Así se 'cuela' un diseño valenciano en el armario de una celebridad internacional

VALÈNCIA. Una modelo anda por la calle con una camisa blanca. Corrección. Es Kendall Jenner, parte del clan Kardashian-Jenner, epítome mundial de las llamadas instamodelos (suma 115 millones de seguidores, algo más del doble de la población española registrada en lo que llevamos de 2019) y  altamente cotizada por firmas y diseñadores; de Longchamp o Mango a Pepsi. Además del sujeto, el contexto de la imagen también importa. Está en plena New York Fashion Week, que se celebró la semana pasada, y cuando es capturada en plena calle se dirige al programa de Jimmy Fallon. Y ahora llega la razón por la que hablamos, aquí y ahora, de ella: la prenda en cuestión la firma el diseñador alicantino Juan Vidal. Lograr esa imagen cuesta muchísimo. No dinero como tal. Al menos, en la última parte del proceso. Sino un conjunto de variables difícil de sintetizar. Lo intentamos consultando a los protagonistas. “Para nosotros han sido necesarios diferentes factores. Por un lado, trabajar estos contactos internacionales durante mucho tiempo desde la firma de forma directa. Otro punto clave fue conseguir que Vogue Runway nos referenciase como marca y cubriera de forma consecutiva nuestros desfiles. También es importante el recorrido, que otras celebrities internacionales hayan llevado alguna prenda nuestra hace que otros estilistas se fijen en la marca y, para eso, es imprescindible mantener una imagen a la altura en el canal digital”, traslada Elena Giménez, directora de comunicación de esta firma, originalmente una boutique de sastrería de Elda, que funciona como marca comercial desde 2011. Esas otras caras populares que han lucido las creaciones de Vidal son, por citar algunas, Lady Gaga, Lana del Rey, incluso la Reina Letizia. Más o menos, así es como Marni Senofonte, estilista de Kendall Jenner, se fijó en la moda de Juan Vidal.

Otros diseñadores locales que han visto cómo sus creaciones son portadas por celebridades internacionales son Lucas Zaragosí y Adrián Salvador, artífices de Estudio Savage. Una de sus firmas, OneSixOne, la de los llamados bolsos de la proporción áurea, es de las más mediáticas en este sentido. Además de haber sido intervenidos por terceros creativos como la ilustradora Kelly Beeman y la artista Anna Talens, dieron la vuelta al mundo en una imagen de Rania de Jordania. No es la única. “No nos gusta hablar de celebridades sino de mujeres que nos inspiran y con las que en algún momento hemos coincidido y compartido una estética o unos valores. Chiara Ferragni, Gabriela Palatchi, Mayte de la Iglesia, Miriam Giovanelli, Úrsula Corberó, Maryam Nassir Zadeh y Lady Gaga, entre otras”, comparte este dúo que está a punto de inaugurar el nuevo curso de su Máster en Artesanía Contemporánea en Barreira. Pero, atención, ¿que una celebridad lleve algo de la marca siempre se traduce en cobertura mediática? ¿Y esto en ventas... o no necesariamente? “Es importante no dejarse llevar por el destello de la fama y colaborar con las personas adecuadas para la marca en cada momento, y no necesariamente tienen que ser las más famosas. No suele traducirse en ventas, pero ayuda a construir marca y a generar confianza entre el público objetivo”, responden Lucas y Adrián. 

