del ADN de las instituciones públicas y ya no va a salir de ellas”

-Muchos desconocíamos la existencia de un departamento de diseño dentro del ayuntamiento. ¿Desde cuándo existe este Departamento de Diseño?

-En 1986, cuando el alcalde Pérez Casado impulsó la nueva imagen corporativa, no se pensaba que esto necesitara una supervisión profesional más allá de la aprobación del logo, era como si un manual de identidad tuviera vida propia y se desarrollara solo. Además, en esos momentos, los nuevos logos que surgían eran también una forma de trasmitir una administración más cercana a la ciudadanía que aprovechaba para quitarse expresiones en desuso y adaptarse en sus formatos a los estándares europeos UNE, dándose también los primeros pasos de un lenguaje no sexista en la administración. De ahí que la aplicación del manual se adscribiera al área de Gobierno Interior y Personal donde siguió durante  30 años hasta que llegó el actual equipo de gobierno donde se da el caso de que algunos de sus componentes son profesionales o conocedores del poder del diseño como Isabel Lozano, Carlos Galiana o Sergi Campillo. Fue este último quien se encontró con que la supervisión de la identidad corporativa dependía de su delegación, con un pequeño equipo de diseño sin estructura orgánica que formábamos una Técnica de Información y Comunicación y dos auxiliares, supervivientes a lo largo de tres décadas sin ningún tipo de apoyo gracias a que una administración moderna no podía funcionar sin la herramienta del diseño gráfico, ya sea aplicado a impresos o formularios, a la señalética municipal o al desarrollo de la identidad gráfica. Esta es la mayor prueba de que el diseño gráfico ha pasado ya a formar parte del ADN de las instituciones públicas, y creo que no va a salir de ellas. No fue hasta 2017 que se crea la Sección de Normalización Documental e Imagen Corporativa por iniciativa del concejal Campillo, consciente de la importancia de la imagen que la institución debía proyectar a la ciudad, se actualizó el manual y se nos dieron amplias competencias en el desarrollo e implantación de la marca.

-Entonces, en 1986 se organiza esta especie de concurso para la creación de un nuevo logo del Ayuntamiento que sirviese para dar imagen de modernidad y acercar la administración a la ciudadanía.

 -A mediados de los ochenta se produce en toda España un despegue del diseño aplicado a la administración pública, considerándolo un valor y un patrimonio. Esta idea estaba plenamente arraigada en la empresa privada, muy ligada a la competitividad, y en este sentido parecía algo ajeno a lo público donde no había competencia (sólo había un Ayuntamiento, una Diputación, un Ministerio de Hacienda…) y fue necesario que llegara la democracia y una organización territorial diferente para que surgiese la necesidad de diferenciarse, de establecer quién era quién y saber qué ofrecía cada uno a la ciudadanía, es decir, de tener una marca propia, y en este terreno del diseño y la comunicación con diseñadores consolidados como Alberto Corazón, Cruz Novillo o Pepe Gimeno es cuando se empiezan a diseñar las identidades de ayuntamientos y administraciones autonómicas, y el Ayuntamiento de València no se podía quedar atrás. El alcalde Ricard Pérez Casado y el gabinete de Alcaldía con profesionales como Josep Sorribes solicitaron a varios diseñadores reconocidos que hicieran una propuesta de identidad gráfica para el ayuntamiento (no existía la fórmula de Llamada a Proyecto ni soluciones contra un intrusismo que no era un problema en el diseño). En nuestro caso era además una necesidad vital, ya que la variedad de representaciones del escudo eran incontables: con o sin lazos, con laureles o sin, con rat penat verde, negro o de color irisado, una corona o tres...

-¿Cuántas propuestas se recibieron?

-Se recibieron 4 propuestas: La de Jarque, la de Xavier Bordils y Asociados, la de Paco Bascuñán y la que resultó ganadora que fue la de Troppo, un estudio pionero en València de diseño gráfico y publicidad formado por J. Climent, F. Loras, J. Luna, M. Pérez Puche y R. Ramírez). Tengamos en cuenta que en 1985-86 no conocíamos Adobe, ni el PC, ni internet, y los diseños se presentaban trabajados en cartón pluma con recortes manuales superpuestos formando las imágenes, o bien dibujadas a mano. Por ejemplo, la propuesta de Paco Bascuñán dibujada a plumilla es bellísima. Estas propuestas que hemos guardado celosamente durante treinta años, creo que tienen valor y ahora que se acaba de crear el Arxiu Valencià del Disseny, qué mejor lugar para que estén depositadas, para que puedan consultarse y estar a disposición del personal estudioso del diseño gráfico institucional valenciano.

