Así es la publicación que sirve de termómetro de las novedades urbanas más vertiginosas. Una constelación dedicada al rejuvenecimiento de las marcas
VALÈNCIA. XXV. 25 Gramos. Son los dos nombre que tatuados en el imaginario de una órbita generacional sitúan a uno de los medios valencianos (esto es, de cualquier parte) más influyentes más allá de sus propios lindes.
Sneakers en los pies y en el foco un nicho específico de crecimiento bien amplio. Hemos venido a hablar de cultura urbana, “disciplinas metropolitanas”, de la moda al arte, de la música a las zapatillas, bajo el velo de la ciudad como musa definitiva de nuestro mundo.
Se definen canónicamente como el medio streetwear de habla hispana más leído, con más de 100.000 usuarios anuales, “la plataforma referencia dentro de la cultura urbana del país”. Pero sobre todo resuena por un modelo de creación mediática que es indicativo de muchas de las cosas que no hay que hacer cuando uno es un joven y acaba de lanzarse al mercado de la creatividad: no parecerse demasiado a otros, no limitarse a una sola actividad, no hacerlo como siempre se hacía.
“Comenzaba la universidad en 2007 y me gustaba ver más allá, así que decidí montarme un blog sobre publicidad, que era lo que estudiaba. Me interesó todo el mundo de los blogs pero la temática de éste no me llegó a enganchar, así que decidí dar un paso y al año siguiente se empezó a gestar uno que aglutinase diferentes temáticas, que fuese más generalista”, introduce Pau Pia. Tomaba forma un altar para la generación más urbana de la historia.
Ahora es cuando creía que Pia me explicaría la decisiva historia tras el nombre de 25 Gramos, el porqué de un peso clave… No. “En su día buscaba una medida de pesaje con una potencia fonética y que fuese fácil de recordar. No hay mucho más detrás la verdad, otra cosa es el sentido que le queramos dar”.
La idea original de crear un medio que difundiera contenidos diferenciales sobre la cultura urbana más contemporánea, nacía al calor de una generación huérfana de una visión editorial sobre sus gustos favoritos. Ale Gómez, socio fundador de la consultora de diseño y moda Murph, lo resume así: “Ante la “infoxificación” que recibimos hoy en día, la especialización en un medio editorial como 25 Gramos en donde consumes un contenido curado, fiel a su esencia y transparente de una temática concreta a la que te dedicas, como es la moda, es lectura obligada y diaria para cualquiera en nuestro sector. Por resumirlo en unas pocas palabras: 25 Gramos, es nuestra enciclopedia”. Su compañero Román Iglesias redondea: “para muchos ha sido nuestra forma de estar conectados con el mundo exterior cuando el día a día te absorbe y te obliga a mirar recto”. “Recuerdo estar en la facultad y en la biblioteca enganchado, 5 años más tarde conocí a Pau y a Carlos, las caras más visibles del proyecto. Tengo que decir que no defraudaron, son posiblemente las personas que conozco con más referencias y los muy cabr**** desbordan creatividad”.
Para un medio cuya vitamina radica en la conexión generacional adaptarse a los cambios vertiginosos en el entorno digital es uno de esos retos puntiagudos. “El nuevo usuario -explica Pau Pia- prima lo visual a lo textual y por ello tienes la necesidad de invertir en cierta medida más esfuerzos en contenidos visuales, pero siempre intentamos mantener un equilibrio entre contenidos flash y contenidos atemporales. Con el paso de los años hemos madurado y con ello ha madurado también nuestro público, sin olvidarnos de esa generación nueva acostumbrada a la fugacidad de los contenidos y a los cuales debemos educar en ciertos aspectos”.
25 Gramos, dirigido por Pau Pia, cuenta con Carlos Sanjosé como editor jefe, Dani Hernández como redactor y Juanma Jmse como fotógrafo. Uno de los rasgos de llamaradas creativas como ésta pasa por no depender de un único soporte, más bien derivar en un ciclo de formatos donde la generación de contenidos se adapta a requerimientos distintos: “Ha sido el germen de muchas cosas, desde un medio de fútbol desde una óptica diferente llamado Lenders Magazine, pasando por Quadrata Club un special project que lanzamos al principio junto a Reebok, o un un lab creativo llamado XXV Media, donde producimos contenidos para marcas”, apunta Pia.
Con esa maquinaria han hecho campañas para Reebok, Lacoste, Foot Locker… El uso de códigos distintos y la editorialización como palanca aceleró el crecimiento en torno al vivero de XXV de marcas y empresas con vínculos muy estrechos. Pablo López Torres, creador de la marca de moda Sisyphe; Muna, fundador de La Tienda de las Gorras; Raquel Vieira, de Basi Group; Román Iglesias y Ale Gómez de Murph.
Su afán por editorializar, por elevar la ciudad como tablero contemporáneo y por rejuvenecer las marcas (y no, por contra, hacer como que se rejuvenecen) explica tres de los rasgos definitivos de XXV que más nos interesan hoy:
Respetarás la línea editorial sobre todas las cosas. “Creo que el mantenerse fiel a unos principios, el creer en algo y aferrarte a ello sin importar lo que piensen o las adversidades del camino. El saber decir que no a una oferta económica porque el producto o la marca no encaja con la línea editorial, eso en un medio independiente es complicado pero después de estos años esas semillas están empezando a dar su fruto”. (Pau Pia)
25 Gramos from València. “Valencia ha sido todo, principalmente por el querer demostrar que desde Valencia se pueden hacer muchas cosas a nivel internacional. El hecho de estar a la sombra de Madrid y Barcelona tiene que ser una motivación más que una carga, está claro que en las key cities hay muchas más oportunidades, pero hoy en dia en la sociedad tan digitalizada y globalizada en la que vivimos cada vez existen menos barreras. El principal problema que tenemos en Valencia es que nos menospreciamos, conozco mucha gente en la ciudad haciendo cosas realmente interesantes y a un nivel nada envidiable a lo de fuera. Esto es una mentalidad muy española, el creer que todo lo de fuera es mejor y no es así. Valencia 2020”. (Pau Pia)
Conectar marcas con nuevas audiencias. “Yo creo que 25 Gramos ha dado voz a muchos perfiles, que como yo, hemos estado a caballo entre muchas cosas pero siempre con la vista puesta en el lifestyle y la moda. Personas con mucho potencial y con mucha fuerza en lo que hacían pero que los grandes medios no apoyaban. Además de que creo que ha ayudado a rejuvenecer muchas marcas que no encontraban la forma de llegar a un público más joven”. (Román Iglesias)