Esta temporada la moda dice ‘sí a los logos’ (de nuevo)

VALENCIA. En la moda todo vuelve y los desfiles de Primavera Verano 2016 en la Semana de la Moda de París nos anuncian el regreso de los logos. Odiados y amados a partes iguales, los diseñadores de grandes marcas como Loewe, Chanel o Louis Vuitton han decidido recuperarlos para esta temporada. A nadie le ha sorprendido en la pasarela que Loewe utilice el monogram más que nunca convirtiendo su colección en una sopa de letras. Tampoco que Karl Lagerfeld haya optado por poner su logo en tamaño XL para que no pase desapercibido o que Louis Vuitton aplique sus iniciales hasta en las chaquetas de cuero. Pero, ¿realmente nos gustan los logos porque los consideramos bonitos?

En realidad, no. La ropa ‘de marca’ pretende transmitir exclusividad y éxito a través de las prendas, cualidades deseadas por un amplio espectro de público. Claro que puede que un logo sea atractivo por su propia belleza, pero normalmente se debe a la psicología del propio diseño. La ‘culpa’ de ello la tienen el marketing y la publicidad. Tanto el diseño de la forma como el color influyen en la percepción que el comprador tiene sobre la prenda. Según un estudio de Colourfast, el 84,7% de los consumidores considera que el color es decisivo a la hora de tomar una decisión por un producto. Además, el informe asegura que el color facilita el reconocimiento de la marca de moda. Hay que tener en cuenta que el 90% de los factores determinantes a la hora de comprar tienen un componente emocional.

Dana Thomas, la autora del libro de Deluxe: How Luxury Lost Its Lustre declaraba al periódico Financial Times que "el retorno de los logos, especialmente utilizados con un sentido irónico, tiene mucho sentido hoy. El nuevo acercamiento a los logos es más romántico, más suave y en ocasiones con más humor, gracias al filtro que es el paso del tiempo". De hecho, Nicolas Ghesquière, el director creativo de Louis Vuitton (sí, el causante del éxito de la marca Balenciaga) ha conseguido que las ventas vuelvan a estar en alza y la razón ha sido nada más y nada menos que la apuesta por los logos. Para él, es una estrategia infalible. Según el estudio Luxury Goods Worldwide Market Study, el 55% de los consumidores chinos aseguran que comprarían antes un artículo que llevase marca a uno que no.

¿Recuerdan las camisetas con el logo de Céline? Eran básicas y tan solo lucían el símbolo de la marca y costaban entorno a 200 euros. Pues antes de que llegasen a las tiendas ya se habían convertido en unas de las más demandadas. Céline era una marca muy proclive a decir un no rotundo a los logos, lo que demuestra que en la moda lo que ayer era impensable hoy es tendencia. Y es que no se puede negar que año tras año existe un debate eterno en la moda entre aquellas marcas que quieren gritar a los cuatro vientos quiénes son y otras que prefieren el placer de permanecer en el anonimato y solo ser reconocidas por unos pocos ‘privilegiados’.

Unos consideran que la exclusividad es que te reconozcan y otros creen todo lo contrario. Dos maneras diferentes de comprender la moda. Dos estrategias distintas, también como consumidores. Lo que no hay duda es que esta temporada la balanza se inclina hacia los que dicen ‘sí a los logos’. Teresa Sádaba, directora en ISEM Fashion Business School asegura que "hay dos motivos fundamentales que justifican la atracción ejercida por nombres y logotipos. El primero es la parte aspiracional que tienen las marcas, que implica estatus; y el segundo, la seguridad personal queaporta utilizar esos símbolos. Todo tiene que ver con el componente sociológico de la moda, ligado al reconocimiento y a la aceptación en ciertos grupos".

