Estos anuncios están en peligro de extinción: lo que esconden los murales cerámicos de Philips

VALENCIA. En el 23 de la calle Blanquerías perduran emblemas relictos, una especie en declive cuya belleza permanece anónima ante el paso feroz. Alguna mirada cómplice al paseo, la sensación reconfortante de seguir viéndolos tanto tiempo después. ¿Hasta cuándo?, se preguntan desde el pundonor algunos conservacionistas. Son los de la foto unos soportes cerámicos pura historia. ‘Philips, Mejores no hay’. La bombilla como un emoji. El cartel publicitario que sobrevivió a toda clase de calamidades. A la vera un reflejo del futuro: antiguos anuncios, desintegrándose. ‘El placer de la música en el coche’. Borrados, como casi todos los de su especie. 

Los paneles cerámicos de Philips esconden un pasado esplendoroso vinculado a las fábricas cerámicas valencianas. ‘Cerámicas industriales’, la fábricas de Francisco Lahuerta… Una herencia latente, un método ocurrente de publicitar, que se fue por completo al traste. Un signo identitario de una Valencia que podría haberse diferenciado, vis estética mediante. Qué queda de aquella modernidad publicitaria. Un adelantado: nada. O casi nada, a excepción del ejemplo Philips, los de Nitrato de Chile… 

Reivindicados afuera como ejemplos de lustre creativo, el entorno donde fueron creados ha ido repudiándolos poco a poco.  

Joan Quirós es uno de los mejores especialistas jóvenes en caligrafía y lettering. Valenciano, suyos son los trabajos de marca para compañías como Harper Collins New York, Front Magazine, Cornelia James… A través de la tipografía ha ensamblado diseños icónicos. En el tiempo que residió en Londres se dio cuenta de las diferencias que había allí respecto a su tierra de origen en cuanto al trato a la ‘herencia recibida’. Cuando rehabilitaban un viejo edificio en cuya fachada lucía una histórica inscripción publicitaria, los vecinos de la comunidad en lugar de laminarla para que no dejaran ni rastro la conservaban y le daban esplendor. Ups. De ello habló en el último festival VLANC. 

Ana Illueca, creativa publicitaria de palmarés tal que un césar, aparcó su dedicación para empezar a ocuparse de un oficio que le hacía tilín: la cerámica. Desde la renovación y la adaptación a otro tiempo, pero blandiendo activismo por un legado que, por lo que se ve, sí nos ha dejado indeferentes. 

Ellos dos eran -lo continúan siendo- los interlocutores perfectos para saber lo que los anuncios de Philips esconden.

Ana Illueca: Valencia brilló como potencia cerámica productora de objetos utilitarios y decorativos. Esto explica por qué para nosotros era un soporte accesible por la cantidad y calidad de nuestros artesanos. Además la cerámica permite una durabilidad que difícilmente se consigue con otros materiales…

Joan Quirós: Jugó un papel muy importante en la publicidad y la rotulación durante la primera mitad del siglo XX en Valencia, especialmente entre 1905 hasta los años 60. Era un soporte que ofrecía una gran perdurabilidad y una resistencia a las inclemencias metereológicas que otros soportes no poseían, lo que ha hecho que casi cien años después podamos seguir disfrutando de algunos rótulos comerciales y publicitarios, manteniendo sus colores y brillos originales tras veranos de sol abrasador.

Ana Illueca: Hay casos especialmente positivos. Como el propio anuncio indica ‘Mejores no hay’ y son los dos murales de Phillips en Blanquerías. Otro caso son los murales de Nitrato de Chile  y en ambos, no solamente es meritorio que hayan llegado a nuestros días a pesar de la ausencia de interés de las administraciones en su conservación, si no también a nivel estético son ejemplos de buen diseño y comunicación.
Estas piezas cuentas dos cosas. En primer lugar nos hablan de una época, un tejido empresarial, unas raíces... Y el segundo mensaje que emiten es la utilización de la cerámica no solo como instrumento funcional o decorativo sino también comunicativo. Por tanto tienen un valor en sí mismos. Pero además el concepto "cerámica" nos identifica como pueblo, nos diferencia de otros. ¿Realmente es tán difícil ver que es algo que construye nuestra personalidad? ¿que nos hace únicos? Nos falta identidad y a través de la cerámica que vemos en carteles y rótulos de las calles podemos contar mucho de nosotros

Joan Quirós: En la ciudad de Valencia únicamente quedan en pie los dos paneles de Philips. Se encuentran en un completo estado de abandono y sufren constantes ataques porque están ubicados en un punto en el que son accesibles a cualquier persona, muy vulnerables y aumentando el riesgo de su desaparición. En el año 2013, se propuso protegerlos como BRL, pero parece ser que se se ha quedado en una simple propuesta y no ha ido más allá. 

