Las grandes firmas de moda compiten entre ellas para seducir a sus clientes de la manera más espectacular posible. La creatividad y la exclusividad han dejado de ser suficientes
VALENCIA. El último desfile de Chanel se celebró en los emblemáticos estudios de cine Cinecittà de Roma, los mismos donde se han rodado algunas de las películas más famosas de la Historia del Cine. No es casualidad tampoco que justamente el lugar elegido por la firma francesa fuera el Teatro 5 que, además de ser el número representativo de Chanel, fue en ese estudio donde Fellini rodara “La Dolce Vita” protagonizada por Marcello Mastroianni y Anita Eckberg. Las modelos desfilaron la colección Métiers d'Art Paris à Rome 2015/16 por las calles de un gran decorado de cine construido para la ocasión que recreaba con todo detalle y en blanco y negro el Paris de la época dorada de Cinecittà. Es el penúltimo espectáculo de Karl Lagerfeld que convierte cada desfile de Chanel en un Disneylandia de la moda creando siempre un show de grandes dimensiones como una superproducción en la que no se escatima en nada.
Pero Chanel no es la única firma que convierte sus desfiles y eventos en un derroche de lujo y en un espectáculo tan innecesario como maravilloso.
Cuatro días duró la fiesta de presentación que Dolce & Gabbana organizó en Portofino con motivo de su colección de Alta Moda el pasado verano. Algunos periodistas y sus clientes más selectos disfrutaron del desfile de la colección “Sueño de una noche de verano”, un banquete felliniano y una gran fiesta en una villa privada.
Las firmas de moda ya no se conforman con la creatividad de sus diseños y su exclusividad, van más allá para lograr diferenciarse del resto, ofrecer una experiencia absolutamente única y vender la imagen de un lujo que no tiene precio. El arte contemporáneo, localizaciones exóticas, lugares inaccesibles, arquitectura, experiencias irrepetibles, grandes personalidades como embajadores de la firma, producciones audiovisuales, fundaciones artísticas, museos... se han convertido en el foco de interés de las firmas de moda más exclusivas para seducir a sus compradores cueste lo que cueste. Con estas manifestaciones de poder las casas de lujo exhiben, no sólo su capacidad económica sino que también muestran al mundo su influencia en la sociedad, la cultura y su valor histórico. Las grandes marcas han comenzado una carrera hacia un nuevo concepto de lujo el “archilujo” que parece no tener ningún límite.
Chanel es un referente en cuanto a localizaciones exóticas y atractivas para sus desfiles además del habitual “parque temático” en el que convierte cada temporada el interior del Grand Palais de París, lugar donde presenta sus colecciones durante la Semana de la Moda de París. Lo mismo desfila en los estudios romanos de Cinecittà que en el espectacular 'Dongdaemun Design Plaza' de
Tampoco se queda atrás Dior haciendo desfilar a sus modelos en el “Palacio burbuja” de Pierre Cardin en Cannes o Louis Vuitton en un entorno tan fascinante como la casa ideada por Bob Hope en Palm Springs.
Las grandes firmas de moda se trasladan a los museos. La exposición de Jean Paul Gaultier en el Grand Palais, la dedicada a Alber Elbaz / Lanvin en el MEP de París, Dior en Seúl, la reciente exposición de Mademoiselle Coco Chanel en Londres o la más reciente dedicada al arte de viajar de Louis Vuitton bajo la dirección de Olivier Saillard en el Grand Palais. También Saint Laurent con una retrospectiva en el Seattle Art Museum: “Yves Saint Laurent: La perfección del estilo” que se inaugurará el 11 de octubre de 2016. La moda y los diseñadores se definen como los “artistas” más importantes de nuestra época con exposiciones en los museos más destacados del mundo.
Pero exponer en los museos más famosos no es suficiente para las grandes firmas de moda, el siguiente nivel es hacerlo en espacios creados específicamente para ellas, las fundaciones culturales ideadas por los mejores arquitectos contemporáneos son su nuevo objetivo.
La Fundación Louis Vuitton diseñada por Frank Gehry y la Fondazione Prada por Rem Koolhaas en Milán son los mejores ejemplos de esta tendencia.
Otro de los objetivos de las casas de moda es restaurar lugares míticos relacionados con el patrimonio de la marca como, por ejemplo, La Pausa, la villa en la Riviera francesa que Chanel ha comprado o el Castillo de la Colle Noire, maravillosa residencia de Christian Dior en Grasse.
En 2017, Yves Saint Laurent tiene planeado inaugurar dos casas-museo: una en París, en la Fundación Pierre Bergé y otra en Marrakech.
Las boutiques se convierten es espacios únicos, una continuación de la filosofía de la marca cada vez más especiales y lujosos. Miu Miu, por ejemplo, tiene una tienda en el exclusivo centro comercial Shin Kong Place que cuenta con dos plantas de más de 100 metros cuadrados cada una, la tienda de Prada en Tokio es un gigante de vidrio y acero y las nuevas aperturas de Hermés son exquisitas a mitad camino entre un cuadro surrealista y un espacio futurista, por no hablar de la última tienda de Dior inaugurada en Seul y creada por Christian de Portzamparc.
Las firmas de moda no viven solamente de la imagen que proyectan, por eso algunas como Chanel invierten en los talleres de alta artesanía para asegurarse las mejores materias primas y disponibilidad de producciones exclusivas. Es por eso que la firma francesa ha integrado en su grupo al taller Lesage, su provedor de bordados. También Hermés ha desarrollado su propia red de fabricantes de seda, telas y tapicería, incluso han comprado algunas granjas de cocodrilos y talleres de curtidores para asegurarse la producción.
Lejos de estos talleres y frente a los focos se encuentran las grandes estrellas de Hollywood que prestan su imagen -contrato millonario mediante- a las firmas de moda.
Rihanna en Dior, Kristen Stewart en Chanel, Catherine Deneuve y Michelle Williams para Louis Vuitton o Cate Blanchett, Leonardo DiCaprio y Sophia Loren para Armani en su aniversario. Las estrellas del cine protagonizan campañas y ocupan las primeras filas de sus desfiles.
Algunas veces, además de ser espectadores se convierten en los protagonistas de las campañas en vídeo o fashion films de las marcas. Como cabía esperar no sirve cualquier director para promocionarlas, deben ser los mejores. Cédric Klapisch para JM Weston, Darren Aronofsky para Yves Saint Laurent, Martin Scorsese o James Gris para Chanel. Sin embargo, es Prada la firma que cuenta con los directores más destacados como Roman Polanski, Wes Anderson, Coppola o el último, James Lima -que trabajó en los efectos especiales de Avatar- y que acaba de firmar los cortometrajes para el nuevo bolso de la marca italiana.
La marca de zapatillas también presentará ropa y un corner dedicado a pádel con descuentos de hasta el 70%