Moschino continúa poniendo sus letras en las camisetas, Gucci repite su nombre varias veces en un camisero y Versace coloca la cabeza de medusa como protagonista de sus cinturones. Ángel Bartolomé profesor en la Universidad CEU San Pablo asegura a El País que: “Los productos caducan, las marcas no. Por eso está bien que los logos se rediseñen, siempre que no pierdan su esencia. La forma de comunicarse con sus públicos es distinta, todo es más interactivo, y los símbolos tienen que adaptarse a estos medios” Algo tendrán los logos que siempre vuelven. No hay nada mejor para medir el barómetro en la pasarela que a través de los bolsos y en esta temporada YSL, Chanel o Marc Jacobs hacen evidente su logomanía. Hace unos años ocultar el logo era primordial para conseguir la exclusividad. Que se lo digan a Hermès o a Victoria Beckham. Hoy, ya es historia. Bienvenidos al ciclo ascendente de los logos. Esto es la moda.

Logos que todo amante de la moda debe conocer

Empecemos por Chanel. El logo de esta casa es uno de los más antiguos supervivientes en el mundo de la moda. Fue creado por la propia diseñadora en 1919. Las dos ces entrelazadas permanecen intactas desde que salieron a lucirse en 1925. Este logo conquistó a París y, después, al mundo entero. Sin duda, es el símbolo de la alta costura. Pero, ¿qué tiene para generar esa atracción generalizada? Primero, su historia. Después, su forma. No hay nada más importante que la forma, el diseño del logo para atraer la atención del consumidor. Y es que los expertos en publicidad aseguran que cuanto más sencillo es un logo, más persuasivo es para los usuarios.

También está el reconocido símbolo de Louis Vuitton, que en los desfiles de Primavera Verano 2016 no solo se ve en sus complementos, sino también en sus prendas de cuero. El logo ‘LV’ de la maison francesa fue creado en 1896 por Georges Vuitton como homenaje a su padre, Louis Vuitton. Pero aquí no termina todo: en 1965, Gaston Louis-Vuitton, hijo de Georges Vuitton, recordó como su padre había creado el monogram: ‘’En primer lugar, las iniciales de la empresa (LV) están entrelazadas de tal forma que siguen siendo perfectamente legibles. Luego, un diamante. Para darle un carácter específico a la forma, hizo que los lados fueran cóncavos con una flor de cuatro pétalos en el centro. Más tarde, la extensión de esta flor en una imagen positiva. Por último, un círculo que contiene una flor con cuatro pétalos redondeados’’. Muchos años después, el calígrafo Claude Mediavilla se encargó de rediseñar las flores y los ornamentos que siempre han acompañado al Monogram. Han pasado 118 años y esta marca continúa siendo una de las más valiosas del mundo.

El logo de Burberry también tiene un importante significado, en 1901 se diseñó un caballero medieval cargando una lanza con la palabra ‘Prosrum’ que significa ‘hacia delante’. Lo que la marca quiso y quiere transmitir a los consumidores es el deseo de avanzar sin descanso hacia el futuro. Y desea, sobre todo, que las personas que lleven este logo se sientan identificadas con el lema. Y como olvidarnos de Yvent Saint Laurent (¿se han dado cuenta de que muchas de las marcas importantes tienen las iniciales entrelazadas?) El logo lo diseñó el cartelista y tipógrafo Adolphe Mouron Cassandre, más conocido como ‘Cassandre’. El artista estaba influenciado por el cubismo y el surrealismo. A día de hoy, aún se mantiene una parte del primer diseño.

Versace cuenta con uno de los símbolos más originales del mundo de la moda. Su forma de medusa está inspirada en un personaje de la mitología porque el diseñador es un apasionado de la cultura clásica. Representa a una mujer fuerte y luchadora.Y, por último, ¿por qué la F de Fendi? No crean que ‘es la F por el nombre del diseñador’. Error. En los años sesenta, Karl Lagerfeld denominó ‘Fur Fur’ a los abrigos de piel que diseñó para esta marca, así que Fendi optó por coger las dos efes y utilizarlas para su logo.