Música para vender cosas: ¿qué hay detrás de un jingle publicitario?

VALÈNCIA. Nos ha pasado a todos alguna vez. Escuchas inadvertidamente una pequeña melodía en la radio o la televisión. También puede ser un soniquete insistente, un “tarará” irritante. Da lo mismo si te gusta o no, porque los diques de tus creencias musicales no pueden contener el alud subliminal con el que un buen “jingle” publicitario es capaz de invadir tu cabeza. Cuando es un temazo, te lo cantas una y otra vez, asumiendo la adicción con buen ánimo. Pero a veces la cancioncilla te martillea la moral, porque en el fondo tienes que admitir que ese I’m Lovin’ it! que detestas en fondo y forma tiene un punto de genialidad. Hay mucho genio anónimo detrás de esos logros de la mercadotecnia. Recordemos sin ir más lejos a Lluís Miquel, autor del “Mercadooona, Mer-ca-do-na” cuya interesante historia nos contó Jorge Salas en CulturPlaza.

Desde que apareciera el primer jingle publicitario de la historia en 1926 –una cuña radiofónica cantada para promocionar unos cereales en Estados Unidos- hasta el día de hoy, se han realizado diferentes investigaciones para tratar de comprender y medir la creación de valor de la música en el contexto publicitario. Se sabe, por ejemplo, que el reconocimiento de marca de un anuncio es del 90%, frente al 60% si no se emplean recursos musicales. En cualquier caso, el mecanismo que explica este hecho continúa en gran medida siendo un misterio.

Se dice que los cincuenta, la época de los “Mad Men”, fueron también los años dorados del jingle comercial. Conocidos compositores y letristas pusieron su arte al legítimo servicio de vender cosas. Hoy, muchas décadas después, la creación de música para spots televisivos, cuñas radiofónicas y piezas publicitarias de internet sigue siendo una interesante alternativa laboral para algunos músicos. CulturPlaza ha contactado con algunos artistas valencianos que de forma puntual o sostenida trabajan en este sector; uno de los más desconocidos por el público.

Pau Paredes, de Modelo de Respuesta Polar, Joni Antequera (Amatria) se dedican habitualmente a estos menesteres. También dos de los miembros originales de Polock: el cantante y guitarrista Papu Sebastián –que ha realizado trabajos para firmas como Siemens, Coolway o Moto GP- y Alberto Rodilla, antiguo teclista de la banda, y en la actualidad socio junto al productor Berend Intelmann de Parka Sound, empresa con base en Berlín especializada en la creación de bandas sonoras para documentales y películas de ficción, así como para acciones publicitarias de marcas como BMW, Adidas o Volkswagen o Lois.

Anuncio de Divina Pastora Seguros, con música original de Alberto Rodilla

Como músico y estudiante de comunicación audiovisual, era cuestión de tiempo que Rodilla acabara interesándose por el mundo de las bandas sonoras. “Cuando todavía tocaba en Polock, empecé a componer canciones para cortometrajes que rodaban mis amigos. Un poco después empecé a buscar por mi cuenta trabajos de publicidad hasta que me hice con una pequeña cartera de clientes”. Su siguiente paso consistió en trasladarse a Berlín, “donde tenía más posibilidades de desarrollar tanto mis proyectos personales como en la composición por encargo. Aquí este sector está mucho más profesionalizado”, admite. Con el célebre compositor de música electrónica Vangelis como máxima referencia, Rodilla tiene clara su próxima meta: “Quiero desarrollar mi propia música hasta el punto en que las agencias me busquen por ella y me den libertad para hacer lo que quiera. por supuesto sin perder nunca de vista que el objetivo en los trabajos publicitarios o las películas es entender el tono de la narración y favorecerla”.

No siempre es fácil. Cuenta el músico valenciano que es común trabajar para anunciantes “que quieren jugar a lo seguro y te piden música que suene a cosas muy conocidas o a lo que hacen sus competidores”. “Es muy frustrante –reconoce- querer aportar un sello de originalidad y que venga un carca y te lo desmonte. Por eso yo intento mantenerme alejado de proyectos en los que ya desde la primera reunión me doy cuenta de que tendré que trabajar con una agencia que no va a intentar defender mi criterio por miedo a perder al cliente”.

Otra de las características de este tipo de trabajo es el poco tiempo que suele disponerse para componer. “Incluso los músicos que trabajan para Hollywood tienen mucho menos tiempo del que querrían –comenta Rodilla-. En el caso de los spots publicitarios, para cuando ha terminado la producción y me dan el producto, apenas suelo tener dos o tres días para entregar un primer boceto”.

Carles Chiner, cantante del grupo Gener, compagina desde hace años su triple faceta de músico de rock, compositor de videos publicitarios y guionista. Una de sus obras, de hecho, no tardará en ocupar un lugar en las cabezas de los televidentes valencianos: suya es la nueva sintonía de la nueva cadena autonómica À Punt. Fue uno de esos trabajos en los que el cliente no va por el camino fácil –“Haz algo que suene a los Strokes”-, pero tampoco sabe especificar qué tipo de música espera oír. “En el caso de Àpunt, las instrucciones del briefing eran muy abstractas y emocionales. Querían algo que recordara a un ágora; un punto de encuentro con voces diversas, que englobara a mucha gente y que tuviera en cuenta el salto transmedia”. Chiner resolvió el problema con un collage musical: “Eso me permitía jugar con texturas. Utilicé un compás muy serio y jazzístico y otro muy tonto e infantil”. En realidad –confiesa-. Este tipo de trabajos que me resultan apasionantes. Las restricciones son buenas para mí, porque no siento la misma angustia que con mis proyectos personales, en los que trabajo en teoría con más libertad, pero las dudas y la presión para que todo sea perfecto es mucho mayor”.

