Douglas Hegley: “La motivación de la visita importa más que el ego del museo”

VALÈNCIA. Los museos de València miran hacia Estados Unidos, y más concretamente hacia el modelo digital del museo metropolitano de arte de Nueva York: el Met. Su director digital, Douglas Hegley, es uno de los referentes en la integración de estrategias digitales en la presencia de los museos en línea. La semana pasada concluía el II Congreso Internacional de Museos y Estrategias Digitales, organizado por la Red de Museos y Estrategias Digitales en València, con motivo de plantear el futuro de los museos de cara a su digitalización y su inclusión en el metaverso. Entre los ponentes del congreso Hegley pudo poner sobre la mesa algunas de las claves del Metropolitan de cara a la digitalización del centro, para a su vez dar ejemplo para los museos valencianos y su futuro.

En una conversación más pausada, con Culturplaza, Hegley revela el plan que efectúa el Met en cuanto a la estrategia digital, en una conversación sobre audiencias globales, investigación y conexiones a través de todo el mundo. Su trabajo, basado en su experiencia en psicología y que busca cubrir las brechas de esta pronta implantación, puede resultar referente para los centros de todo el mundo, en los que según asegura a lo largo de la entrevista pueden aplicarse los métodos siempre y cuando exista la voluntad propia del centro, y se persigan unos objetivos comunes por parte de toda la plantilla del museo, comprendiendo que todos estén implicados hacia un mismo final.

-Comencemos por lo básico, ¿cómo se puede integrar la estrategia digital con la general del propio museo?
-Es más sencillo de lo que parece. Los esfuerzos digitales tienen que estar plantados en la misión central del museo, con la calidad y con la integración y estrategia que tendría el museo. La tecnología y la estrategia es flexible y adaptable, y tiene que surgir a un cambio transformador y duradero, que no sea solo un escaparate digital.

-¿Cuál es el objetivo que sigue un museo al digitalizarse?
-Diría que es llegar a interactuar con las audiencias, a nivel mundial. Para ello los museos tienen que saber utilizar las ventajas únicas de las tecnologías digitales para poder conectar a las personas con la colección. También debe establecerse una conexión con la investigación y las historias maravillosas sobre las obras de arte.

-Puede resultar una tarea complicada, e incluso inabarcable según de que museos estemos hablando… ¿Cuáles son las precauciones que hay que tener en cuenta de cara a la digitalización del museo?
-Creo que “precauciones” es una palabra muy interesante en este contexto. Lo cierto es que las plataformas digitales continúan cambiando y evolucionando con bastante rapidez, si hay una regla general a seguir es mantener el contenido separado de la tecnología. Cuando logremos eso podemos dar un paso más allá, por ejemplo experimentando a través de canales digitales y mediante nuevas herramientas. Te pongo un ejemplo: podremos trabajar mediante el uso de escaneos y con materiales de alta calidad.

-¿Y qué supone esto para el museo?
-Supone abrir tantas puertas como podamos, para poder encontrarnos con las personas que ya están interactuado con las nuevas tecnologías. Se trata de que los museos encuentren la manera de formar parte de esas comunidades en línea, al llevar su contenido a este tipo de plataformas.

Presente y futuro 

-¿Puede cualquier museo costearse una digitalización?
-Nosotros estamos buscando la forma de involucrar a las audiencias utilizando experiencias de realidad mixta y aumentada, y para involucrar a la audiencia en ello no puede resultar en algo inaccesible. La idea es que no sea necesario que una persona tenga un hardware muy desarrollado o que tenga que descargar grandes archivos en su ordenador para disfrutar del contenido del museo. En el caso del Metropolitan estamos siguiendo muy de cerca todos los desarrollos en el intercambio de modelos 3D a través de las tecnologías web, ahí es donde vemos que reside el futuro cercano de la “narración digital”.

-El Met ya cuenta con un recorrido extenso en esta investigación, pero… ¿Por dónde debería empezar un museo si lo hiciera de cero?
-Es importante que el museo en cuestión comience por la estrategia, y que se plantee las siguientes preguntas: ¿Por qué necesita el museo volverse digital?, ¿qué trata de lograr con esto?, ¿quién es su público y como sabrá si lo está alcanzando? Después de haber respondido a estas preguntas siempre aconsejo ir paso a paso, y después continuar según los resultados.

