Francisco Larrey: «Somos algo así como los sastres del ‘Big Data’»

VALENCIA. Los internautas situaron a Ford y el Mazda MX-5 como la marca y el modelo más valorados en España en el mes marzo. Éstos son los datos que pone encima de la mesa la empresa valenciana Geom Index, fundada por el valenciano Francisco Larrey. La primera vez que las grandes empresas de automoción se encontraron este informe en los medios de comunicación no pudieron resistirse a preguntar de dónde salían aquellos datos. La estrategia le ha valido a esta tecnológica para llegar a prestar servicio al 75% de las marcas de automóviles .

Geom Index, puesta en marcha en 2013, es una consultora boutique dedicada al sector de la automoción que analiza todas las opiniones existentes en la red. Lo hace con un algoritmo propio que aporta la información más precisa que existe en el mercado. El ranking es sólo un aperitivo, ya que es posible saber desde qué opinan sobre el interior de un vehículo o sus sistemas multimedia a determinar el tipo de usuario que se identifica con el coche.

Este joven empresario ya creó en el 2006 su primera empresa junto a Manuel Casanova, la consultora de marketing Talentum Group, que desarrolla proyectos como el Maratón Valencia Trinidad Alfonso desde el 2010 (con la redefinición integral de la prueba y su promoción internacional), el Medio Maratón Valencia Trinidad Alfonso, la Reebok Spartan Race, la Expo Deporte Valencia, la 15K nocturna Valencia Banco Mediolanum, la organización de hospitalities internacionales en los Grandes Premios de Fórmula 1 y otros proyectos para marcas como Grupo Porcelanosa, La Caixa, Ford, Jaguar, Hyundai, Land Rover, grupo Heineken, CocaCola, Brooks, Asics, Caixa Popular o Divina Pastora.

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Licenciado por la escuela de negocios ESADE y Máster en Entrepreneurship en Los Angeles UCLA Anderson Business School, Larrey, quien también es accionista de Plaza, quiso poner en orden todo el ruido que hay en la red, ya que las herramientas existentes ofrecían análisis muy globales y con poca capilaridad. La intención era virar del denominado Big Data a lo que ha designado como Quality Data, con datos que ofrecieran la máxima precisión. La empresa desarrolló una spin off junto a la Universidad de Sevilla, muy avanzada en procesamiento semántico lingüístico, para desarrollar un algoritmo que lo hiciera posible y combinó con el factor humano para llegar a la máxima precisión de datos.

«Utilizamos algoritmos propios, a diferencia de cualquier otra herramienta de análisis y escucha del mercado que lo hace por keywords o palabras clave», explica Larrey. «Nosotros le decimos al robot que extraiga toda esa información de las fuentes donde se generan las conversaciones y la procesamos de manera semántica, ya sea un blog, una web, un foro, o las redes sociales Facebook, Instagram o Twitter». ¿Y en qué se diferencia respecto al resto de herramientas del mercado? «Pues dos factores clave: captamos entre el doble y el triple de datos sobre los productos, ya que la gente no vuelve a nombrar ni la marca, ni el modelo cuando opina sobre una noticia o post, simplemente posiciona su sentimiento: 'No me gusta el diseño de este coche' o 'consume mucho'».

Según Larrey, el resto de herramientas del mercado no hace un análisis exhaustivo y riguroso de toda esa información, mientras Geom Index la identifica, la asigna a un modelo y marca y la procesa semánticamente. Ése es el gran valor diferencial que ha permitido a Geom Index convencer a las marcas de automoción en España. Trabaja con Ford, Jaguar, Land Rover, Citröen, DS, Mazda, Subaru, Ssangyong o Peugeot, entre otras. «Son multinacionales que invierten en I+D+i y en estudios cualitativos y cuantitativos y han visto el valor diferencial de tener información de calidad, utilizando el medio de internet por la velocidad con la que les permite tomar las decisiones», apunta Larrey. «Con eso conseguimos tener un 80% más de información que cualquier herramienta de escucha».

«En EEUU la gente compra coches en internet. Es un paso bastante avanzado, pero para que llegue a Europa falta mucho»

Con los datos que ofrece Geom Index las marcas pueden cambiar su estrategia de comunicación y posicionamiento en función de los informes periódicos que reciben. Por ejemplo, si se presenta un coche en el salón de Ginebra, Detroit o de Tokio, hasta que se comercializa en España pueden pasar siete u ocho meses.

«Nada más se desvela a la prensa internacional empezamos a capturar esos datos y cuando vemos que hay una muestra suficiente en cuatro o cinco días les hacemos el informe y pueden conocer si ha gustado el diseño del vehículo, qué precio de mercado se baraja para el nuevo modelo o si tienen alguna apreciación del interior», destaca. Se trata de información muy valiosa que les permite diseñar también futuros productos además de para medir campañas y sus retornos económicos.

Internet, el mayor ‘focus group’

«Utilizamos el medio internet como el mayor focus group. Antes las marcas invertían una gran cantidad de dinero en entrevistas y test de producto y como mucho podían tener doscientas opiniones de usuarios convocados», destaca Larrey. «Nosotros tenemos miles de opiniones utilizando los diferentes canales de extracción de internet. Además, con una particularidad, que en la red opinas de forma desinteresada». Empezaron extrayendo unos 30.000 comentarios al mes y ahora pasan ya de los 100.000 textos sólo en España.