En ese sentido, en la actualidad hay un debate abierto en la moda promovido por el veto a ciertos personajes públicos por parte de algunos diseñadores. Sonado es el caso de la negativa de Tom Ford de vestir a Melania Trump. El sombrerero Betto García, que recientemente veía como Alaska lucía sus creaciones en una sesión fotográfica para la revista Smoda a cargo de Juan Gatti, asegura: “Cada firma tiene un perfil de público al que quiere dirigirse y busca al prescriptor ideal para el mismo. En la actualidad, esto no es únicamente un asunto estético o aspiracional, sino que los valores importan. Alguien que lleve tu producto debe respirar tu filosofía como diseñador y ser humano para crear una imagen coherente, sensata y duradera”. La filosofía… ¿y la ideología? “¡Al menos, no estar en posicionamientos opuestos de manera evidente!”, ríe el artesano, que tras realizar los sombreros del diseñador neoyorquino Christian Siriano en 2018 vio cómo su popularidad crecía en la Gran Manzana, hasta el punto de despertar el interés de la rapera internacional Cardi B, que ahora estrena la película Hustlers (Estafadoras de Wall Street en España) junto a Jennifer López. Por su parte, Elena Giménez, desde Juan Vidal, señala: “Una cesión de vestuario para una celebridad es una acción de comunicación de la marca, por tanto creemos que esa persona debe representar de alguna manera los valores de la misma. Es importante saber con quién prefieres trabajar y con quién no”.

“Alguien que lleve tu producto debe respirar tu filosofía como diseñador y ser humano para crear una imagen coherente, sensata y duradera” (Betto García)

Esa transmisión de valores, por así llamarla, no es unidireccional. El personaje cuenta algo de sí mismo (o de quién quiere mostrar que es) al elegir una marca: desde el apoyo a los nuevos talentos o pequeños emprendedores, hasta un posible guiño al lugar que se visita si se apuesta por un diseñador local, o bien, la defensa de ideales sostenibles. Dicho esto, dos son las firmas valencianas que con más insistencia se están colocando en el imaginario nacional de moda en cuanto a principios medioambientales: Becomely, con Quique Vidal como alma máter, y Hupit, con Marisol Estellés, que dejó su vida en Nueva York, donde trabajó en el departamento de diseño de la firma J Crew, para volver a València a fundar un proyecto en sintonía con su convicción vegana. Sin embargo, no siempre es sencillo filtrar con quién sí o quién no colaborar y detectar con éxito quién podría ser un buen embajador de marca. “Se hace lo que se puede. De alguna manera, es como dejar a tu hijo en manos de un canguro”, apunta Betto García, que añade: “Aunque vendamos un producto de moda, todo es una suma de intangibles. De mensajes aparentemente invisibles que pueden ser muy positivos o, bien, todo lo contrario para la imagen de la marca. Y esto sucede en el lado de los creativos, pero también de las propias celebridades, con su marca personal”. 

Otro diseñador de la terreta que ha salido últimamente en los medios de comunicación por diferentes razones –ya sea por ganar la la 14ª edición del Mercedes-Benz Fashion Talent en la pasarela principal madrileña o por titulares como el que dio a Alicante Plaza, que rezaba así: "Tengo 24 años, no llego a fin de mes, pero me gasto 2.000 euros en tejidos para una colección"– es Dominnico. Detrás de este nombre artístico está Domingo Rodríguez, alicantino afincado en Barcelona y con tres años de trayectoria en su propia firma. En pocos meses ha visto cómo Lady Gaga se ponía un top metalizado suyo o Rosalía (a quien, sin duda, metemos en la categoría de celebridades internacionales) lucía una de sus prendas de exterior sobre el escenario. Una gabardina gris con puños y solapas de piel teñida en rosa. En su caso, la labor de relaciones públicas quedó en mano de su showroom, situado en Madrid. “Sin duda, haber vestido a esas artistas es uno de mis puntos fuertes como marca”, reconoce el joven a esta periodista. ¿Es, entonces, Madrid el trampolín inevitable para lograr la atención del sector? ¿la centralización continúa cuando se habla de notoriedad en la industria del lujo? Desde Juan Vidal, afirman: “Somos una marca muy pequeña y estamos probando diferentes fórmulas. Decidimos centralizar todas las acciones de la marca en nuestro estudio en Elda porque solo disponemos de un muestrario y, durante mucho tiempo, se mueve entre los talleres de producción y las cesiones a prensa o celebridades. Por ello, hasta ahora, es más ágil que todo esté cerca del taller. Nos afecta principalmente en los costes de mensajería”. Lucas y Adrián, de Estudio Savage, concluyen así: “Hoy en día mola mucho más estar ubicado en València que en Madrid o en cualquier otra parte del mundo. Lo importante es la constancia y el trabajo diario”.