-Sin embargo, viendo las propuestas que se presentaron, la de Troppo no se corresponde con el logo del Ayuntamiento que llevamos décadas viendo. ¿Qué pasó?

-La de Troppo fue la propuesta ganadora desde el primer momento, pero su idea seguía el grafismo del Ayuntamiento de Madrid, que redujo la imagen al oso y el madroño, de forma que la propuesta era muy minimalista: el elemento icónico recogía las cuatro barras rojas en campo de oro, de la corona de Jaume I de Aragón, las cuales se proyectaban a derecha e izquierda simbolizando la doble “L” (lealtad) de la ciudad de València, y el elemento propiamente logotipo en una Helvética Medium, tipografía muy moderna en ese momento. Ambos elementos eran de una legibilidad perfecta y resistente a todo tipo de reproducciones y tamaños. Este diseño, apenas presentado, no fue bien recibido por diferentes entidades y prensa de la ciudad, acusando al ayuntamiento de quitar las señas de identidad de la ciudad y querer utilizar un símbolo conocido en la transición como fue el lema “volem l’Estatut” que tenía un imagotipo parecido. Hasta tal punto llegó la polémica, que se hizo una primera remodelación añadiendo un trazo en el lugar del rat penat, y luego otra segunda, con otro trazo emulando a la corona, y finalmente se recurrió al archivero y cronista del Archivo Histórico Municipal y una autoridad en heráldica, D. Santiago Bru i Vidal, funcionario de la casa, quien definió como elementos imprescindibles la corona, el rat penat, las cuatro barras, la doble L y la corona inferior de laureles, dejando solamente los lazos que rodeaban el escudo como un añadido ornamental prescindible del siglo XIX que no tenía significado heráldico. Finalmente, con estos mimbres, Troppo configuraron la nueva identidad compuesta de manera inseparable por el símbolo (escudo) y el logotipo (texto), lo que popularmente conocemos como el logotipo municipal. Quedó así en el baúl de los recuerdos el intento más moderno y minimalista de imagen municipal que ha tenido esta ciudad. Quizás no se supo explicar que casi en el siglo XXI, imagen corporativa y escudo eran dos cosas distintas y de usos complementarios, o quizás la sociedad valenciana de la época no estaba preparada para entender esto. Aún me sigo preguntando si lo estaría ahora.

-Como directora del Departamento de Diseño del Ajuntament de València, ¿cuándo has notado que han tenido mayor relevancia las tareas que realizáis desde allí y a qué crees que se ha debido?

-La etapa de 1986 a 1990 fue el aterrizaje de conceptos como Identidad Corporativa, diseño o logotipo, en una administración que apenas salía del funcionariado “de visera y manguitos” y el “vuelva usted mañana”. Fue un reto de pedagogía y divulgación y sólo tuve el apoyo técnico de una diseñadora que estaba en contrato de servicios hasta que esta fórmula desapareció, pero aun así, el trabajo fue inmenso, y en 1990 se me encargó la elaboración del Manual de Normas Señaléticas, que también se aprobó. Posteriormente, de 1991 a 2009 vivimos la amputación del acento de València al logotipo, un hecho que implicó un condicionante gráfico importante para nuestro trabajo que conllevó bastantes parches. Desde 2009 y hasta 2015, a partir de la aceptación de la grafía València de la Acadèmia Valenciana de la Llengua pudimos trabajar con más libertad. Además, se digitalizó el manual que hasta ese momento sólo estaba disponible en papel couché y pudimos compartir archivos digitales vectorizados y en alta resolución. Y qué duda cabe que ya entre 2015 y 2019 ha sido la etapa más fructífera, aún con escasos (pero muy buenos) profesionales en el equipo y la Sección. Hemos hecho una auditoría de marca, desarrollado manuales abreviados de identidad tanto de todo el Ajuntament como específicos, rediseño y adaptación a redes sociales de la papelería de Alcaldía, Concejalías, servicios y de publicaciones internas, plantillas, invitaciones, rotulación de nuevas calles, la señalética del carril bici o hasta intervenimos en la uniformidad y parque móvil propio y de subcontratas. Pero lo que más nos enorgullece es que los estudios de diseño por un lado, y por otro la plantilla de la casa, confían en nuestro equipo, nos consultan, nos piden ayuda y nos desbordan de trabajo.