-¿Qué herramientas pueden ayudar en este proceso?
-Las de seguimiento. Para un museo que acaba de empezar a digitalizarse es muy importante que empiece a trabajar en una o dos iniciativas digitales, como mucho. Una vez comience a desarrollarlas deberá hacer un seguimiento de su trabajo y evaluar lo sucedido, para luego dar el primer paso. He visto demasiados museos que intentan resolver todos sus problemas (o lograr todos sus objetivos) de inmediato. En estos casos es mucho mejor empezar poco a poco y generar impulso lentamente.

La transformación a lo digital

-Empecemos por lo más pequeño: la digitalización de una obra de arte. ¿Cómo se gestionan los derechos de las obras en línea?
-En términos generales hay un equipo de investigación y legal involucrado en todo esto, área en la que no soy experto. En el Met, por ejemplo, tenemos muchas obras de arte que son dominio público, por lo que no requieren de una gestión de derechos especial. Estas las compartimos a través de nuestra iniciativa llamada Open Access at The Met, donde las compartimos para el acceso público.

-¿Cuál es la labor clave en este proceso?
-Digitalizarlo todo. Nosotros usamos la base de datos de información de las colecciones para rastrear los términos legales y para aplicarlos cuando sea necesario. Para ello debe haber una investigación adecuada sobre cada objeto de la colección, y siempre se deben seguir las reglas. Digitalizar los museos no significa no seguir las reglas de derechos de autor.

-Tal vez algunos museos empezaron a hacer esto apresuradamente en la época de la pandemia, ¿qué fallos se cometieron en este momento?
-Depende del museo, está claro. Ciertamente hubo una dependencia de las plataformas digitales durante un periodo de tiempo equis, impulsada por el miedo a perder el contacto con nuestras audiencias. Al principio hubo una avalancha de contenido compartido en línea, y nuestra audiencia respondió positivamente pero… era insostenible. Las audiencias no buscan contenido máximo, buscan contenido significativo. En digitalización no siempre más es mejor, te diría que aquí el fallo está en pensar que más es mejor.

-¿Qué contenidos son los que aportan algo?
-Los de alta calidad con audiencias específicas en mente, especialmente para familias y niños. En el Metropolitan son los contenidos que han tenido el mejor desempeño, sin lugar a dudas. 

-¿Cómo convive la distancia digital con la idea de presencia?
- Me gustaría preguntar si la definición misma de presencia está cambiando. Soy un profesional de los museos y creo en el poder de estar en el mismo lugar que un objeto real. Pero también soy un profesional de la tecnología digital y también he visto el impacto de las experiencias digitales. Por ejemplo, hay millones de personas en este planeta que nunca visitarán el Met, pero… ¿eso significa que no pueden inspirarse o emocionarse con los increíbles objetos de nuestra colección? Yo diría que no: al crear contenido digital significativo y hacerlo accesible, permitimos otro tipo de presencia con nuestra colección y asumimos la responsabilidad global de conectar a las personas con los increíbles logros representados por las obras de arte y los artistas de nuestra colección.

Entrando al museo del nuevo siglo

- Hablamos de hacer mayor la presencia de los museos online, pero no podemos olvidarnos de la labor del museo para los ciudadanos y visitantes de a pie… ¿Qué deben mejorar y actualizar los museos durante sus visitas?
- A medida que los museos continúan centrándose más en los visitantes, es importante comprender por qué una persona ha decidido venir a su museo (o visitarlo en línea). Te diría que la motivación de la visita importa más que el ego del museo. Solo cuando el espacio comprende lo que buscan sus visitantes  puede comenzar a trabajar en brindárselo, y si eso funciona es cuando viene el éxito.

-¿Cuáles son las claves para alcanzar ese éxito?
-Para mi hay cuatro elementos clave para una experiencia maravillosa en el museo, y cada uno de ellos es necesario para lograr ese éxito. Las claves serían: invitar, dar la bienvenida, orientar y deleitar. Te explico: Por invitar me refiero a que las personas necesitan saber acerca de su museo y sentir que han sido animadas o inspiradas para interactuar con él. El siguiente paso es la experiencia de bienvenida: cuando alguien toma la decisión de interactuar con el museo, ¿siente inmediatamente que pertenece, que este lugar es para él? Esta es una parte importante de la inclusión y, en mi opinión, muchos museos invitan bastante a las personas, pero a menudo decepcionan al no hacer que se sientan bienvenidos. 