Pero más allá de la cantidad, la extracción es de calidad, ya que son capaces de determinar el valor de los coches según las opiniones de los usuarios. El incremento de flujo de información es exponencial, lo que cada vez aporta más valor a los informes. La calidad no llega sólo de la mano del algoritmo y la tecnología, sino que cuentan con consultores, personas especializadas en el sector de la automoción que, una vez procesada semánticamente toda la información de la red, lo revisan y le pueden aportar valores añadidos, como determinar si es un hombre, una mujer, un periodista, un líder de comunicación o un community manager de otra marca que está influyendo en positivo o negativo.

Concretamente disponen de 14 consultores, que uniendo a los desarrolladores suman un equipo de 27 personas. «Al final en el mundo tecnológico hay mucha burbuja y la clave es diferenciar bien quién es tu cliente. Nosotros hemos tenido un be to be muy focalizado y hemos apostado por la especialización, creo que ha sido otra de las claves del éxito». De hecho, han competido con multinacionales de escucha como Brandwatch o Sintesio que trabajaban a nivel internacional con estas marcas. «Hemos conseguido que valoren más nuestros informes que los de los grandes players», explica Larrey.

Expansión internacional

«Ellos pueden ser un Zara, porque hacen mucha producción, pero nosotros somos como un sastre a medida», asegura. «Podemos incluso identificar los clientes que tienen un interés de compra para que además puedan acceder a ellos, algo que es muy interesante ». El resto de herramientas se quedan en las menciones de cada marca, no llegan a desarrollar esos valores que identifiquen el sentimiento del usuario por categorías, ya que la mayoría de esas herramientas dan el 45-50% de las referencias como opiniones neutras mientras que Geom Index reduce esa cifra a tan sólo en un 3-4%. «Estamos categorizando y procesando toda la información», sostiene Larrey.

En julio de 2015 tuvieron su primera salida internacional a Colombia y México con el objetivo de saltar a toda Latinoamérica. «Tenemos todo programado en español, simplemente sería ajustar las informaciones con consultores de habla hispana, pero el paso es bastante más accesible que para desarrollarlo en otros mercados», destaca. Sin embargo, reconoce quelos propios clientes en España, como puede ser el grupo PSA, de Citröen, Peugeot, les están mostrando interés por llegar a otros países, en este caso a Francia. «Podemos desarrollarlo ad hoc para ellos con la inversión de la marca».

A partir de ahí, han establecido otra de sus bases en Miami, porque el siguiente paso es entrar en Estados Unidos. «Es donde están grandes empresas como General Motors, mercados con mucho volumen, y donde hay mucha accesibilidad a Internet», destaca. Como curiosidad, incluso la gente compra coches por la red, no van a los concesionarios. «Es un paso bastante avanzado, pero para que llegue a Europa todavía queda mucho tiempo».

Geom ha analizado 1,3 millones de oponiones de clientes sobre 2.068 modelos (de 49 marcas ) y tomando como referencia 41 parámetros

También se han puesto en contacto grandes marcas de otros sectores que se interesan y les piden recibir el servicio. Por ejemplo, en el caso de la banca, los seguros o la moda. «Donde haya conversación en internet, podemos desarrollar nuestros algoritmos y nuestro análisis de data y conocimiento y esto será la segunda fase de crecimiento tras la internacionalización», destaca. Sin embargo, en su estrategia de crecimiento creen que deben dirigirse a sectores con mucho volumen y potenciales clientes más concentrados.

«En moda tienes que ir a 100 clientes, y en la automoción hay 38 empresas localizada», reconoce. «El camino ha sido bonito y difícil. Cuando lo empezamos a presentar las marcas no estaban preparadas para entender que este tipo de información les iba a ser tan útil. Ellos tenían sus propios sistemas clásicos, sus grandes agencias que les desarrollan estudios y campañas publicitarias y es un mercado en el que es muy difícil entrar. Al principio nos redireccionaban a la agencia, y como no quieren que entres en sus clientes es complicado», asegura. «Con el Índice Geom que

cada mes dirigimos a medios con las marcas más valoradas en Internet en España las mismas marcas quisieron saber más y vieron que los datos eran coherentes, que cuando salía el Ford Mustang en primera posición era porque Ford había hecho una campaña muy fuerte en medios o porque estaba invirtiendo en social media. A partir de ahí nos empezaron a pedir más informes y fuimos entrando en las marcas», reconoce Larrey.

Geom Influencers

El año pasado generaron otra unidad de negocio, Geom Influencers, al observar que una vez habían analizado previamente lo que opinan sobre el producto y un modelo concreto, es posible trabajar la parte de comunicación online con determinados influencers. «Lo hicimos, por ejemplo, con un convertible de Land Rover. Ellos lo presentaron en Ginebra, captamos todos esos datos, preparamos un informe y vimos que el 42% de las opiniones era de mujeres, algo que ellos no sabían. Gracias a esta identificación, los influencers fueron más dirigidos al ámbito de bloggers y a instagramers».

(Este artículo se publicó originalmente en el número de mayo de Plaza)