-Insistes mucho en que estáis desbordados, y la propia oficina de diseño ha ido amoldándose a las necesidades mutando de forma, en lugar de llevar una estrategia propia. ¿Crees que debería cambiar el modelo del departamento en cuanto a presencia del diseño a nivel institucional dentro del Ayuntamiento? ¿Tienes un objetivo fijado de cómo debería ser ese equipo?

-Mi idea es que el Departamento de Diseño debe tener una estructura de buenos profesionales, dirigida por diseñadoras y diseñadores y con el apoyo de técnicos gráficos de FP, que abarquen diferentes campos como son normalización documental, diseño gráfico y asesoramiento en campañas municipales y de organismos dependientes, elaboración de proyectos señaléticos y formación para que los recursos humanos de la organización se sientan comprometidos, cohesionados y sepan transmitir a la ciudadanía en sus mensajes el valor de una ciudad diversa que convive en igualdad. Este equipo debe tener una pequeña parte administrativa, imprescindible para tareas básicas de organización y relación con las diferentes unidades del ayuntamiento. Y todo este equipo debe tener dos requisitos básicos para que se incardine con éxito en la estructura funcionarial, por un lado una dirección creativa y de comunicación (dircom), que no debe ser personal funcionario, que sea quien coordine el Departamento, que fije los objetivos del equipo de Gobierno en cuanto a comunicación, marketing y que sea alguien con prestigio reconocido en el mundo del diseño de nuestra ciudad para poder hacer de puente entre la ciudadanía y sus gestores y transmita que el diseño gráfico en una administración moderna es un valor y una herramienta estratégica de transparencia y buen gobierno. Y en segundo lugar la dirección de comunicación debe estar vinculada al punto más alto de autoridad, la Alcaldía, para que sea realmente transversal a todas las concejalías, dirima sus diferencias, equilibre sus deseos y haga que la voz del Ayuntamiento sea una sóla, armonizando los múltiples objetivos de cada concejalía (que tiende a pensar que lo suyo es lo más importante) y sitúe la identidad institucional por encima de todo, como paraguas y eje, de forma que minimice la habitual “logotipitis” de esta época que vivimos y en la que parece que si no tienes un logo para cada idea, ni existes tú ni existe la idea. En diseño gráfico sabemos que no hay logo que sustituya una buena idea, y que sólo quienes la tienen sobreviven y marcan tendencia con éxito.

-¿Crees que es momento, más de tres décadas después, de renovar logo e identidad municipal?

-Evidentemente hace falta una renovación, pero yo no diría la palabra cambio si por ella se entiende pasar página y crear una imagen nueva. Hay un bagaje, una cultura corporativa y de organización creada en torno a nuestra identidad actual, es nuestra marca, la sentimos como propia porque pertenece ya a la ciudadanía, aparece desde los actos más solemnes, hasta en la más humilde tapa del alcantarillado, en estos momentos allá donde llega el Ajuntament de València llega su marca. No hay dudas de lo que hace (bien o mal) y eso es un éxito de comunicación del que nos debemos felicitar como organización, es un patrimonio que no podemos tirar por la borda. Las grandes marcas como Coca-Cola, Ford, Google o Apple han cambiado muchísimo, pero a la mayoría de personas no nos lo parece, y ese es el cambio hecho con eficacia, el que nos hace seguir reconociendo siempre una marca como si fuera la misma, pero siendo diferente, solo la mirada del diseñador o diseñadora lo capta y entiende. Pero sí creo necesario un restyling, creo innecesario un rebranding y prefiero una adecuación al siglo XXI en la línea de lo que han hecho las grandes marcas que he citado antes. Eso sólo está al alcance de buenos profesionales, la marca Ajuntament de València necesita evolucionar para mantener su reconocimiento visual, el capital adquirido. A diferencia de la Generalitat que ha tenido la suerte de que sus creadores hayan hecho el restyling, en el caso de nuestro ayuntamiento será un reto para quien lo asuma y una responsabilidad para el equipo de Gobierno que lo dirija.