Una vez que un visitante se siente bienvenido, necesita saber adónde ir, qué hacer, cómo comprender… Esta es la experiencia de orientación y ayuda al visitante a comprender y anticipar lo que está a punto de experimentar, y cuando se hace bien, una fuerte orientación ayuda a generar entusiasmo. Finalmente, el elemento de deleite es necesario para completar una gran experiencia de museo: A medida que la persona se mueve por el espacio, en el edificio o en línea, se sentirá más feliz cuando experimente el descubrimiento, la sorpresa, el asombro y otras emociones positivas evocadas por la experiencia. Para repetir: se necesitan los cuatro elementos, y si falta alguno de los elementos, es poco probable que el visitante diga que su visita fue excelente.

-El año pasado conversamos con Frances Morris sobre lo importante que era para “crear un museo en el que todos puedan verse”, y crear un espacio común que no “solo exhiba arte”, ¿cómo podemos leer los valores del nuevo siglo a través de un museo? (más allá de actividades y presentaciones)
- Para mí, el elemento clave es la comunidad: sabemos que una de las motivaciones de la visita a un museo es reforzar un sentido de conexión o comunidad. Entonces, como campo, deberíamos preguntarnos cómo estamos apoyando esto. Por ejemplo, ¿fomentamos las visitas en grupo? ¿Fomentamos la interacción y el diálogo entre nuestros visitantes? ¿O insistimos en guardar silencio en nuestras galerías? Desde la perspectiva digital, nos cuestionamos si proporcionar contenido a través de dispositivos que requieren auriculares realmente está apoyando esta interacción entre las personas. La mayoría de la gente visita museos con otras personas y, en ese sentido, no buscan aislarse de los demás. Entonces, ¿podemos crear productos y contenidos digitales que fomenten, en lugar de suprimir, la interacción entre las personas? Ahí está mi reflexión.

-¿Es el cambio de formato una nueva oportunidad para cambiar la narrativa del museo?
-Con lo digital, siempre existe la oportunidad de actualizar y cambiar la narrativa del arte, diría que es el motivo por el que amo mi carrera. Es importante que la investigación y la erudición sea la base sólida para todo lo demás que hacemos en los museos… Somos responsables de asegurarnos de que nuestro contenido se comparta ampliamente y de encontrar formas de contar historias y crear explicaciones y conexiones atractivas para esas historias y hechos que están tan estrechamente alineados con la colección

-¿Y eso cómo lo percibe el visitante?
-Los visitantes no se van a parar a investigar si nuestras acciones están basadas en estudios y en hechos, lo cual no significa que no tengamos que seguir trabajando de esta manera. Saber que ese estudio está ahí es parte del por qué ven la experiencia que ofrece el museo como valiosa.

-Esos estudios se renuevan constantemente, y se traducen a su vez en acciones… ¿Cómo puede hacer el museo para renovarse sin caer en la rutina?
-Necesitamos dejar de ver las las experiencias innovadoras y la mejora de las experiencias existentes como mutuamente excluyentes. Ambas son direcciones estratégicas importantes y ambas merecen una inversión de dinero y esfuerzo del personal. Las preguntas estratégicas giran en torno a cómo asignar esos recursos de manera adecuada, especialmente si los recursos son escasos. Aquí es donde el liderazgo es clave y la toma de decisiones debe ser transparente y bien explicada. Podemos encontrar un equilibrio, de modo que podamos impulsar nuevas experiencias, pero no a expensas de abandonar servicios, experiencias y espacios esenciales.

-¿Y si el museo no dispone de los recursos económicos necesarios para esto?
-Sencillo: “Muéstrame el presupuesto y te diré cuáles son tus valores”. En este sentido, todo se reduce a cómo y por qué decide aplicar los recursos a su disposición. Puede haber muy buenas razones para pasar un año muy centrado en la innovación y las experiencias novedosas. Pero si su organización va a asumir ese compromiso, es mejor que también tenga un plan a más largo plazo para garantizar que las funciones principales no se ignoren durante demasiado tiempo. Al final, todo debería volver a la participación de la audiencia: ¿cuál es la mejor manera de invertir nuestros recursos en este momento para maximizar la participación de la audiencia y cómo lo mediremos? Si puede responder esa pregunta clave de dos partes, el museo está bien encaminado hacia el éxito.