¿Y qué fue de toda esa cultura publicitaria y cerámica, tan emblemática?

Ana Illueca: La mayoría de murales han desaparecido. No ha habido ningún interés por parte de las administraciones en la conservación de los rótulos cerámicos. No hay una puesta en valor ni de la cerámica ni de la rotulación y por tanto a los particulares, en los que queda la decisión de salvaguardar ese bien, no les compensa la inversión económica que supone.

Joan Quirós: En algunas ocasiones terminaron retirándose debido al coste de los impuestos para carteles publicitarios en la ciudad. En el entorno rural las tasas eran más bajas, por lo que todavía se pueden encontrar algunos en los pueblos. Podría asegurar también que se conservan más anuncios publicitarios en el Museo de Cerámica de Manises que en las propias calles de Valencia, la mayor parte de ellos elaborados por la fábrica de Francisco Lahuerta.

¿Por qué esa poca consideración?

Ana Illueca: Es una evidencia. Ni protección de los existentes ni interés por preservar la costumbre de utilizar la cerámica como soporte. Por ejemplo, los rótulos de las calles, puede que haya una razón económica detrás de la no elección de la cerámica como soporte para la señalización de nuestras calles, pero ¿cuánto vale identificar una ciudad con un material, con una técnica, con unos colores? Si te nombro Santorini ¿En qué color piensas? Venecia ¿Con qué símbolo lo identificas? ¿Cuánto valen los símbolos para una ciudad? Cuando se llegue al detalle de que todos los nombres de las calles estén escritos sobre baldosas de cerámica, el resto de rótulos cerámicos podrán respirar tranquilos.

Joan Quirós: Pienso que todo se debe a una falta de concienciación, tanto por parte de las autoridades locales como de la ciudadanía. Valencia ha llevado a cabo unas potentes políticas de autodestrucción y eliminación del patrimonio local durante las últimas décadas, por lo que, en muchas ocasiones, proteger una fachada o parte de ella significaba poner barreras a la especulación inmobiliaria y urbanística. 

En otras poblaciones españolas como Santa Cruz de La Palma, el ayuntamiento está valorando la ejecución de proyectos de restauración de rótulos cerámicos, entre los que se encuentran un ejemplar del mítico Nitrato de Chile y un par de Philips como los que tenemos en Valencia. Curiosamente, todos ellos fueron fabricados aquí, y parece ser que se les tiene más aprecio fuera que en nuestra propia ciudad.

¿Hay solución?

Ana Illueca: Va más allá de una restauración puntual de los existentes. El cuidado de nuestro patrimonio, una asignatura muy pendiente en Valencia. Pero además se debe fomentar y concienciar acerca de la necesidad de salvaguardar rótulos comerciales que han formado parte de nuestro día a día y esto solo pasa con interés por parte de las administraciones por hacerlo. Hay muchas personas y organismos preocupados por este tema, solo necesitamos un interlocutor con acceso a las decisiones públicas. Solo se necesita interés por hacerlo bien

Joan Quirós: Debería crearse una ordenanza municipal que protegiese estos bienes, así como velar para que se cuide y se conserve este patrimonio, al menos el poco que nos queda. No creo en las sanciones económicas porque cualquier promotor o constructor con algo de dinero puede permitirse el pagar una multa si ello conlleva llevar a cabo su proyecto. Curiosamente, cuando vivía en Londres, un histórico pub de la ciudad fue demolido sin previo aviso para construir un bloque de viviendas.  Hace unos meses, la resolución salió a la luz y el constructor ha sido condenado a reconstruir ladrillo a ladrillo el pub protegido por las autoridades locales, el cual debe volver a estar en pie antes de septiembre de 2018. Castigos ejemplares como este parecen ser más disuasorios que cualquier sanción económica.