Sintonía de À Punt, obra de Carles Chiner

Chiner, que acaba de terminar la banda sonora del montaje teatral Amelia de Marea Danza, cree que existe un fructífero trasvase de conocimientos entre las dos orillas de la composición musical. “Disfruto buscando una voz personal a una idea que no ha partido de mí. Me aporta mucho porque me permite jugar con cadencias de acordes o sonidos que no utilizo normalmente en mi música. Yo creo de todos modos que también es interesante que te pidan la reinterpretación de la música de otro artista. Todo tiene su curro”.

A veces, esta “reinterpretación” se limita a inspirarse en otro artista que la agencia o el cliente sugiere como guía. En otras, consiste en reelaborar un tema preexistente, cambiando la letra, el idioma, o solo parte de la partitura. Dos ejemplos muy divertidos de ello fueron la campaña de VisionLab de 2012 -con una versión posmoderna del Super Disco Chino de Enrique y Ana-, o la del Sacatunn de la conservera Calvo, que tomó como base un hit de Chimo Bayo.

Anuncio VisionLab con readaptación de un clásico de Enrique y Ana

Las incursiones de Jorge Tórtel en el mundo publicitario han sido puntuales, pero tiene ciertas reservas hacia la práctica de muchas agencias de evitar pagar los derechos editoriales de una banda famosa, contratando en su lugar a un compositor menos conocido para que se saque de la chistera una versión similar. “A mí me genera un cierto conflicto moral la idea de ser un mero vehículo, y que tu parte creativa se quede en el camino”.

Tórtel -que también es autor de varias bandas sonoras para teatro, como Las fabulosas noches para desaparecer, de Nacho López Murria, y documentales como La sonrisa verdadera-, comparte sin embargo con Chiner la opinión de que la música para publicidad es también una gran escuela. “Aprendes mucho en poco tiempo, porque tienes que ir al meollo y provocar una emoción determinada en tan solo unos segundos. No es nada fácil. Una canción de pop, que en teoría es la esencia mínima de la música, en publicidad se convierte en una sinfonía que no viene a cuento para nada. Tienes que ser mucho más efectivo”.

 A volcano in the sea, con música de Jorge Tórtel

La cuestión de los derechos de autor

José Reilly, miembro de la banda valenciana ya extinta Caballo Trípode, trasladó su residencia hace cinco años a Londres, uno de los principales centros de producción y comercialización de música de librería y bandas sonoras. La campaña anti-Brexit de la asociación We Are Europe le brindó la oportunidad de meter cabeza en el mundillo. “Es un trabajo bien remunerado. Si eres autónomo pueden pagarte el equivalente a mil euros al día por componer una canción para un anuncio. Sin embargo, aquí cobras más pero a cambio de vender el producto entero y renunciar a tus derechos de autor. Es decir, normalmente no se cobra en función de las veces que se emita el spot”.

“Cada país trabaja con una legislación diferente en esta materia. En España se diferencia claramente la remuneración por el trabajo creativo, que pertenece al autor, y los derechos que se deriven de la comunicación pública de esa obra, que han de ir a parar al músico (y también a la empresa editorial, si es que trabaja con alguna)”, explica

Vicente Martínez, fundador de la editorial musical Songsforever. “Cada caso se negocia individualmente, y existe la posibilidad de que el compositor ceda sus derechos a la empresa a cambio de que le paguen más, pero no es lo habitual en absoluto”.

En cualquier caso, hecha la ley, hecha la trampa. Tanto Jorge Tórtel como Carles Chiner comentan cómo en alguna ocasión les han ofrecido utilizar una de las canciones de su catálogo para una acción publicitaria, pero sin comprar los derechos de utilización de la obra. “Para convencerte te dicen que recibirás los derechos por la emisión, cuando en realidad son dos cosas distintas. Yo en esos casos no he llegado a ningún acuerdo –comenta Tórtel-. Además, no me interesa la vinculación de mi propia música con marcas comerciales”. “Este tipo de problemas se producen sobre todo cuando negocias con grandes marcas, porque son las que más te aprietan”, corrobora Chiner.

Muchos músicos deciden contratar los servicios de una editorial para que defiendan sus intereses frente a abusos de este tipo y para que se encarguen de recaudar en su nombre todos los derechos que se deriven de su música. Lo hacen a cambio de un porcentaje de entre el 20 y el 50 por ciento de los derechos de comunicación pública. Otra de las funciones esenciales de estas empresas es la captación de clientes para los músicos con los que trabajan. Es decir, ofrecen las canciones que tienen en su catálogo a agencias de publicidad y productoras de cine y televisión. Cuando éstas no quieren música preexistente, sino compuesta específicamente para una película o un anuncio, la editorial propone al cliente diversos compositores en función del perfil requerido (latin-jazz, electrónica, rock…).

“En el contrato de licencia queda claro cuál será el uso de esa canción, en qué territorio y durante cuánto tiempo. También se especifica la reserva de derechos del autor para cobrarlos a través de la SGAE. Cada vez que ese jingle o esa canción se emita en la radio, generará derechos, independientemente de que le hayan pagado también por el trabajo de composición. Una cosa es vida útil, y otra la creatividad”.